Digital Unterwegs Bewegtbild und die Customer Journey

Transkript

1 Digital Unterwegs Bewegtbild und die Customer Journey

2 Bewegtbild gestern Zu Hause

3 Bewegtbild gestern TV Zu Hause

4 Bewegtbild heute Unterwegs Arbeit TV Zu Hause

5 Bewegtbild heute Mobile Unterwegs DOOH Online Arbeit TV Zu Hause

6 Bewegtbild morgen 08:00 Pendeln: DOOH 17:00 Shopping: DOOH 20:00 Primetime 06:00 Frühstücksfernsehen 10:00 Büro 18:00 Fitness: DOOH Customer Journey

7 Was ist eine Customer Journey?

8 Customer Journey? Inhalte Soap Nachrichten Werbung Spielfilm Magazin Werbung Nachrichten Doku 18:00 20:00 22:00 Zeit

9 Customer Journey? Inhalte 8:00 12:00 16:00 22:00 Zeit

10 Customer Journey! Inhalte Raum Arbeit Unterwegs Zu Hause Zeit 8:00 12:00 16:00 22:00

11 Was haben wir gemacht?

12 Ein Datensatz viele Medien Leistungswerte DOOH Wer (Zielgruppe) Wann Wo Wieviele Kontakte Mobile Internetnutzung Wer (Zielgruppe) Wann Wo Welche Inhalte TV Nutzung Wer (Zielgruppe) Wann Welche Sender Public & Private Screens Nutzung Internet, Print Wer (Zielgruppe) Wann Welche Geräte Welche Titel

13 Befragung & Tracking Leistungswerte DOOH Online Interviews & Face-to-Face (Repräsentativ) 16 Umfelder Face-to-Face (je Interviews) Mobile Internetnutzung GPS Tracking App (GfK) Nutzungstracking App (GfK) Probanden, 2 Wochen Zusätzlich: Befragung TV Nutzung Erhebung im Rahmen der o.g. Befragungen Public & Private Screens Nutzung Internet, Print Erhebung im Rahmen der o.g. Befragungen

14 Was haben wir herausgefunden?

15 DOOH: viele Kontakte & mobile Zielgruppen Kontakte pro Woche (Mio.) 1) Wochenreichweite 2) Affinitäten 3) Gesamt 467,7 58,8% Jahre 47,6 73,6% Jahre Jahre 102,9 76,8% Jahre Jahre Jahre 82,3 87,8 67,6% 63,0% 50 Jahre Jahre 60 J. o.ä. Männlich 77,0 70,1 248,3 57,0% 41,9% 61,3% Männlich Weiblich Weiblich berufstätig nicht berufstätig 80,9 219,4 302,0 56,4% 64,7% 42,6% berufstätig in Ausbildung in Ausbildung Haushaltsführend 84,9 345,8 77,9% 59,6% Haushaltsführend 103 Entscheider 76,3 78,8% Entscheider 173 1) Bruttowerbeträgerkontakte aller erfassten DOOH Medien 2) Nettoreichweite in Prozent der Zielgruppe 3) Indexwerte einzelner Zielgruppen (Gesamtbevölkerung = 100) Quelle: Public & Private Screens 2016/2017 Studie des DMI:

16 Tracking: Mobile Internetnutzung zu 75% in stationären Umfeldern. Quelle: Public & Private Screens 2016/2017. Zielgruppe: Personen, die mit Smartphone ins Internet gehen (35,059 Mio.), Gesamtdauer aller Tätigkeiten im mobilen Internet nach Nutzungsorten an DOOH Touchpoints 1,2% 5,5% Zu Hause 64,9% Andere POS/POI unterwegs 18,8% 7,8% Arbeit 1,7% Zu Hause bei Freunden

17 Manche Inhalte sind noch stationärer zu Hause zu Hause bei Freunden auf der Arbeit Rest unterwegs bekannte POS/POI DOOH-Touchpoints 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3% 1% 5% 1% 2% 6% 7% 4% 1% 5% 1% 1% 1% 2% 6% 6% 5% 5% 1% 1% 2% 1% 1% 2% 6% 6% 6% 3% 1% 6% 6% 4% 1% 5% 6% 11% 2% 8% 11% 6% 17% 8% 14% 19% 18% 19% 18% 18% 19% 19% 20% 6% 2% 12% 22% 22% 16% 9% 1% 2% 7% 8% 8% 8% 9% 8% 2% 8% 8% 1% 2% 2% 2% 1% 2% 2% 7% 2% 9% 15% 30% 30% 30% 34% 1% 2% 6% 1% 8% 10% 2% 1% 13% 86% 3% 71% 71% 70% 66% 65% 65% 65% 65% 64% 64% 64% 62% 60% 60% 51% 47% 47% 38% > 80% stationär < 50% mobil Gesamtdauer aller Tätigkeiten im mobilen Internet nach Nutzungsorten und inhaltlichen Kategorien Quelle: Public & Private Screens 2016/2017. Zielgruppe: Personen, die mit Smartphone ins Internet gehen (35,059 Mio.),

