BEISPIELCASE: BASE. April Juni 2011 l Ströer AG

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1 BEISPIELCASE: BASE April Juni 2011 l Ströer AG

2 1. Ausgangssituation WT-Straßenbahn! Als Tochtergesellschaft gehört BASE zum drittgrößten Mobilfunknetz-betreiber Deutschlands, der E-Plus Gruppe Seit dem 01. August 2005 ist BASE auf dem Markt und bot als erster Mobilfunkanbieter Flatrate-Angebote in Deutschland an Seit 2011 tritt BASE außerdem als Anbieter eigener Endgeräte auf

3 2. Die Kampagne Ziel: Stärkung der Marktposition in den Base-Kerngebieten Strategie: Kontinuierliche Out-of-Home Präsenz (11 Flights in 2011) als Verstärkung zu TV Eingesetzte Werbeträger: Mega Lights, Großflächen, City-Light-Poster, City-Light- Säulen

4 3. Marktforschungsergebnisse

5 Sehr hohe Visibility der Out-of-Home Kampagne Recognition, 69% 62% Messwelle 1 (n=299) Messwelle 2 (n=300) < 5 > Innofact AG, F5: Haben Sie dieses oder ein ähnliches Plakat schon einmal gesehen?

6 Ausbau der spontanen Markenpräferenz gegenüber T-Mobile in den Teststädten, rückläufige Entwicklung in den Kontrollstädten Competitive Brand Preference (CBP) vs Messwelle 2 (n=300) 56% 38% 6% Messwelle 1 (n=299) 51% 40% 9% Messwelle 2 (n=274) 32% 59% 9% Kontrollstädtepool Messwelle 1 (n=302) 35% 60% 5% Base Telekom k.a. < 6 > Innofact AG, F2: Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils spontan denjenigen Anbieter, der Ihnen persönlich am meisten zusagt.

7 Ausbau der spontanen Markenpräferenz gegenüber Vodafone in den Teststädten, stagnierendes Niveau in den Kontrollstädten Competitive Brand Preference (CBP) vs Messwelle 2 (n=300) 54% 41% 5% Messwelle 1 (n=299) 51% 39% 10% Messwelle 2 (n=274) 36% 54% 10% Kontrollstädtepool Messwelle 1 (n=302) 38% 56% 6% Base Vodafone k.a. < 7 > Innofact AG, F2: Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils spontan denjenigen Anbieter, der Ihnen persönlich am meisten zusagt.

8 Ausbau der spontanen Markenpräferenz gegenüber O2 Competitive Brand Preference (CBP) vs Messwelle 2 (n=300) 56% 36% 8% Messwelle 1 (n=299) 54% 37% 9% Messwelle 2 (n=274) 36% 57% 7% Kontrollstädtepool Messwelle 1 (n=302) 34% 60% 6% Base Vodafone k.a. < 8 > Innofact AG, F2: Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils spontan denjenigen Anbieter, der Ihnen persönlich am meisten zusagt.

9 Zunahme der absoluten Präferenz für Base in den Teststädten, bei gleichzeitig rückläufiger Entwicklung in den Kontrollstädten Spontaneous Brand Preference (SBP) 1&1 Kontrollstädtepool 60% 68% 43% 41% Messwelle 1 ( n=299) Messwelle 2 ( n=300) Messwelle 1 ( n=302) Messwelle 2 ( n=274) < 9 > Innofact AG, F3: Bitte entscheiden Sie sich spontan für oder gegen den Anbieter

10 Zunahme der absoluten Präferenz für Base, bei stagnierenden und deutlich niedrigeren Niveaus der Wettbewerber Spontaneous Brand Preference (SBP), Messwelle 2 (n=300) Messwelle 1 (n=299) 60% 68% 42% 44% 52% 51% 49% 48% < 10 > Innofact AG, F3: Bitte entscheiden Sie sich spontan für oder gegen den Anbieter

11 Das gilt auch für die Gruppe der Nicht Base -Kunden Spontaneous Brand Preference (SBP), Filter: Nicht (noch nie) Base-Kunde > nur diejenigen Befragten, die Base nur dem Namen nach kennen Messwelle 2 (n=197) Messwelle 1 (n=202) 50% 59% 48% 45% 52% 54% 51% 52% Base Tmobile Vodafone O2 < 11 > Innofact AG, F3: Bitte entscheiden Sie sich spontan für oder gegen den Anbieter

12 Sämtliche Image-Items für Base performen in den Teststädten in Messwelle 2 noch besser, dagegen (auf deutlich niedrigeren Niveaus) Stagnation in den Kontrollstädten Spontaneous Brand Image (SBI) Kontrollstädtepool...sympathisch 75%...sympathisch 75%...flexibel im Tarifangebot 50%...innovativ...flexibel im Tarifangebot 50%...innovativ 25% 25%...anders als andere Anbieter...vertrauenswürdig...anders als andere Anbieter...vertrauenswürdig Messwelle 2 (n=300) Messwelle 1 (n=299) Messwelle 2 (n=274) Messwelle 1 (n=302) < 12 > Innofact AG, F4: Bitte geben Sie ganz spontan an, welche dieser Begriffe oder Eigenschaften auf Base zutreffen.

13 Base mit klarem Markenprofil in den Teststädten, dagegen in den Kontrollstädten keine eindeutige Imageabgrenzung Spontaneous Brand Image (SBI) Kontrollstädtepool...sympathisch 75%...sympathisch 75%...flexibel im Tarifangebot 50%...innovativ...flexibel im Tarifangebot 50%...innovativ 25% 25%...anders als andere Anbieter...vertrauenswürdig...anders als andere Anbieter...vertrauenswürdig Base MW 2 (n=300) T-Mobile MW 2 (n=293) Base MW 2 (n=274) T-Mobile MW 2 (n=270) Vodafone MW 2 (n=296) O2 MW 2 (n=297) Vodafone MW 2 (n=269) O2 MW 2 (n=269) < 13 > Innofact AG, F4: Bitte geben Sie ganz spontan an, welche dieser Begriffe oder Eigenschaften auf Base/ T-Mobile,/ O2/ Vodafone zutreffen.

14 4. Fazit Die Kampagne erreicht eine sehr hohe Visibility! In sämtlichen KPI s schneidet Base in den Teststädten (OOH+TV) deutlich besser ab, als in den Kontrollstädten (nur TV) Dies gilt insbesondere auch für die Gruppe derjenigen Befragten, die Base nur dem Namen nach kennen (noch nie Base-Kunde waren)

15 Steckbrief Methode Werbeträger Kampagnenzeitraum Befragungszeitraum + Kontrollstädtepool Fallzahlen Stichprobe Online-Befragung mittels des Deep Impact Ansatzes von Streör durch die Innofact AG, Düsseldorf Out-of-Home Werbeträger: ML, GF, CLP Out-of-Home-Zeitraum: 4. Flight Flight Messwelle 1: (zwischen Flight 4 und Flight 5) Messwelle2: (während Flight 7) : Köln, Dortmund, Essen, Duisburg Kontrollstädtepool: Münster, Paderborn, Osnabrück, Bielefeld, Siegen, (zusätzlich in MW2: Rheine, Ibbenbühren, Gütersloh, Detmold, Lippstadt, Bocholt) n=300/ Welle / Städtepool Geschlecht: 50% Männer 50% Frauen Alter: Jeweils 1/3 im Alter von Jahren, Jahren und Jahren Mobilität: Personen, die an mind. 3 der letzten 7 Tage in jew. Befragungsstadt außer Haus waren < 15 >