Public Screens Methode

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1 Public Screens 2014 Methode

2 Inhalte Ausgangslage Reichweitenfragestellungen Interview Untersuchungsaufbau Seite 3-6 Modul A: F2F-Studie Fragestellungen, Fallzahl Befragungen vor Ort, Stichproben, Bildvorlagen, Verrechnung Werbemittelreichweite/ Segmentierungen Seite 8-21 Grundgesamtheit Modul B: Repräsentative Bevölkerungsstudie Untersuchungssteckbrief, Fragestellungen, Bildvorlagen, Touchpoints Seite Feldzeit Hochrechnung/ Gewichtung, Formelsammlung Seite

3 Ausgangslage Das rasante Wachstum der DOOH-Branche führte zu Unübersichtlichkeit der Angebote und zum Bedarf vergleichbarer Leistungswerte (RW, OTS, GRP s, TKP s) für verschiedene DOOH- Netze.Public Screens liefert neben Werbeträgerreichweiten für 19 Netze und zusätzlich Werbemittelreichweiten für 2 Netze eine Reihe von demografischen Informationen und Produktinteressen. Zusätzlich liefert die Studie detaillierte Besuchsfrequenzen für 18 Touchpoints/ Umfelder, die mit DOOH-Screens ausgestattet sind. Die GfK MRC (vorher: GfK Enigma) hat ein Marktforschungskonzept entwickelt, das - neben kaufmännischen und technischen Standards - die Basis für die Auszeichnung von DOOH- Anbietern mit einem Gütesiegel darstellt. Die Studie ist mit diesen Inhalten auf MDS analysierbar, und mit den ebenfalls in MDS abrufbaren Tarifen ist Public Screens ein klassisches Mediaplanungsinstrument für eine junge, expandierende Mediengattung. Agenturen steht Public Screens kostenfrei zur Verfügung. Public Screens, repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkeung ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten, erhebt seine Reichweiten in einem zweistufigen Verfahren, einer bevölkerungsrepräsentativen Onlinebefragung und Vor-Ort-Face-to-Face- Befragungen zur Ermittlung der Werbeträger- und Werbemittelkontakte. Stufe 1 Repräsentative (Onliner-) Bevölkerungsstudie Onlineinterviews mit Fragen zu Häufigkeit, Zeitpunkt und Anlass ihrer Besuche an den 19 Touchpoints (z.b. Flughäfen, Autobahnraststätten, Bahnhöfe, Supermärkte, öffentliche Verkehrsmittel etc.). Liefert für die Bevölkerung den WNK (Weitesten Nutzerkreis oder Besucherreichweite) einer Einrichtung und deren Besuchsfrequenzen Stufe 2 Face-to-Face vor Ort Interviews an 20 Touchpoints. Besucher wurden nach Verlassen der Einrichtung befragt zur Erinnerung an Bildschirme (fotogestützt), zu ihren jeweiligen Besuchs- und Passagefrequenzen und zur Dauer des Bildschirmkontakts (Sicht auf Bildschirme). Liefert für die Besucher einer Einrichtung die Kontaktwahrscheinlichkeit mit dem Werbeträger und die Anzahl von Passagen bzw. Kontakten Dient ausschließlich dem Transfer der vor Ort ermittelten Kontaktwahrscheinlichkeit mittels Segmentierung in die Bevölkerungsstudie 3

4 Reichweiten-Fragestellungen und Definitionen Reichweite Wie viele Personen haben in den mit Screens ausgestatteten Einrichtungen Kontakt mit DOOH? Zu wie vielen Werbekontakten führt das? Werbeträger-Reichweite: Kontaktchance mit dem Werbeträger (Gesamtheit der Screens aller Netzanbieter) Werbemittel-Reichweite: Kontaktchance mit einem Werbemittel (Spot) auf den Screens Brutto- und Nettoreichweiten Anzahl der Personen mit mind. 1 Kontakt pro Werbeträger/ Werbemittel (netto) Anzahl der Kontakte, die diese Personen generieren pro Werbeträger/ Werbemittel (brutto) OTS Opportunity to see/ Durchschnittskontakt pro Werbeträger/ Werbemittel (Verhältnis zwischen Brutto- und Nettoreichweite) GRP Maß für den Werbedruck. Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb des Zielgruppenpotentials. Netto-Reichweite (in %) x Durchschnittskontakte. 4

