WA-Monitor! Werbeartikel-Monitor 2018 DIESE STUDIE WURDE IM AUFTRAG DES GWW VON DURCHGEFÜHRT.

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2 WA-Monitor! Werbeartikel-Monitor 2018 DIESE STUDIE WURDE IM AUFTRAG DES GWW VON DURCHGEFÜHRT. 2

3 WA-Monitor! Umsatz und Umsatzentwicklung MIT MIO EURO HAT DER WERBEARTIKELUMSATZ EINEN NEUEN HÖCHSTSTAND ERREICHT UND DIE WIDERSTANDSLINIE VON 3,5 MRD. EURO DURCHBROCHEN! 3

4 Werbeartikelumsatz in 2017 auf neuem Höchststand! (in Mrd. Euro) Frage: Wie hoch sind im aktuellen Geschäftsjahr 2017 Ihre Ausgaben für Werbeartikel? 4,0 3,5 3,11 3,15 3,21 3,43 3,44 3,47 3,44 3,48 3,48 3,45 3,50 3,0 2,80 2,80 2,97 2,5 2,0 TOTAL Trendlinie

5 Entwicklung der Werbeeinnahmen von Werbeträgern*! (in Mio. Euro) Tageszeitungen Fernsehen Werbeartikel Publikumszeitschriften Außenwerbung Hörfunk Online *Quelle: ZAW (ohne Werbeartikel) Werbung in Deutschland 2017 (Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger ohne Produktionskosten). 5

6 Die Kommunikationsleistung gegenständlicher Werbung schlägt sich auch in den Ausgaben für Werbeartikel nieder! Frage: Wie haben sich die Ausgaben für Werbeartikel in Ihrem Unternehmen in den letzten 5 Jahren entwickelt? (gestützt) 40 Top-2-Box 32% + + Stark gestiegen 4% 30 27% 23% 19% 21% 18% 26% 23% 20% + Gestiegen 28% % = Gleich geblieben 59% - Gesunken 4% - - Stark gesunken 5% 6

7 Jedes fünfte Unternehmen plant auch zukünftig mit einer Steigerung bei den Ausgaben für Werbeartikel! Frage: Und wie werden sich voraussichtlich Ihre Ausgaben für Werbeartikel in Ihrem Unternehmen in den nächsten 5 Jahren entwickeln? (gestützt) Entwicklungen Ausgaben Werden stark steigen 0% + +/+ 9% 29% 17% 22% 20% = 81% 62% 80% 72% 77% + Werden steigen 20% -/-- 10% 9% 3% 6% 3% = Werden gleich bleiben 77% - Werden sinken 3% - - Werden stark sinken 0% 7

8 Großunternehmen setzen auf Werbeartikel als Kommunikationsmittel. Annähernd jedes zweite Unternehmen nutzt haptische Werbung! Frage: Setzen Sie in Ihrem Unternehmen Werbeartikel in der Kommunikation mit Ihren Kunden ein? Kleinstunternehmen (0-9 Mitarbeiter) Kleinunternehmen (10-49 Mitarbeiter) Einsatz von Werbeartikeln 40% 62% Kein Einsatz von Werbeartikeln 60% 38% Mittelunternehmen ( Mitarbeiter) 75% 25% Großunternehmen (250+ Mitarbeiter) 95% 5% GESAMT 43% 57% 8

9 In Klein- und Mittelunternehmen haben Werbeartikel einen hohen Anteil am Werbebudget! Frage: Und wie viel % Ihrer gesamten Ausgaben für Werbung und Kommunikation entfallen im aktuellen Geschäftsjahr 2017 auf Werbeartikel? (ungestützt) 11% Bis 5% 41% 41% 58% 32% 6% bis 20% 35% 52% 32% Mehr als 20% 7% 10% 24% 57% Kleinstunternehmen (0-9 Mitarbeiter) Kleinunternehmen (10-49 Mitarbeiter) Mittelunternehmen ( Mitarbeiter) Großunternehmen (250+ Mitarbeiter) 94% 9

10 WA-Monitor! Beschaffung und Einsatz von Werbeartikeln BERATUNG UND ZIELGERICHTETER EINSATZ VERSUS SCHNELLE VERFÜGBARKEIT UND PREIS 10

11 Größere Unternehmen kaufen bevorzugt beim Werbeartikelberater Kleine Unternehmen nutzen häufiger Online-Plattformen! Frage: Wo kaufen Sie überwiegend Ihre Werbeartikel? (gestützt) Beim Werbeartikelberater/- händler Gesamt 46% Nach Unternehmensgröße 43% 55% 68% 74% In Internet/Online 46% 33% 47% 43% 46% Direkt beim Hersteller 38% 39% 38% 31% 50%. Per Katalog 20% 19% 23% 29% 17% Kleinstunternehmen (0-9 Mitarbeiter) Kleinunternehmen (10-49 Mitarbeiter) Mittelunternehmen ( Mitarbeiter) Großunternehmen (250+ Mitarbeiter) 94% 11

