WO DIE KONTAKTE SPRIESSEN MEHR WIRKUNG IM RICHTIGEN UMFELD. Christian Bayer & Matthias Kiefer, AS&S

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1 WO DIE KONTAKTE SPRIESSEN MEHR WIRKUNG IM RICHTIGEN UMFELD Christian Bayer & Matthias Kiefer, AS&S

2 TKP Tausend-Kilogramm-Preis 2

3 Geschichten aus 1001 Kontakt Wer wird kontaktiert? Mit welcher Botschaft & welchem Werbemittel? Mensch >> << Werbung In welchem Kontext? In welchem Umfeld? 3

4 Das Umfeld beeinflusst die Kontaktqualität Beispiel: Das Erste Zuschauer (und ihr Kontext) Best Ager, Konsumaktive, Höhere Bildung Nachmittag/Vorabend Programmliches Umfeld Hohe Qualität und Glaubwürdigkeit Werbliches Umfeld Geringes Werbeaufkommen, Hochwertige Marken 4

5 AlltagsStudio Fragestellung Mit welchen Verfassungen schauen Zuschauer generell am Vorabend fern? Welche Rezeptionsmodi von Werbung lassen sich unterscheiden? Studien-Steckbrief Beobachtung während Rezeptionsphase Anschließendes Tiefeninterview Vorabendzuschauer Das Erste / drei Privatsender 30 Sessions, Jahre Institut: Concept m Mai / Juni 2014 siehe auch: markenartikel 1-2/2015 S.72 f. 5

6 AlltagsStudio: TV-Rezeptionsverfassungen Belebende Hintergrundtapete Abstreifen von Tagesresten Stabilisierende Ruhe - Oase Abtauchen und Wegdösen 6

7 AlltagsStudio: Werberezeptionsmodi Aktiv involviert Aufnahmebereitschaft aus entspannter Verfassung Zerstreut involviert/ periphere Wahrnehmung Abgespaltenes Durchrauschen Zerstreute Involvierung setzt sich bei Werbung durch TV-Spot abgespalten von bewusster Wahrnehmung 7

8 Das Umfeld beeinflusst die Kontaktqualität Zuschauer (und ihr Kontext) Programmliches Umfeld >> EXPERIMENT Werbliches Umfeld 8

9 Experiment: Framing Versuchsaufbau Gruppe1 Gruppe 2 Das Erste Vorabendprogramm Normierter Werbeblock (6 Spots) Privatsender Vorabendprogramm Normierter Werbeblock (6 Spots) Tagesschau Privatsender Nachrichten Einstellung zu beworbenen Marken Einstellung zu beworbenen Marken 9

10 Experiment: Framing Versuchsaufbau Gruppe1 Gruppe 2 Das Erste Vorabendprogramm Privatsender Vorabendprogramm Studien-Steckbrief Online-Interviews Normierter Werbeblock (6 Spots) Tagesschau Einstellung zu beworbenen Marken Normierter Werbeblock (6 Spots) Privatsender Nachrichten Einstellung zu beworbenen Marken 250 Befragte je Gruppe Vorabendseher im Alter von Jahren Bedingung: Seher des Senders Strukturgleich bzgl. Alter x Geschlecht, Bildung, Berufstätigkeit, Region Institut: zehnvier research & strategy Juli 2016 siehe auch: 10

11 Experiment: Framing Implizite Abfrage der Marken-Einstellungen Höhere Zustimmungsquote Schnellere Zuordnung = stärkere Assoziation von Marke und Attribut 11

12 Experiment: Framing Implizite Abfrage der Marken-Einstellungen Privater Vergleichssender Das Erste Zustimmungsquote (Index) glaubwürdig hochwertig relevant seriös solide 12

13 Experiment: Framing Implizite Abfrage der Marken-Einstellungen Zustimmungsquoten Image-Effekt zugunsten von Das Erste bei 5 von 6 Marken Image-Effekt zugunsten von Das Erste bei 10 von 11 Attributen Steigerung von bis zu (bei einzelnen Marken/Attribut-Kombinationen) 24 Prozent 13

14 Experiment: Framing Explizite Abfrage der Marken-Einstellungen Privater Vergleichssender Das Erste Zustimmungsquote (Index) Markensympathie Markenvertrauen Kaufbereitschaft 14