5 Untersuchungsaufbau Modul A: Interview Stichprobe F2F 20 Standorte Mindestens Interviews insgesamt Institut wählt Standorte aus Modul A: Fallzahl Erhebung F2F Fotogestützte Erinnerung an Bildschirme Frequenzen / Passagefrequenzen Dauer des Bildschirmkontakts (Sicht auf Bildschirme) Gewichtung der Standorte Modul B: Repräsentative Grundgesamtheit Bevölkerungsstudie Random-Stichprobe (CATI oder CAWI); Interviews national Bevölkerung 14+ Nutzungsdaten / Frequenzen der Einrichtung Stichprobe mit mind. n=80 pro später auszuweisender Einheit Hochrechnung/ Gewichtung Feldzeit Hochrechnung auf Basis von Frequenzen aus der repr. Studie ggf. externe Datenquellen: zuverlässig, transparent, valide Gewichtung der repr. Studie nach demografischen Merkmalen nach Vorgaben aus der Media Analyse 5

6 Forschungsdesign mit zwei Modulen Modul A: Face to Face vor Ort Kontaktwahrscheinlichkeit mit dem Werbeträger / Anzahl von Passagen bzw. Kontakten ZG: Besucher eines Touchpoints (z.b. Flughäfen, Bahnhöfe, Raststätten) Transfer der Kontaktwahrscheinlichke it mittels Segmentierung Modul B: Repräsentative Bevölkerungsstudie WNK (Weitesten Nutzerkreis/ Besucherreichweite) eines Touchpoints/ Besuchsfrequenzen ZG: Bevölkerung 14 Jahre + mit Online-Nutzung Ziehung Standort-Stichprobe Zufallsauswahl der Besucher beim Verlassen der Einrichtung n = Interviews an 20 Standorten Dauer max. 10 Minuten National repräsentative Bevölkerungsstichprobe (für Online-Nutzer) CAWI/Online-Interviews n = Interviews Dauer ca. 27 Minuten Hochrechnung/Gewichtung auf Basis von Frequenzen aus repräsentativer Studie 6

7 Modul A: F2F-Studie Fragestellungen, Befragungen vor Ort, Stichproben, Bildvorlagen, Verrechnung Werbemittelreichweite/ Segmentierungen Seite

8 Modul A: F2F-Studien Idee und Relevanz der F2F-Befragungen im Rahmen der Reichweitenmessung DOOH Zwei wesentliche Parameter im Reichweitenmodell DOOH stellen neben der Besuchsfrequenz die Kriterien Anzahl der Screen-Passagen pro Besuch und Dauer mit Sicht auf die Bildschirme dar. Um (gedanklich und physisch) näher als per CATI/CAWI an die letzte Nutzung einer Einrichtung zu kommen und dadurch die reichweitenrelevanten Details des Besuchs besser abfragen zu können, ist eine Befragung vor Ort beim Verlassen der Einrichtung die idealste Herangehensweise. In einem Interview, das allerdings wegen der besonderen Befragungssituation die Dauer von 10 Minuten nicht überschreiten darf, kann hervorragend auf relevante Details des letzten Besuchs und ggf. des Kontakts mit DOOH eingegangen werden. Zudem kann durch die Zuhilfenahme von Lageplänen, in denen die Standorte der Screens eingezeichnet sind und durch Stützung der Screens per Foto verhindert werden, dass die DOOH-Screens mit herkömmlichen Plakaten oder anderen Anzeigetafeln/Bildschirmen verwechselt werden. Unabhängig davon müsste auch bei diesem Ansatz festgestellt werden, wie viele Personen überhaupt Nutzer der Einrichtungen waren und wie sich deren Strukturen darstellen. Diese Informationen können wiederum nur in einer repräsentativ angelegten Umfrage ermittelt werden, da die Wahrscheinlichkeit vor Ort höher ist, Besucher in die Stichprobe zu bekommen, die häufiger die Einrichtung besuchen. 8