12 Werbeartikel werden verstärkt als below-the-line Medium zur Kundenbindung und auf Messen eingesetzt! Frage: Zu welchen der folgenden Gelegenheiten setzen Sie Werbeartikel ein? (gestützt) Bei Events, Veranstaltungen Ihres Unternehmens 61% Bei Kundenbesuchen in Ihrem Unternehmen 52% Bei Ihren Besuchen bei Kunden Auf Messen 42% 48% Als Präsent bei Geburtstagen, Feiertagen von Kunden und zu saisonalen Anlässen 27% Bei Mailing-Versandaktionen/postalischen Versendungen Als Präsent bei Geburtstagen, Feiertagen von Mitarbeitern 17% 13% 94%. 12

13 Nachhaltiger Werbeeffekt und Steigerung von Bekanntheit, Erinnerung und Image sind wichtigste Treiber für den Einsatz von Werbeartikeln! Frage: Ich nennen Ihnen nun einige Gründe, weshalb man Werbemittel im Unternehmen einsetzen kann. Bitte sagen Sie mir, welche dieser Gründe auf Ihr Unternehmen zutreffen. (gestützt) Wir setzen Werbeartikel im Unternehmen ein, weil der Kunde den Werbeartikel immer wieder benutzt und der Werbeeffekt dadurch sehr nachhaltig ist wir dadurch den Bekanntheitsgrad unseres Unternehmens steigern können 77% 90% Vergleichswerte % 73% sich dies positiv auf unser Unternehmensimage auswirkt 73% 77% sich gute Qualität des Werbeartikels in der Wahrnehmung beim Kunden auch auf unsere Leistung / Produkte überträgt 62% 62% Kunden dem Werbeartikel viel Aufmerksamkeit schenken 62% 58% Werbeartikel ein gutes Preis- / Leistungsverhältnis besitzen 58% 62% dadurch unsere Kunden unserem Unternehmen stärker verbunden sind sich dadurch nachhaltigere Werbeeffekte erzeugen lassen als durch andere Werbemittel, z.b. Anzeigen der eingesetzte Werbeartikel besonders gut zu unserem Unternehmen / unseren Produkten passt 57% 55% 50% 57% 55% 50% 94% wir dadurch neue Kunden gewinnen 37% 37%. 13

14 WA-Monitor! Haptische Werbung und Compliance ÜBERBORDENDE COMPLIANCE RICHTLINIEN VERÄNDERN DEN PRODUKTMIX IM WERBEARTIKELPORTFOLIO VON UNTERNEHMEN 14

15 Anteil der Streuwerbeartikel gestiegen Compliance-Regeln werden als Grund genannt! Frage: Wie verteilen sich die Werbeartikel prozentual auf (gestützt) 89% Streuwerbeartikel bis 10 Werbeartikel zwischen 10 bis 35 Präsentwerbeartikel für mehr als 35 1% 10%. 15

16 Ein Drittel der Unternehmen berichtet vom Einfluss von Compliance-Regeln auf den Werbeartikeleinsatz bei Großunternehmen sogar jedes Zweite! Frage: Unternehmen haben in den letzten Jahren die Regeln zur Annahme von Geschenken und persönlichen Gefälligkeiten mit Sachwerten verschärft. Diese Compliance-Regeln umfassen sowohl gesetzliche, aber auch firmeninterne Regeln. Inwieweit haben Compliance-Regeln Ihr Einkaufsverhalten bei Werbeartikeln verändert? (gestützt) Compliance-Regeln haben auf unser Einkaufsverhalten von Werbeartikeln einen Sehr großen Einfluss 4% Großen Einfluss 10% =35% 0-9 MA MA MA 250+ MA 34% 42% 46% 52% Eher geringen Einfluss 21% Gar keinen Einfluss 65%. 16

17 WA-Monitor! Werbeartikel und Compliance! Compliance Beauftragte vertreten manchmal die Auffassung: Werbeartikel könnten das Entscheidungsverhalten der Empfänger beeinflussen und wären damit für Compliance relevant. Wie verhält es sich damit? Natürlich haben Werbeartikel den Zweck, das Entscheidungsverhalten des Empfängers zu beeinflussen indem sie das werbende Unternehmen, die Marke bei jedem Kontakt wieder ins Gedächtnis rufen. Daran ist nichts verwerflich oder gesetzeswidrig ganz im Gegenteil: Werbung ist in einer Marktwirtschaft ein unverzichtbarer Motor des Wettbewerbs. 17