15 Experiment: Framing Ergebnis Imagetransfer Sender Marke 15

16 Das Umfeld beeinflusst die Kontaktqualität Zuschauer (und ihr Kontext) Programmliches Umfeld Werbliches Umfeld >> EXPERIMENT 16

17 Das Umfeld beeinflusst die Kontaktqualität Hörer (und ihr Kontext) Programmliches Umfeld Werbliches Umfeld >> EXPERIMENT 17

18 Experiment: Werbeaufkommen Versuchsaufbau Gruppe1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4 Testwerbeblock (5 Spots) Testwerbeblock (5 Spots) Testwerbeblock (5 Spots) Testwerbeblock (5 Spots) Radioprogramm Radioprogramm Radioprogramm Radioprogramm Studien-Steckbrief Online-Interviews Radiohörer im Alter von Jahren Musik Zusätzliche Werbung Musik Zusätzliche Werbung Musik Zusätzliche Werbung Musik Befragte in vier strukturgleichen Gruppen Institut: mindline media Mai / Juni 2016 siehe auch: Media Perspektiven 2/2017, S.101 ff. 18

19 Experiment: Werbeaufkommen Die Werbeerinnerung nimmt mit zunehmendem Werbevolumen stark ab Top-Of-Mind Recall (Index) Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4 5 Spots 5+2 Spots 5+4 Spots 5+6 Spots 19

20 Experiment: Werbeaufkommen Ergebnis Bessere Werbeerinnerung in Umfeldern mit geringerem Werbeaufkommen 20

21 Das Umfeld beeinflusst die Kontaktqualität Zuschauer (und ihr Kontext) Programmliches Umfeld Werbliches Umfeld 21

22 In-Home-Rezeption Studien-Steckbrief Online-Befragung unmittelbar nach In-Home-Rezeption 564 Zuschauer, die Das Erste bzw. Privatsender am Vorabend sehen Aufteilung nach Uhr und Uhr Strukturgleiche Verteilung, Jahre Gleichmäßige Verteilung über Mo.-Fr. Institut: IFAK Juli 2015 siehe auch: markenartikel 9/2015 S.48 f. 22

23 In-Home-Rezeption: Werbevolumen Tatsächliches Werbeaufkommen im Befragungszeitraum Ø 352 Markenauftritte / Spots in Privat-TV Im Durchschnitt kam jeder der vier in die Untersuchung einbezogenen Privat TV- Sender in der Untersuchungswoche von Montag bis Freitag zwischen 18 Uhr und 20 Uhr auf 352 ausgestrahlte Spots bzw. Markenauftritte. 179 Markenauftritte / Spots in Das Erste In Das Erste wurden 179 Markenauftritte bzw. Spots gezählt. 23

24 In-Home-Rezeption: Werbeerinnerung Steigerung Werbeerinnerung Das Erste vs. Ø Privat-TV Spontane Werbeerinnerung + 62% Gestützte Werbeerinnerung + 28% 24

25 In-Home-Rezeption: Imagedimensionen EHRLICH GLAUBWÜRDIG INFORMATIV VERLÄSSLICH / SOLIDE / KOMPETENT HOCHWERTIG OBERFLÄCHLICH ANSPRUCHSVOLL NERVIG / KUNTERBUNT AKTUELL SERIÖS SCHRILL / BILLIG / NIVEAULOS 25

26 In-Home-Rezeption: Image-Shift Zuwachs an positiven Imagezuschreibungen Das Erste vs. Ø Privat-TV Positive Imagezuschreibung für Werbung im Sender insgesamt + 21% Positive Imagezuschreibung für Werbung konkret erinnerte Werbung + 13% 26

27 Fazit Mehr Werbewirkung im richtigen Umfeld Kontakt ist nicht gleich Kontakt. Die dargestellten Studien belegen, dass folgende Umfeld- Faktoren die Wirksamkeit eines Werbekontaktes begünstigen: Ein aktiv-involvierter Rezeptionsmodus Ein für die jeweilige Marke positives Sender- bzw. Programm-Image Ein geringes Aufkommen an anderen Werbespots 27