9 Modul A: Untersuchungssteckbrief F2F-Befragung vor Ort Ziel Interview Ermittlung der Wahrscheinlichkeit von DOOH-Kontakten während eines Besuchs einer Einrichtung Grundgesamtheit Fallzahl Grundgesamtheit Fallzahl Deutsch sprechende Besucher einer Einrichtung im Alter ab 14 Jahren n=1.000 Interviews insgesamt pro Netz, verteilt auf 20 Standorte mit je 50 Interviews. Stichprobe 1. Stufe: Ziehung einer disproportionalen Quotenstichprobe von Standorten nach Kriterien wie Größe, Bildschirmdichte, Region etc. Jedes ausreichend besetzte Segment ist in der Standortauswahl zu berücksichtigen. Für die Auswahl ist das Institut verantwortlich. 2. Stufe: Zufallsauswahl der Besucher (jeder n-te) beim Verlassen der Einrichtung. Durchführung der Interviews gleichverteilt auf die relevanten Tageszeiten und Wochentage. Interview Face-to-Face Interviews der Besucher beim Verlassen der Einrichtung an den Ausgängen. Alle relevanten Ausgänge werden abgedeckt. Gewichtung Gewichtung Feldinstitute Re-Proportionalisierung der quotierten Standortauswahl an die Strukturen der Gesamtheit aller mit DOOH ausgestatteten Standorte. Neutralisierung der überdurchschnittlichen Auswahlwahrscheinlichkeit von Viel-Besuchern durch Transformation auf Basis der erfragten Besuchsfrequenz. Hochrechnung nach Vorgaben aus externen Quellen zur Besucherzahl. GfK Media and Communication Research GmbH & Co. KG, Wiesbaden 9

10 Modul A: Typischer Interview-Flow F2F-Befragung vor Ort Fragestellung Verwendung/ Ziel Besuchsfrequenz in diesem Standort Besuchsfrequenz in anderen Standorten Besuchsanlass / Motiv Merkmale für Segmentation (Verknüpfungsvariablen) Aktivitäten beim heutigen Besuch (Abteilungen, Bereiche o.ä.) Nachvollziehen der Wege heute anhand eines Gebäudeplans (mit eingezeichneten Bildschirmstandorten (BS) / Markierungen) Erinnerungsstütze zu den zurückgelegten Wegen in der Einrichtung beim letzten Besuch (vergleichbar mit Tagesablauf) Kontaktmessung wie bei MA Plakat (Standort passiert / Mobilitätsanalyse Vorlage von Fotos aller Bildschirm-Standorte in der Einrichtung - Anzahl Passagen pro BS-Standort - Dauer mit Sicht auf BS pro Standort Grundlage im Modell für Reichweitenberechnung auf Werbeträgerebene (Passagen) und Werbemittel (Dauer mit Sicht) Optional: Loop-Bewertung (Content/Werbung) Optional: Bewertung der Loopinhalte (Content / Werbung) Produktinteressen / Mediennutzung / Mobilität etc. / Demografie Merkmale für Segmentierung 10

11 Modul A: Typischer Interviewflow Ermittlung Nutzungswahrscheinlichkeiten Schritt 1: Letzter Besuch Touchpoint heute gestern/ vorgestern vor 3-7 Tagen letzte 2-4 Wochen vor 1-3 Monaten vor 4-6 Monaten vor 6-12 Monaten WNK WNK 18 Touchpointarten 2 Touchpointarten Schritt 2: Nutzungsfrequenz Touchpointarten nach Wochentagen und Zeitschienen An welchen Wochentagen an Touchpointart gewesen: Montag-Freitag Samstag Sonntag Wann und wie oft an Touchpointart gewesen: Uhr mal (Angabe pro Mo Fr/ Sa/ So) Uhr mal Uhr mal Uhr mal Uhr mal Uhr mal Uhr mal Schritt 3: Nutzungsfrequenz Einzel-Touchpoints 11

12 Modul A: Typischer Interviewflow Ermittlung Nutzungswahrscheinlichkeiten Schritt 3: Nutzungsfrequenz Einzel-Touchpoints In den letzten 3 Monaten besucht: 18 Touchpointarten mit insgesamt 61 Einzel-Touchpoints In den letzten 12 Monaten besucht: 2 Touchpointarten mit insgesamt 18 Einzel-Touchpoints Nutzungshäufigkeit insgesamt pro Einzel-Touchpoint Schritt 4: Werbeträgerkontakt / Kontakt mit Bildschirm Bildvorlage mit jeweils touchpoint-typischem Bildschirm Bildschirm an Touchpoint schon einmal bemerkt Wann Bildschirm das letzte Mal bemerkt: in den letzten 7 Tagen vor 2 bis 4 Wochen vor 1 bis 3 Monaten vor 4 bis 6 Monaten vor 6 bis 12 Monaten länger her 12

