Fragmentierung von Zielgruppen und Customer Journey in der VuMA Touchpoints 1

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Meta Richter
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1 Fragmentierung von Zielgruppen und Customer Journey in der VuMA Touchpoints 1

2 Claudia Hess Markt- und Werbeforschung ZDF Werbefernsehen 2

3 Verwender sind vor allem männlich Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat Männer Frauen 28% 21% 20% 34% 12% 17% 66% 3% Zielgruppe: Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat (1.080 ungew. Fälle - 3,28 Mio) Quelle: VuMA Touchpoints 2017 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahren ( ungew. Fälle - 68,29 Mio) 3

4 Die Qual der Wahl Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat Tagesreichweite in % TV Radio Online Zeitschriften Tageszeitungen Alkoholfreies Bier Frauen 16+ Alkoholfreies Bier Männer 16+ Zielgruppe: Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat (1.080 ungew. Fälle - 3,28 Mio) Quelle: VuMA Touchpoints 2017 Tagesreichweite (Mo-So, 5-24 Uhr) Darstellung in % vertikal Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahren ( ungew. Fälle - 68,29 Mio) 4

5 Elektronik mit deutlich längerer Nutzung vor Print Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat Tägliche Nutzung in Minuten TV Radio Online Zeitschriften Tageszeitungen Alkoholfreies Bier Frauen 16+ Alkoholfreies Bier Männer 16+ Zielgruppe: Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat (1.080 ungew. Fälle - 3,28 Mio) Quelle: VuMA Touchpoints 2017 Tagesreichweite (Mo-So, 5-24 Uhr) Darstellung in % vertikal Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahren ( ungew. Fälle - 68,29 Mio) 5

6 Ein Drittel der Online-Nutzung nicht exklusiv Parallelnutzung von alkoholfreien Biertrinkern innerhalb der elektronischen Medien (in Minuten) Parallelnutzung exklusive Nutzung Parallelnutzung TV TV Männer Frauen % 6% Radio Radio Männer Frauen % 8% Online Männer Frauen % 30% Zielgruppe: Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat (1.080 ungew. Fälle - 3,28 Mio) Quelle: VuMA Touchpoints 2017 Tagesreichweite (Mo-So, 5-24 Uhr) Nutzungsdauer in Minuten Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahren ( ungew. Fälle - 68,29 Mio) 6

Nur knapp 4% erreicht man mit TV und Radio nicht Überschneidungen in der Tagesreichweite von alkoholfreien Biertrinkern (Männer 16+) Potenzial der exklusiv erreichbaren Verwender von alkoholfreiem

7 Nur knapp 4% erreicht man mit TV und Radio nicht Überschneidungen in der Tagesreichweite von alkoholfreien Biertrinkern (Männer 16+) Potenzial der exklusiv erreichbaren Verwender von alkoholfreiem Bier absolut % von Zielgruppe (Gesamt: 2,16 Mio.) TV ,8 Radio ,8 Online ,7 Zielgruppe: Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat Männer gesamt (710 ungew. Fälle 2,16 Mio) Quelle: VuMA Touchpoints 2017 Tagesreichweite (Mo-So, 5-24 Uhr) Basis: Männer ab 16 Jahren ( ungew. Fälle 34,03 Mio) 7

8 1. Verwendungsanlass für alkoholfreies Bier: Autofahren Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat Fahre fast täglich/täglich Auto Selbst gefahrene Kilometer pro Jahr Bis km 30% 28% 48% 60% km 21% 25% km 10% 15% Mehr als km Gesamt (E 16+) Alkoholfreies Bier E 16+ 6% 10% Gesamt (E 16+) Alkoholfreies Bier E 16+ Zielgruppe: Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat (1.080 ungew. Fälle - 3,28 Mio) Quelle: VuMA Touchpoints 2017 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahren ( ungew. Fälle - 68,29 Mio) 8

9 2. Verwendungsanlass für alkoholfreies Bier: Abnehmen Einstellungen zu Ernährung / Interesse an Lebensmitteln "Beim Essen achte ich "Beim Essen achte ich auf Kalorien" auf Kalorien" 20% 24% 29% 47% "Ich wäre wirklich froh, wenn ich etwas abnehmen könnte" "Ich wäre wirklich froh, wenn ich etwas abnehmen könnte" 16% 20% 22% 33% Interesse an kalorienreduzierten Lebensmitteln, Light-Produkten Interesse an kalorienreduzierte Lebensmittel, Light-Produkte 11% 15% 17% 28% Gesamt (E16+) Alkoholfreies Bier E 16+ Alkoholfreies Bier Männer 16+ Alkoholfreies Bier Frauen 16+ Zielgruppe: Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat (1.080 ungew. Fälle - 3,28 Mio) Quelle: VuMA Touchpoints 2017 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahren ( ungew. Fälle - 68,29 Mio) 9

