AGTT Eye-Tracking Studie Pre-Roll Werbung

Transkript

1 USABILITY USER EXPERIENCE USER INTERFACE DESIGN 8. Mai Mai 2017 AGTT Eye-Tracking Studie Pre-Roll Werbung Mag. Werner Jordan

2 Projektbeschreibung Zielsetzung Ziel der Eye-Tracking Studie ist es, Unterschiede in der Wahrnehmung von Bewegtbildwerbung (Pre-Roll Videos) zwischen TV-Mediatheken und dem Videoportal YouTube zu analysieren und subjektive Meinungsbilder zu Videowerbung zu erheben. 2

3 Untersuchte Plattformen YouTube TV-Mediatheken 3

4 Methode Im Rahmen der Studie wurden individuelle Tests mit 30 Benutzern durchgeführt. Mittels Eye-Tracking wurden während der Durchführung gestellter Aufgaben Aufmerksamkeitsschwerpunkte gemessen und im Rahmen einer qualitativen Befragung ergänzend Erfahrungen, Eindrücke sowie Gründe für das beobachtete Verhalten erhoben. 4

5 Was ist Eye-Tracking? Eye-Tracking ist eine bewährte wissenschaftliche Methode, um zu erheben was Benutzer wahrnehmen. Die Blickbewegungen der Testpersonen werden während der Durchführung von gestellten Aufgaben, aufgezeichnet und später analysiert. Eye-Tracking misst, in welcher Reihenfolge bzw. wie lange gewisse Punkte am Screen betrachtet werden, wohin die Aufmerksamkeit der Benutzer gelenkt wird und wie oft bzw. in welcher Reihenfolge der Blick wandert. Anhand von sogenannten Area of Interest (AOIs) wird der Untersuchungsgegenstand in Abschnitte unterteilt. Dadurch wird die Verteilung von Aufmerksamkeitsschwerpunkten gemessen. Jede Augenbewegung innerhalb eines Abschnitts wird festgehalten. 5

6 Areas of Interest (AOIs) Definierte Seitenbereiche Rechte Navigation Pre-Roll (Videofenster) Überspringen Button Content und Beschreibung Restlicher Seitenbereich Pre-Roll (Videofenster) 6

7 Die Ergebnisse der Eye-Tracking Studie 7

8 TV-Mediatheken 8

9 Betrachtungsdauer und erste Abweichung des Blickfokus Hoher Anteil der Betrachtungsdauer liegt bei den TV-Mediatheken auf der Pre-Roll Während die Video Werbung läuft fallen im Schnitt über alle TV- Mediatheken 74,9% der gesamten Betrachtungsdauer auf die Pre-Roll (Seitenbereich Pre-Roll Videofenster ). Die durchschnittliche Zeitdauer, bis das erste Mal ein anderer Seitenbereich als das Videofenster betrachtet wird, liegt bei 6,1 Sekunden. 9

10 Typischer Blickverlauf Mediatheken Typischer Gaze-Plot anhand der Mediathek DMAX 10

11 Beispiel Heatmap Mediatheken Summierte Aufmerksamkeitsschwerpunkte, dargestellt anhand der Mediathek DMAX Nach 5 Sekunden Nach 10 Sekunden Die Heatmap-Auswertung der Mediathek DMAX zeigt beispielhaft, wie der Fokus der Betrachtung bei den Mediatheken innerhalb den ersten 10 Sekunden vorwiegend auf der gezeigten Werbung im Videofenster liegt. 11

12 YouTube 12

13 Anteil der Betrachtungsdauer der einzelnen AOIs auf YouTube Großer Anteil des Fokus liegt auf dem Überspringen Button 62,3% 37,7% 26,9% 24,6% 10,8% Während der Werbung fallen bei YouTube 62,3% der gesamten Betrachtungsdauer auf die Pre-Roll (Bereiche Videofenster und Überspringen ). Der Rest verteilt sich auf die AOIs der rechten Navigation (26,9%) und auf die Videobeschreibung bzw. Kommentare im unteren Bereich (10,8%) Allerdings fallen 24,6% des Fokus innerhalb des Videofensters auf den angezeigten Countdown bzw. Überspringen Button, wodurch sich der Anteil der tatsächlichen Betrachtungsdauer des Pre-Roll Bereichs auf 37,7% verringert. 13