13 Modul A: Standort-Stichprobe Auf Basis nach diversen Kriterien klassifizierte Standorte Location Anzahl Screens Frequenzklasse Dichte Dichteklasse Segment-Nr. Oldenburg-Hbf 4 niedrig 23,5 hoch 2 Chemnitz-Hbf 5 niedrig 35,7 hoch 3 Cottbus-Hbf 3 niedrig 25 hoch 3 Stuttgart-Hbf 58 hoch 24,2 hoch 4 Bamberg-Hbf 4 niedrig 21,1 hoch 4 Rosenheim-Hbf 4 niedrig 25 hoch 4 Aschaffenburg-Hbf 7 niedrig 53,8 hoch 4 Gelsenkirchen-Hbf 8 mittel 21,6 hoch 5 Saarbrücken-Hbf 7 mittel 28 hoch 5 Ludwigshafen-Hbf 4 niedrig 30,8 hoch 5 Gütersloh-Hbf 3 niedrig 48,4 hoch 5 Fulda-Hbf 4 mittel 18,2 mittel 6 Bremen-Hbf 12 hoch 10 mittel 7 Dresden-Hbf 6 hoch 10 mittel 8 Würzburg-Hbf 4 mittel 12,9 mittel 9 Bayreuth-Hbf 1 niedrig 15,9 mittel 9 Duisburg-Hbf 14 hoch 18,2 mittel 10 Wuppertal-Hbf 7 mittel 18,9 mittel 10 Neuss-Hbf 4 mittel 14,8 mittel 10 Siegburg-Hbf 2 niedrig 11,1 mittel 10 Frankfurt-Hbf 32 hoch 9,1 niedrig 11 Nürnberg-Hbf 2 hoch 1,1 niedrig 14 Mannheim-Hbf 6 hoch 6 niedrig 14 Offenburg-Hbf 2 mittel 8,3 niedrig 14 Pforzheim-Hbf 1 mittel 4,3 niedrig 14 Dortmund-Hbf 5 hoch 3,8 niedrig 15 Münster-Hbf 4 hoch 6,1 niedrig 15 Aachen-Hbf 2 mittel 5,6 niedrig 15 Solingen-Hbf 1 mittel 3,8 niedrig 15 Frankfurt-Hauptwache 8 hoch 10 mittel 21 Frankfurt-West 3 mittel 11,1 mittel 21 Stuttgart-Zuffenhausen 4 mittel 19 mittel 24 Frankfurt- Konstablerwache 4 hoch 5,2 niedrig 26 Hamburg-Dammtor 3 mittel 7,5 niedrig 27 München- Donnersbergerbrücke 4 mittel 9,1 niedrig 29 13

14 Modul A: Standort-Stichprobe Auf Basis nach diversen Kriterien klassifizierte Standorte (fiktives Bsp.) Struktur unter Einbeziehung der Frequenz Anzahl - Key Typ Anteil in % in der Auswahlgrundlage Mitte Nord Ost Süd West Hbf hoch mittel niedrig Hbf Ergebnis S-Bahn hoch mittel niedrig S-Bahn Ergebnis Gesamtergebnis Anzahl - Key Typ Anteil in % in der Stichprobe Mitte Nord Ost Süd West Frequenzklasse Gesamtergebnis Frequenzklasse Gesamtergebnis Hbf hoch mittel niedrig Hbf Ergebnis S-Bahn hoch 0 mittel 6 6 niedrig S-Bahn Ergebnis Gesamtergebnis

15 Modul A: Mobilitätsanalyse Auf Basis markierter Bildschirmstandorte im Lageplan Besuch von Einrichtungen im Gebäude Benutzter Ein- und Ausgang Abfrage der Bildschirm-Standorte im Lageplan (ohne Screens zu thematisieren!) Vorbeigekommen? Wie häufig? Wie durchquert? Wie lange dort aufgehalten? 15

16 Modul A: Wahrnehmung beim heutigen Besuch Auf Basis von Abbildungen der Screens Abfrage aller Bildschirm- Standorte, gestützt mit Foto und Lageplan Vorbeigekommen? Wie häufig? Wie lange dort Sicht auf Screen gehabt? 16