18 Durchschnittliche Nutzungsdauer bei knapp 3 Std. täglich. Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer (Min.) alle Orte zu Hause zu Hause bei Freunden auf der Arbeit 2,7 13,0 107,5 165,5 Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer des mobilen Internets pro Person Quelle: Public & Private Screens 2016/2017. Zielgruppe: Personen, die mit Smartphone ins Internet gehen (35,059 Mio.), DOOH-Touchpoints unterwegs (bekannte POS/POI) Rest unterwegs 2,0 9,1 31,2

19 Aufenthalts- vs. Nutzungsdauer 1) Arbeit 8,8 4,1 2,3 4,8 20 4,3 11% ÖPNV Bahnhöfe LEH Shopping Malls Elektronikmärkte 100 Zu Hause 1) Trackingdaten: Durchschnittliche Aufenthaltsdauer und durchschnittliche Nutzungsdauer pro Besuch der jeweiligen Einrichtung (pro Person) Quelle: Public & Private Screens 2016/2017. Zielgruppe: Personen, die mit Smartphone ins Internet gehen (Basis: Messung n=1.115 Personen) Aufenthaltsdauer (Min.) 13 Anteil an Aufenthaltsdauer (%) Mob. Internetnutzung (Min.)

20 Je höher die Nutzung, desto mehr Adblocker. > 3 Std. 2-3 Std. 1-2 Std. Anteil Adblocker in Abhängigkeit von Nutzungsdauer 25% 30% 34% < 1 Std. 22% Quelle: Public & Private Screens 2016/2017. Zielgruppe: Personen, die mit Smartphone ins Internet gehen (35,059 Mio.), 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

21 Wir wissen auch, wer wann welches TV schaut 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gesamt Schaue an einem Tag pro Woche fern Jahre Jahre Jahre 60 Jahre oder älter Schaue an drei Tagen pro Woche fern Schaue an fünf Tagen pro Woche fern 4% 6% 5% 4% 4% 11% 7% 58% TV-Nutzung Mo-Fr: an 5 Tagen ferngesehen 20% 22% 23% 27% 29% 36% 36% 39% 47% 42% 58% 49% 41% 55% 63% 58% In den letzten 14 Tagen täglich/ fast täglich gesehen Kabel 1 Vox Pro7 Sat1 RTL 3. Programme ZDF ARD Uhr Uhr Quelle: Public & Private Screens 2016/2017. Zielgruppe: Gesamt (69,241 Mio.),

22 Und wer nicht TV aber DOOH schaut 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gesamtbevölkerung 15% 23% 29% 3% 41% 40% 47% 1% 69% 65% 61% 5% 7% 2% 14% 82% 76% 12% 66% 13% 53% 14% 39% 58% 28% 22% 16% 6-9 Uhr 9-12 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Zu dieser Zeit weder TV noch DOOH Zu dieser Zeit NICHT ferngesehen, aber DOOH ( 5,2 Kontakte) Zu dieser Zeit ferngesehen Quelle: Public & Private Screens 2016/2017. Zielgruppe: Gesamt (69,241 Mio.),

23 Und wer nicht TV aber DOOH schaut 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Jährige 31% 43% 40% 45% 44% 54% 55% 55% 61% 7% 9% 3% 19% 11% 4% 21% 17% 15% 61% 51% 53% 44% 38% 41% 25% 24% 28% 6-9 Uhr 9-12 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Zu dieser Zeit weder TV noch DOOH Zu dieser Zeit NICHT ferngesehen, aber DOOH ( 5,4 Kontakte) Zu dieser Zeit ferngesehen Quelle: Public & Private Screens 2016/2017. Zielgruppe: Gesamt (69,241 Mio.),

24 Was machen wir jetzt?

25 Den Flow verstehen Quelle: DataLion: Public & Private Screens 2016/2017. Trackingdaten

26 und die Customer Journey verstehen Quelle: DataLion: Public & Private Screens 2016/2017. Trackingdaten

