Markenerlebnisse, die wirklich zählen Effektive Erfolgsmessung von Multichannel-Kampagnen

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1 Markenerlebnisse, die wirklich zählen Effektive Erfolgsmessung von Multichannel-Kampagnen Research Summit Switzerland 10. Tag der Schweizer Marktforschung Jörg Heinecke, Division Manager Brand and Customer Experience, GfK Switzerland Alexander Horn, Research Consultant, Digital Market Intelligence, GfK Switzerland 1

2 Eine Vielzahl von Markenerlebnissen prägen die Welt 2

3 und entstehen an den unterschiedlichsten Touchpoints Twitter Apps Friends Loyalty programs Online Banner Sponsor ship Cinema TV Youtube Radio Website Coupons Print Hotline Outdoor Facebook Retail/ Office Social Media 3

4 und hinterlassen hier einen emotionalen Eindruck QUALITY Wie gut gefällt das Markenerlebnis am Touchpoint? EFFECTIVENESS Trägt der Touchpoint zur Zielerreichung bei? (z.b. Steigerung der Bekanntheit, Loyalität und Markenwahrnehmung) REACH Wie viele Konsumenten wurden durch den Touchpoint erreicht? TARGET Welcher Anteil der Zielgruppe wurde durch den Touchpoint erreicht? 4

5 Wir messen den emotionalen Eindruck der Markenerlebnisse auf drei Ebenen RBX XP ConX Ad ConX Emotionaler Eindruck, den alle Markenerlebnisse hinterlassen haben Emotionaler Eindruck der vergangenen Erlebnisse mit jedem Touchpoint, an dem die Marke erlebt wurde Emotionaler Eindruck jedes einzelnen Werbemittels 5

6 Einprägsamkeit anhand eines innovativen Tools hoch Negativ einprägsam Positiv einprägsam RBX niedrig negativ Eindruck positiv 6

7 Wir ermitteln den Einfluss der Kampagne auf den Markenerfolg Markenbekanntheit Einfluss auf Markenimage Overall image lift 43% 45% 55% 56% 35% +6% Non- Exposed +8% Consideration +12% 25% 29% 24% 28% 19% +18% Non- Exposed [fiktive Daten] 7

8 und welche weiteren intendierten Ziele erreicht werden Brand stairway Ich kenne Ich erwäge Ich kaufe Ich präferiere Ich empfehle Ø Uplift Score Online 21% / Benchmark (19%) = 110 Uplift durch positive einprägsame Markenerlebnisse Online Kampagne 10.0% 15.0% 13.5% 25.3% 41.6% Fictitious data 8

9 Die Reichweite digitaler Touchpoints lässt sich durch innovative Messmethoden besonders zuverlässig berechnen: QUALITY Wie gut gefällt das Markenerlebnis am Touchpoint? EFFECTIVENESS Trägt der Touchpoint zur Zielerreichung bei? (z.b. Steigerung der Bekanntheit, Loyalität und Markenwahrnehmung) REACH Wie viele Konsumenten wurden durch den Touchpoint erreicht? TARGET Welcher Anteil der Zielgruppe wurde durch den Touchpoint erreicht? 9

10 Werbewirkung x Kampagnenperformance Reichweite 84.2% 77.6% Markenbekanntheit Markensympathie Kauferwägung Ad Recognition Ad Liking? 50.2% 35.0% Durchschnittskontakte (Ø)

11 Verteilung der täglichen Nutzungsdauer von Medien in der Schweiz im Jahr % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV 16% 26% 31% 12% 9% 6% Radio 21% 7% 14% 15% 30% 13% Internet 28% 20% 30% 14% 8% Mehr als 3 Stunden Bis 3 Stunden Bis 2 Stunden Bis 1 Stunde Bis 30 Minuten Nutze ich nicht Quelle: Publicitas, März 2014, n=

12 Werbedruck-Verteilung in den Schweizer Medien Mio. CHF Bruttowerbeausgaben Internet Mio. CHF Bruttowerbeausgaben Internet Tages-, regionale Wochen- & Sonntagspresse TV Internet Publikums-, Finanz- & Wirtschaftspresse Out-of-Home Radio Quelle: Media Fokus; Werbemarkt Trend Dezember

13 Internetnutzung nach Gerät 57.2% 63.6% 42.7% NET-Metrix-Base

14 Internet ist Mobil 68% der Zeit im Internet entfällt auf Smartphones Anteil der durchschnittlichen Online-Nutzungszeit in % 32% Browser 6% 68% 94% App Source: GfK Crossmedia Link Germany (Nov. 2015) Base: Multi-Screener 14+ (persons using desktop and smartphone) Desktop / fixed 14

15 Mobile Ad Spendings wachsen, aber nicht im Verhältnis zur Nutzung Digital Display Ad Spendings (netto in Mio. ) '396 1'447 1'472 1'782 Mobile Desktop (FC) Source: OVK Online-Report 2016/01 15

16 Messung von Online-Werbung AD Advertising ID IDFA AID Matching ID 16

17 Woher wissen wir, dass die «Advertising ID» mit der InApp Werbung Kontakt hatte? Media AdServer Basis ist der Mediaplan der Kampagne Erstellung eines neuen In-App- Pixels, welches die "Advertising ID" auslesen kann Publisher / Media Agentur implementieren das Pixel über den AdServer via AdServer Makro wird die ID ins Pixel geschrieben 17

18 Woher wissen wir, dass die «Advertising ID» mit der InApp Werbung Kontakt hatte? All exposed devices Dataset GfK Dataset LeoTrace Panel App Connector App Befragung (32 Zeichen) 18

19 GfK Digital Audience Measurement Integrated Analytic Data Set Imputation Census-Data der ausgesteuerten Kampagne PC / Laptop Cookie-Pool Smartphone On-Device Tablet On-Device 19

20 Messqualität bei Online-Kampagnen 1 Angemeldete Personen - 6% Cookie- Pool 2 3 Aktive Personen Messbare Personen - 24% - 15% 4 Alle Geräte 82% (3 Geräte) 20

21 Messqualität bei Online-Kampagnen Cookie-Status Zeitpunkt Gerät Betriebssystem t Logfile-Analyse Effektiver Cookie-Pool 21

22 Case Story Mobile Case Mobileproject Switzerland 22

23 Technisches Setup 23

24 Eckdaten Erfassung der Werbekontakte in den Apps und auf Browser während der Kampagnenlaufzeit. Pre- und Posttest Befragung. 2 Betriebssysteme 2 Sprachgebiete 3 Netzwerke 13 Webseiten 22 Apps 24

25 Kampagnenwirkung 25

26 Gestützte Bekanntheit +30% +20% +32% +44% 100% 100% 50% 50% % Pretest Posttest 0% 1-2 Kontakte 3-5 Kontakte 6++ Kontakte 26

27 Kauferwägung Nähere Auswahl 100% +36% +29% +31% +42% 100% 50% 50% % Pretest Posttest 0% 1-2 Kontakte 3-5 Kontakte

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