17 Modul A: Vorhandene F2F-Studien bis 2014 Vorgehen Segmentierung und Benchmarking F2F- Studie F2F-Studie mit Segmentierung Inputvariablen/Daten zur Berechnung Digital-Touchpoints - Airport X X Segmentmittelwerte übertragen Digital-Touchpoints - Airport - Berlin X X Segmentmittelwerte übertragen Digital-Touchpoints - Airport - Düsseldorf X X Segmentmittelwerte übertragen Digital-Touchpoints - Airport - Hamburg X X Segmentmittelwerte übertragen Digital-Touchpoints - Airport - München X X Segmentmittelwerte übertragen AutobahnChannel X X Segmentmittelwerte übertragen Media Markt-TV X Benchmarking Saturn-TV X Benchmarking MEDIMAX-TV real,- ShopKontakt Benchmarking Benchmarking Digital-Touchpoints - REWE X X Segmentmittelwerte übertragen Food Channel (EDEKA) Viewento (EDEKA) Benchmarking Benchmarking Digital-Touchpoints - Shopping-Center X X Segmentmittelwerte übertragen Shopping Center: Westpoint Media Benchmarking Digital-Touchpoints - LOTTO X Benchmarking CinemaChannel 3D-Cinema-TV Hairstyling-TV Active-TV Cash-TV Campus-TV Benchmarking Benchmarking Benchmarking Benchmarking Benchmarking Benchmarking McDonald s-tv X Benchmarking King Channel by Burger King Benchmarking 17

18 Modul A: Benchmarking bei fehlender F2F-Studie Zur Segmentierung der Netzwerke bei fehlender F2F-Studie zur Übertragung der Werte Wahrscheinlichkeit für einen Bildschirm-Kontakt und Anzahl der Bildschirmpassgen bei einem Besuch wurden vier Kriterien bzw. Faktoren herangezogen: Faktor 1: Typ Touchpoint: POS / Transport Faktor 2: Typ Nutzungssituation: passageorientiert / kontemplativ) Faktor 3: Typ Auffälligkeit (inkl. Variablen wie Bildschirmgröße, Standorte): stark / mittel / schwach Faktor 4: Typ Bildschirmdichte: hoch / mittel / niedrig Die Einteilung wurde in Anlehnung an die Standort-Stichproben bei den bereits durchgeführten F2F-Studien für verschiedenste DOOH-Netze vorgenommen. Netze ohne eigene F2F-Studie müssen mit den Grenzen und Nachteilen des Benchmarking leben. Aufgrund des Durchschnittsansatzes erfolgt in Zielgruppen kaum eine Differenzierung sind Netto- und Brutto-Reichweiten voraussichtlich unterschätzt kann keine Werbemittel-Reichweite berechnet werden 18

19 Modul A: Segmentierung der Netze F2F- Studie F2F-Studie mit Segmentierung Inputvariablen/ Daten zur Berechnung Typ Touchpoint Typ Nutzungssituation Typ Auffälligkeit Typ Bildschirmdichte Digital-Touchpoints - Airport Digital-Touchpoints - Airport - TXL Digital-Touchpoints - Airport - DUS Digital-Touchpoints - Airport - HAM Digital-Touchpoints - Airport - MUC AutobahnChannel X X X X X X X X X X X X Segmentmittelwerte übertragen Segmentmittelwerte übertragen Segmentmittelwerte übertragen Segmentmittelwerte übertragen Segmentmittelwerte übertragen Segmentmittelwerte übertragen Media Markt-TV X Benchmarking POS Saturn-TV X Benchmarking POS MEDIMAX-TV Benchmarking POS real,- ShopKontakt Benchmarking POS Digital-Touchpoints - REWE Food Channel (EDEKA) X X Segmentmittelwerte übertragen Benchmarking Transport kontemplativ stark hoch Transport kontemplativ stark hoch Transport kontemplativ stark hoch Transport kontemplativ stark mittel Transport kontemplativ stark hoch Transport POS POS Viewento (EDEKA) Benchmarking POS Digital-Touchpoints - Shopping-Center Shopping Center: Westpoint Media Digital-Touchpoints - LOTTO X X Segmentmittelwerte übertragen mittel mittel mittel mittel stark mittel mittel mittel hoch hoch hoch hoch niedrig mittel mittel mittel POS kontemplativ mittel mittel Benchmarking POS kontemplativ mittel hoch X Benchmarking POS CinemaChannel Benchmarking POS 3D-Cinema-TV Benchmarking POS Hairstyling-TV Benchmarking POS kontemplativ mittel hoch Active-TV Benchmarking POS kontemplativ mittel hoch Cash-TV Benchmarking POS Campus-TV Benchmarking POS passageorientiert passageorientiert passageorientiert passageorientiert passageorientiert passageorientiert passageorientiert passageorientiert passageorientiert passageorientiert passageorientiert passageorientiert passageorientiert mittel mittel mittel schwach schwach McDonald s-tv X Benchmarking POS kontemplativ mittel mittel King Channel by Burger King hoch niedrig niedrig niedrig niedrig Benchmarking POS kontemplativ schwach mittel 19