10 TV-Umfelder unterscheiden sich zwischen Teilzielgruppen Männer Frauen Das Erste Riesenslalom Weltcup Das Erste In aller Freundschaft Die jungen Ärzte RTL Ruck Zuck Sky Fußball Bundesliga-Konferenz ZDF Rodeln Weltcup Zweisitzer RTL II Zuhause im Glück RTL Familien Duell ZDF Skiflug-WM RTL II Der Trödeltrupp das Geld liegt im Keller Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV Scope, , Affinität >110; eigene Berechnungen: exemplarische Auswahl an Formaten; VuMA-Zielgruppe: Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat 10

11 Bei Marke vs. Preis gehen die Meinungen auseinander Achte eher auf die Marke Achte eher auf den Preis : Bier Alkoholfreie Biertrinker Männer % 23% Alkoholfreie Biertrinker Frauen % 48% "Marke ist wichtiger" "Preis ist wichtiger" Zielgruppe: Trinke alkoholfreies Bier mindestens mehrmals im Monat (1.080 ungew. Fälle - 3,28 Mio) Quelle: VuMA Touchpoints 2017 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 16 Jahren ( ungew. Fälle - 68,29 Mio) 11

12 Touchpoints in der Customer Journey Jede Stufe hat spezifische Kanäle Awareness Interest Consideration Purchase Retention Advocacy TV Online-Search Point of Sale Chatten Soziale Netzwerke Radio Schaufensterbummel TV (Angebot) E-Commerce Word of Mouth Newsletter PZ Radio (Angebot) Website-Anbieter TZ Testberichte Sonderangebote Preisvergleiche 12

13 Customer Journey in der VuMA 13

14 Touchpoints für Familienurlauber Tägliche Nutzung/Zustimmung - Index Awareness Interest Consideration Purchase Retention Advocacy TV: 96 Online-Search: Point of Sale: 113 Chatten: 119 Soziale Netzwerke: 117 Radio: 99 Schaufensterbummel: 106 TV (Angebot): 96 E-Commerce: 76 Word of Mouth: 112 Newsletter: 97 PZ: 91 Radio (Angebot): 99 Website-Anbieter: 136 TZ: 90 Testberichte: 113 Sonderangebote: 93 Preisvergleiche: 91 Zielgruppe: Art der Urlaubreisen: Familienurlaub (2.795 ungew. Fälle 9,12 Mio) Quelle: VuMA Touchpoints 2017 Darstellung als Index (Gesamt = 100) Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren ( ungew. Fälle 69,56 Mio) 14

15 Touchpoints für Familienurlauber Tägliche Nutzung - Darstellung in % Awareness Interest Consideration Purchase Retention Advocacy TV: 77% Online-Search: 38% 34% Point of Sale: N/A Chatten: 15% Soziale Netzwerke: 27% Radio: 78% Schaufensterbummel: N/A TV (Angebot): 77% E-Commerce: 0,4% Word of Mouth: N/A Newsletter: 2% PZ: 33% Radio (Angebot): 78% Website-Anbieter: N/A TZ: 49% Testberichte: N/A Sonderangebote: N/A Preisvergleiche: 2% Zielgruppe: Art der Urlaubreisen: Familienurlaub (2.795 ungew. Fälle 9,12 Mio) Quelle: VuMA Touchpoints 2017 Darstellung in % vertikal Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren ( ungew. Fälle 69,56 Mio) 15

16 Weitere Customer Journeys in der VuMA Touchpoints Interesse Renovieren/Bauen Geplante Renovierungen (Badezimmer, Fenster, Türen ) Nächste 2 Jahre Einkauf in Baumärkten (Bauhaus, Hornbach, Obi ) Interesse Geräte Unterhaltungselektronik, Elektrische Haushaltsgeräte Geplante Anschaffung Elektrogeräte (ebook-reader, Trockner ) Einkauf in Elektromärkten, Online-Einkauf (Media Markt, Saturn, expert ) Interesse Möbel/Einrichtung Geplante Anschaffung Möbel (Ess-, Schlaf-, Kinderzimmer ) in den nächsten 2 Jahren Einkauf in Möbelhäusern, Online-Einkauf (IKEA, Dänisches Bettenlager, Segmüller ) 16

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