18 WA-Monitor! Sind Werbeartikel unter Compliance-Aspekten problematisch? Nein, das sind sie nicht! Der Arbeitskreis Corporate Compliance differenziert im Kodex zur Abgrenzung von legaler Kundenpflege und Korruption Werbeartikel eindeutig von Geschenken. Unzulässig ist eine unlautere Beeinflussung von Entscheidern, etwa durch Zuwendungen, welche die persönliche, wirtschaftliche oder rechtliche Lage des Empfängers verbessern. Werbeartikel können das nicht bewirken, dazu ist ihr materieller Wert zu gering und die Werbebotschaft steht im Vordergrund. Werbeartikel sind keine Geschenke! 18

19 WA-Monitor! Haptische Werbung im Benchmark zu anderen Werbeformen 19

20 Spitzenplatz behauptet: Werbeartikel beliebtester Kommunikationskanal! Frage: Setzen Sie in Ihrem Unternehmen Werbeartikel in der Kommunikation mit Ihren Kunden ein? Werbeartikel 43% Vergleichswerte % Frage 17: Welche anderen Möglichkeiten nutzen Sie für die Kommunikation in Ihrem Unternehmen? Online-Werbung (Banner etc.) Fachzeitschriften Außenwerbung (Plakate) Messen/Ausstellungen Tageszeitungen 37% 34% 28% 26% 23% 39% 30% 34% 30% 27% Radio Fernsehen 4% 3% 5% 2% Sonstiges (Mund zu Mund Propaganda, Flyer/Prospekte/Mailings, Persönlicher Kontakt, Social Media etc.) Nutzen keine Werbemöglichkeiten 12% 23% 20

21 Top 3 Werbemedien: Werbeartikel in allen Unternehmens- Größenklassen stärkstes Kommunikationsmittel! Einsatz der Kommunikationsmittel in deutschen Unternehmen in Prozent Kleinstunternehmen (0-9 MA) Kleinunternehmen (10-49 MA) Mittlere Unternehmen ( MA) Große Unternehmen (250+ MA) 1. Werbeartikel (40%) 1. Werbeartikel (62%) 1. Werbeartikel (75%) 1. Werbeartikel (95%) 2. Online (36%) 2. Online (47%) 2. Messen/Ausstellungen (63%) 2. Messen/Ausstellungen (86%) 3. Fachzeitschriften (32%) 3. Fachzeitschriften (44%) 3. Fachzeitschriften (51%) 3. Online (66%) 21

22 Werbeartikel wirken! WERBEBOTSCHAFTEN WERDEN AUF WERBEARTIKEL BESSER ERINNERT ALS IN ANDEREN MEDIEN! Während sich fast zwei Drittel der Empfänger von Werbeartikeln an den Namen des werbenden Unternehmens erinnern können, sind es bei Radio, TV oder Print nur knapp ein Drittel der Rezipienten. 22

23 Recall von Werbeartikeln im Benchmark! Erinnere mich an den Marken- bzw. Unternehmensnamen des werbenden Unternehmens *Werbeartikel gesamt 59% **Radio 29% ***TV 28% ****Zeitschriften 26% Hohe Werbeerinnerung: Doppelt so hoher Recall bei Werbeartikeln im Vergleich zu anderen Medien. *Quelle: Dima Werbeartikelstudie. ** Quelle: RMS (Mittelwert aus insgesamt Radio-Spots), ***Quelle: ARF, **** Quelle: BVDW

24 Werbeartikel wirken! LANGFRISTIGE WERBEWIRKUNG! Werbeartikel sind häufig über mehrere Jahre im Besitz. Die Werbebotschaft wird somit über einen längeren Zeitraum kontinuierlich bei jeder Nutzung transportiert. Zum Vergleich: Werbeträger wie Radio, TV oder Print müssen ein Vielfaches an Werbebotschaften senden, um eine vergleichbar lange Impressionsdauer zu erreichen. 24

25 Werbeartikel wirken längerfristig! Zwei Drittel der Werbeartikel länger als ein Jahr im Besitz beim Empfänger Frage: Seit wann besitzen Sie diese Werbeartikel? (gestützt aus 14 WA aller Produktkategorien) 25

26 Werbeartikel wirken! Werbewirkung von Werbeartikeln Auszug aus der GWW Werbeartikel Wirkungsstudie 2017 Reichweite der Werbeartikel Welche und wie viele Werbeartikel sind im Besitz? Werden Werbeartikel auch vom Empfänger genutzt? Wie häufig werden Werbeartikel genutzt? Wie groß sind die Kontaktchancen für die Werbebotschaft? Welche Reichweite der Werbeartikel als Werbemedium ergibt sich daraus? Kommunikationsleistung Inwieweit werden Werbebotschaften auf Werbeartikel erinnert? Was transportieren Werbeartikel über das werbende Unternehmen? Welchen Einfluss üben Werbeartikel bei der Kaufentscheidung aus? 26