20 Modul A: Benchmarking* bei fehlender F2F-Studie: Referenzwerte Nutzungssituation Auffälligkeit Bildschirmdichte kontemplativ passageorientiert schwach mittel stark schwach mittel Wahrscheinlichkeit WT-Kontakt beim Besuch Anzahl Kontakte pro Besuch mittel 56% 3,0 mittel 61% 3,0 hoch 68% 3,4 mittel 70% 2,7 hoch 72% 3,6 niedrig 41% 2,4 niedrig 53% 2,4 mittel 61% 2,5 hoch 63% 2,5 Wahrscheinlichkeit WT-Kontakt Anzahl Kontakte pro Besuch beim Besuch Media Markt-TV 63% 2,5 Saturn-TV 63% 2,5 MEDIMAX-TV 63% 2,5 real,- ShopKontakt 66% 2,5 Food Channel (EDEKA) 61% 2,5 Viewento (EDEKA) 61% 2,5 Shopping Center: Westpoint Media 61% 3,0 Digital-Touchpoints - LOTTO 63% 2,5 CinemaChannel 53% 2,4 3D-Cinema-TV 53% 2,4 Hairstyling-TV 68% 3,4 Active-TV 68% 3,4 Cash-TV 41% 2,4 Campus-TV 41% 2,4 McDonald s-tv 61% 3,0 King Channel by Burger King 56% 3,0 *In das Benchmarking gingen auch Werte aus F2F Studien weiterer Touchpoints ein, die nicht an der Studie beteiligt waren. 20

21 Modul A: Werbemittelebene - Looplänge Grundlage der Werbemittel-Kontakt-Berechnung für Netze mit F2F-Studie waren folgende Loop-Längen: Touchpointarten Digital-Touchpoints - Airport Digital-Touchpoints - Airport - TXL Digital-Touchpoints - Airport - DUS Digital-Touchpoints - Airport - HAM Digital-Touchpoints - Airport - MUC Einzeltouchpoints 3 min 3 min 3 min 3 min 2 min 21

22 Modul B: Repräsentative Bevölkerungsstudie Untersuchungssteckbrief, Fragestellungen, Bildvorlagen, Touchpoints Seite

23 Modul B: Untersuchungssteckbrief Repräsentative Bevölkerungsstudie Interview CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)/ Dauer: ca. 27 Minuten F2F (Face-to-Face an ausgewählten Touchpoints)/ Dauer: ca. 10 Minuten Fallzahl n = Interviews im Online Panel der GfK Disproportionaler Stichprobenansatz: 50% Interviews in Städten mit mehr als 500 Tsd. Einwohnern; 20% in Städten 100 bis 500 Tsd.; 30% kleinere Städte unter 100 Tsd. Grundgesamtheit Deutsch sprechende Wohnbevölkerung im Alter ab 14 Jahren mit Internetnutzung (Basis: 55,058 Mio./ 78% der Bevölkerung) Feldzeit Juni 2014 Feldinstitute GfK Media and Communication Research GmbH & Co. KG, Wiesbaden Gewichtung Gewichtung bzw. Reproportionalisierung nach demografischen Merkmalen nach Vorgaben der MA 2014 Radio II (Bundesland, Alter * Geschlecht, Berufstätigkeit, Schulbildung, Haushaltsgröße, Kinder im HH, pol. Ortsgröße, 16 spez. Städte) 23

24 Modul B: Ermittlung Nutzungswahrscheinlichkeiten Schritt 1: Letzter Besuch Touchpoint heute gestern/ vorgestern vor 3-7 Tagen letzte 2-4 Wochen vor 1-3 Monaten vor 4-6 Monaten vor 6-12 Monaten WNK WNK 18 Touchpointarten 2 Touchpointarten Schritt 2: Nutzungsfrequenz Touchpointarten nach Wochentagen und Zeitschienen An welchen Wochentagen an Touchpointart gewesen: Montag-Freitag Samstag Sonntag Wann und wie oft an Touchpointart gewesen: Uhr mal (Angabe pro Mo Fr/ Sa/ So) Uhr mal Uhr mal Uhr mal Uhr mal Uhr mal Uhr mal Schritt 3: Nutzungsfrequenz Einzel-Touchpoints 24