14 Überspringen der Werbung Abbruch von laufenden Pre-Rolls auf YouTube Ich konzentriere mich während der Werbung auf was anderes. Ich schaue, ob es einen Button gibt, wo man sie überspringen kann oder wie lange sie noch dauert. Knapp 75% der Studienteilnehmer verwenden den Überspringen Button, um die laufende Werbung auf YouTube abzubrechen. Sie benutzen diese Möglichkeit nach durchschnittlich 8,4 Sekunden. In der Regel erfolgt der Abbruch mit einer Verzögerung von 2-3 Sekunden nach Erscheinen des Buttons. 14

15 Typischer Blickverlauf einer Testperson Der Überspringen Button wird sehr rasch nach dem Erscheinen benutzt Das Video dieses Blickverlaufs zeigt, wie der Überspringen-Button sofort nach Erscheinen geklickt wird. 15

16 Anteil Betrachtungsdauer bei Usern die überspringen Fokus auf dem Überspringen Button 47,5% 8,9% 38,7% 4,9% Unter jenen Videos, bei denen die Pre-Roll aktiv übersprungen wurde, liegt der Anteil der Betrachtungsdauer des Bereichs der Pre-Roll bei 47,5%. Der Fokus auf dem Überspringen Button ist mit 38,7% sehr hoch. 16

17 Typischer Blickverlauf einer Testperson Beispiel eines Gaze-Plots 17

18 Anteil der Betrachtungsdauer bei Usern ohne Überspringen Fokus während der Werbung verstärkt abseits der Pre-Roll 26,7% 47,3% 4,6% 21,4% Bei jenen Videos, welche nicht übersprungen werden oder nicht übersprungen werden können, liegt der größte durchschnittliche Anteil der Betrachtungszeit mit 47,3% auf der rechten Navigation. Die Zeit während der Pre-Roll wird von diesen Testpersonen bereits stark für das Browsen ähnlicher Videos oder das Lesen des Content im unteren Bereich genutzt. Lediglich 26,7% der durchschnittlichen Betrachtungszeit liegt auf dem Inhalt der Pre-Roll. 18

19 Typischer Blickverlauf einer Testperson Gazeplot einer Testperson, der kein Überspringen möglich war Der Blickverlauf einer Testperson, die keine Möglichkeit zum Überspringen des Werbeclips zur Verfügung hatte, zeigt sehr anschaulich das Verhalten, während der Pre-Roll in anderen Seitenbereichen nach weiteren Inhalten zu browsen. 19

20 Heatmap zur Testperson Heatmap einer Testperson, der kein Überspringen möglich war 20

21 Vergleich TV-Mediatheken mit YouTube 21

22 Vergleich der Verweildauer auf der Pre-Roll Der Blickfokus verbleibt bei Mediatheken deutlich länger auf dem Videofenster Bei den TV-Mediatheken wird während der Pre-Roll im Durchschnitt nach 6,1 Sekunden das erste Mal ein anderer Seitenbereich als das Videofenster fokussiert bzw. betrachtet. Auf YouTube erfolgen die ersten Blickbewegungen abseits der Pre-Roll im Schnitt bereits nach ca. 1,9 Sekunden. 22

23 Vergleich der Betrachtungsdauer der Pre-Roll Die Durchschnittliche Betrachtungsdauer ist bei Mediatheken höher Im direkten Vergleich zwischen den Mediatheken und der Plattform YouTube liegt der Anteil der gesamten Betrachtungsdauer im Durchschnitt der TV Mediatheken bei annähernd 75% auf der Pre-Roll. Bei YouTube ist dieser Anteil mit 62,3% geringer. Wird der Anteil des Fokus auf den Countdown bzw. den Überspringen Button innerhalb des Videofensters berücksichtigt sinkt dieser Anteil auf 37,7%. 23

24 Wir danken für Ihre Aufmerksamkeit