27 die mit Mobilitätstypologien planbar wird. Public & Private Screens Mobilitätstypologien aus Trackingdaten Demografie & Mediennutzung Männer: 61% Frauen: 39% Haushaltsführend Flughäfen Junge: 14% Hohes HHNE: 41% Vielflieger 35% 65% 5% Entscheider: 31% 15% 27% Männer: 45% Jung & Aktiv Frauen: 55% LEH Junge: 11% HHNE: 14% Nachtschwärmer 48% 52% 85% Entscheider: 18% 25% 11%

28 Vielen Dank! Ansprechpartner: Frank Goldberg Digital Media Institute Maximilianstr München

29 Anhang: Methode

30 Repräsentative Bevölkerungsstudie Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung 14 Jahre + (69,241 Mio.) Interviews Repräsentativ für Onliner 14 Jahre Interviews: Entscheider 800 Interviews: Hannover Disproportionale Aufstockung Interviews Repräsentativ für Gesamtbevölkerung 14 Jahre + Erfassung Onliner 14 Jahre + CAWI: Repräsentative Online-Befragung Erfassung Gesamtbevölkerung 14 Jahre + CAPI: f-to-f Interviews mit Onlinern & Non- Linern Zusammenführung der Daten Hochrechnung Reichweiten auf 69,241 Mio. Gesamtbevölkerung

31 plus: Face-to-Face Interviews vor Ort Modul B: Repräsentative Bevölkerungsstudie WNK (Weitester Nutzerkreis/ Besucherreichweite) eines Touchpoints/ Besuchsfrequenzen; ZG: Bevölkerung 14 Jahre Interviews Transfer der Kontaktwahrscheinlichkeit mittels Segmentierung Interviews Interviews Interviews Interviews Interviews 15 mal Interviews Modul A: Face to Face vor Ort Kontaktwahrscheinlichkeit mit dem Werbeträger / Anzahl von Passagen bzw. Kontakten; ZG: Besucher eines Touchpoints Ziehung Standort-Stichprobe Zufallsauswahl der Besucher beim Verlassen der Einrichtung n = Interviews an 20 Standorten; Dauer max. 10 Minuten

32 Untersuchungssteckbrief Grundgesamtheit Deutsch sprechende Wohnbevölkerung im Alter ab 14 Jahren (69,241 Mio.) Stichproben Reichweitenstudie n = CAWI:n = Erhoben im GfK-Partner-Panel Cint, repräsentativ für die Onliner 14 Jahre + CAPI: n = F-to-f Interviews in HH der Befragten (randomisierte Quote) Disproportionale Quoten Entscheider (n = 500). 50% Interviews in Städten mit mehr als 500 Tsd. Einwohnern; 20% in Städten 100 bis 500 Tsd.; 30% kleinere Städte unter 100 Tsd. Feldzeit CAWI: CAPI: Tracking: Feldinstitute Gewichtung GfK Media and Communication Research GmbH & Co. KG, Wiesbaden Gewichtung/ Reproportionalisierung nach Vorgaben der MA 2016 Radio II (Bundesland, Alter * Geschlecht, Berufstätigkeit, Schulbildung, Haushaltsgröße, Kinder im HH, pol. Ortsgröße, 16 spez. Städte) Herausgeber Digital Media Institute, München Mehr:

33 Erhobene Zielgruppendaten Demografie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Bildung, Regionen, Städte etc. Entscheider Interessen Nutzungshäufigkeiten nach Wochentagen UND Zeitschienen für DOOH 17 Touchpoint-Gruppen und 66 Einzel-Touchpoints Online Mobile Internetnutzung TV Mediennutzung: Nutzungshäufigkeiten für Anzahl Tage pro Woche Online, Radio, TZ, PZ, Bücher Planbare DOOH-Reichweiten WTKs für 70 Werbeträger WMKs für 28 Werbeträger Mehr:

34 Trackingstudie Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung 14 Jahre + (69,241 Mio.) Interviews Repräsentativ für Onliner 14 Jahre Interviews: Entscheider 850 Interviews: Hannover Disproportionale Aufstockung Interviews Repräsentativ für Gesamtbevölkerung 14 Jahre + Geotracking & Tracking mobile Internetnutzung Smartphone-Nutzer Onliner 14 Jahre + CAWI: Repräsentative Online-Befragung Gesamtbev. 14 Jahre+ CAPI: Face-to-face Interviews mit On-/ Non-Linern Mobile Online-Nutzung: Wer nutzt welche Angebote an welchen Touchpoints? Zusammenführung der Daten Fälle Übertragung der Wahrscheinlichkeiten für mobile Internetnutzung nach Touchpoints Hochrechnung Reichweiten auf 69,241 Mio. Gesamtbevölkerung

35 Trackingdatensatz