25 Modul B: Ermittlung Nutzungswahrscheinlichkeiten Schritt 3: Nutzungsfrequenz Einzel-Touchpoints In den letzten 3 Monaten besucht: 18 Touchpointarten mit insgesamt 61 Einzel-Touchpoints In den letzten 12 Monaten besucht: 2 Touchpointarten mit insgesamt 18 Einzel-Touchpoints Nutzungshäufigkeit insgesamt pro Einzel-Touchpoint Schritt 4: Werbeträgerkontakt / Kontakt mit Bildschirm Bildvorlage mit jeweils touchpoint-typischem Bildschirm Bildschirm an Touchpoint schon einmal bemerkt Wann Bildschirm das letzte Mal bemerkt: in den letzten 7 Tagen vor 2 bis 4 Wochen vor 1 bis 3 Monaten vor 4 bis 6 Monaten vor 6 bis 12 Monaten länger her 25

26 Modul B: Erhobene Touchpoints Touchpointarten Autobahnraststätten Elektronikmärkte Fern-, Regional-, S-Bahnhöfe Fitnessstudio Friseursalon Geldautomaten Kino LEH-Märkte Lotto/ Kiosk/ Zeitschriften Schule Sonnenstudio Shopping-Malls Tankstellen Einzeltouchpoints In den letzten 3 Monaten genutzt Tank & Rast GmbH MediaMarkt/ Saturn/ Medimax Cinemaxx/ Cineplex/ Cinestar/ Kinopolis/ Metropolis/ UCI Kinowelt/ UFA/ United Cinemas Edeka/ Kaufland/ real/ Rewe/ Tengelmann Presse & Buch am Bhf. oder Flughafen/ Lotto-Annahmestelle/ anderer Kiosk in Hessen/ Rheinland-Pfalz/ Baden-Württemberg Freier Eintrag Agip/ Aral/ Avia/ Eni/ Esso/ Jet/ OMV/ Orlen/ Raiffeisen/ Shell/ Tamoil (HEM)/ Total Sonstige Tankstellen Taxi gefahren U-Bahn U-Bahnhöfe Universität, Hochschule Fast-Food-Restaurants In den letzten 12 Monaten genutzt Berlin/ Düsseldorf/ Dresden/ Erlangen/ Fürth/ Hamburg/ Hannover/ Leipzig/ Potsdam/ München/ Nürnberg/ Stuttgart Berlin/ Bielefeld/ Bonn/ Bochum/ Dortmund/ Düsseldorf/ Essen/ FFM/ Hamburg/ Hannover/ Köln/ Leipzig/ München/ Nürnberg/ Stuttgart Burger King/ KFC / Kochlöffel/ McDonalds/ Nordsee/ Pizza Hut/ Subway/ andere Flughäfen Berlin/ Bremen/ Düsseldorf/ Frankfurt a. M./ Hamburg/ Hannover/ Leipzig/ München/ Nürnberg/ Stuttgart 26

27 Modul B: Bildvorlage Bildschirme an diversen Touchpoints 27

28 Drei Elemente für die DOOH-Gattungs-Reichweite Besuchsfrequenz Touchpoint pro Woche Werbeträger-Kontakt Gestützte Erinnerung mit digitalen Bildschirmen/ Frequenz Bildschirmpassagen für alle Bildschirme beim letzten Besuch. Quelle: Bevölkerungsstudie Quelle: F2F/ Benchmarking Reichweiten pro Woche Werbemittel-Kontakt Wahrscheinlichkeit eines Werbemittel-Kontakts: Gesamtdauer mit Sicht auf Bildschirme nach Looplänge bzw. Abstand zwischen Spoteinblendung Quelle: F2F 28

29 Hochrechnung/ Gewichtung, Formelsammlung Seite

30 Modell für die Berechnung von Reichweiten Diese Basisformeln werden in Deutschland für alle Medien als Basis für die Berechnung von Netto- bzw. Brutto-Reichweiten angewendet Berechnung von Brutto-Kontakten: RW brutto = n i= 1 p K i i Anzahl Personen mit mindestens einem Werbeträger-Kontakt (Netto-Kontakte): RW netto = n i= 1 (1 (1 p ) Ki i ) P i K i Kontaktwahrscheinlichkeit Anzahl Kontaktgelegenheiten Anzahl Werbeträger-Kontakte (brutto): RW brutto = n i= 1 p K i i In die Kontaktwahrscheinlichkeit p fließen ein: Häufigkeit des Besuchs pro Woche Anteil der Besucher mit Werbeträger-Kontakt 30

31 Einflussfaktoren auf die Kontaktwahrscheinlichkeit mit DOOH Anzahl Werbeträger-Kontakte (brutto): RW brutto = n i= 1 p K i i In die Kontaktwahrscheinlichkeit p fließen ein: Häufigkeit des Besuchs pro Woche Anteil der Besucher mit Werbeträger-Kontakt Anzahl Werbeträger-Kontakte (brutto): RW brutto = n i= 1 p K i i Die Anzahl der Kontaktgelegenheiten K Wie viele Bildschirm-Passagen haben die Besucher? Laufzeit der Kampagne in Tagen 31

32 Anpassung der klassischen Reichweitenformeln auf DOOH auf Werbeträger-Ebene Anzahl Personen mit mindestens einem Werbeträger-Kontakt (Nettoreichweite): RW WT netto = n i= 1 (1 (1 p WT verbunden i ) Tage ) Brutto-Kontakte: RW WT n = i=1 pwt Tagesdepoti Tage brutto verbunden i p WTverbunden Wahrscheinlichkeit von mind. 1 Werbeträgerkontakt (WT) am Tag Tagesdepoti Tage Anzahl Besuche pro Tag * Anzahl Kontakte pro Besuch Laufzeit der Buchung in Tagen 32

33 Anpassung der klassischen Reichweitenformeln auf DOOH auf Werbeträger-Ebene Wahrscheinlichkeit (P) für Nutzung an einem durchschnittlichen Wochentag: p Tag = Besuche Tage Woche Woche Durchschnittl. Anzahl Besuche pro Woche Wochentage = 7 Wahrscheinlichkeit (P) eines Werbeträger-Kontaktes (WT)/Anteil wahrgenommener WT WT PWT Passage = WT passiert gesamt Anzahl Werbeträger (Bildschirme) passiert Anzahl Werbeträger (Bildschirme) gesamt Wahrscheinlichkeit (P) eines Werbeträger-Kontaktes (WT) beim Besuch p = 1 (1 ) WT p WT Besuch Passage WT gesamt Verbundene Wahrscheinlichkeit für Nutzung und Werbeträger-Kontakt p = p p WT verbunden Tag WT Besuch 33

34 Anpassung der klassischen Reichweitenformeln auf DOOH auf Werbemittel-Ebene Anzahl Personen mit mindestens einem Werbemittel-Kontakt (Nettoreichweite): RW WM netto = n i= 1 (1 (1 p WM verbundeni ) Tage ) Brutto-Kontakte: RW WM n = i=1 pwm Tagesdepoti Tage brutto verbunden i p WM verbunden Tagesdepot i Tage Wahrscheinlichkeit von mind. 1 Werbemittelkontakt (WM) am Tag Anzahl Besuche pro Tag * Anzahl Kontakte pro Besuch Laufzeit der Buchung in Tagen 34

35 Korrekturfaktor für die Werbemittel-Ebene Die Dauer der Passagen entscheidet darüber, wie wahrscheinlich während einer Passage ein Werbemittelkontakt stattfindet. Korrekturfaktor für die Werbemittelebene: f korr WM = D LD SD +1 Gesamtdauer mit Sicht auf Werbeträger Loop mit mind. 1 Sekunde Werbung Dabei fließen ein: Loopdauer LD (bzw. Abstand zwischen den Spoteinblendungen z.b. Spot läuft alle 3 Minuten) und Spotdauer SD (Annahme: 10 Sek.) Es wird die am Werbeträger verbrachte Dauer D ins Verhältnis gesetzt zu einer virtuellen Loopdauer, die bei einer Mindest-Spotdauer von 1 Sekunde noch übrigbleibt. Würde von der Loopdauer die gesamte Spotdauer abgezogen, gingen auch Konstellationen in die Wahrscheinlichkeit ein, bei denen ein Werbekontakt ausgeschlossen wäre. 35

36 Wahrscheinlichkeit von mind. 1 Werbemittelkontakt (WM) am Tag Wahrscheinlichkeit (P) für Nutzung an einem durchschnittlichen Wochentag: p Tag = Besuche Tage Woche Woche Durchschnittl. Anzahl Besuche pro Woche Wochentage = 7 Wahrscheinlichkeit (P) eines Werbemittel-Kontaktes (WM) bei einer Passage WM passiert P WM = WM gesamt Passage korr WM f Anzahl Bildschirme passiert Korrekturfaktor für die Werbemittelebene Anzahl Bildschirme gesamt Wahrscheinlichkeit (P) eines Werbemittel-Kontaktes (WM) beim Besuch p = 1 (1 ) WM p Besuch WM Passage WM gesamt Verbundene Wahrscheinlichkeit für Nutzung und Werbemittel-Kontakt p = p p WM verbunden Tag WM Besuch 36