LONG-TAIL- SENDER WAS SIND LONG-TAIL-SENDER? GOLDBACH

Transkript

1 LONG-TAIL- SENDER WAS SIND LONG-TAIL-SENDER? 5 WAS SIND LONG-TAIL-SENDER? WAS SIE SO BESONDERS MACHT DER STARK FRAGMENTIERTE SCHWEIZER TV-MARKT KLEINE SENDER GANZ GROSS DIE ERGEBNISSE DER STUDIE WERBEBOTSCHAFTEN, DIE ANKOMMEN Das Long-Tail-Konzept entwickelte Ex- Wired-Chefredaktor Chris Anderson basierend auf der These, dass die vielen Nischenprodukte eines Marktes zusammen mehr erreichen als die einzelnen Bestseller. Auf den TV-Markt übertragen gelten als Nischenprodukte oder Long Tail jene Sender, die im vergangenen Jahr weniger als % Marktanteil in der Grundgesamtheit Personen + erzielten. Mit der starken Fragmentierung des TV-Marktes gewinnen diese Sender zunehmend an Bedeutung. Als eine Entität betrachtet, sind sie in der Deutschschweiz bei Personen zwischen 5 und 9 Jahren bereits heute Marktführer.

2 WAS SIE SO BESONDERS MACHT Long-Tail-Sender zeichnen sich neben preiswerten Werbeplätzen durch ihre Ausrichtung auf ganz spezifische Interessen aus. Dazu gehören Sport-, Mode-, Unterhaltungs- oder Nachrichtensender. Long-Tail-Sender optimieren generell die Performance und die Kosten einer breit angelegten TV-Kampagne. Sie bieten ebenfalls eine gute Plattform, um mit einem kleineren Budget eine gezielte Werbepräsenz zu erreichen. Dass die Long-Tail-Sender gute Werbeeffekte erzeugen, ist längst im Markt angekommen: Mittlerweile buchen über 75% der Werbekunden Long-Tail-Sender im Rahmen ihrer TV- Kampagnen Tendenz steigend. Ein Werbetreibender profitiert von dieser gezielten Positionierung: Bucht er Long-Tail-Sender aus dem Bereich Sport, erreicht er bei der Zielgruppe Sportbegeisterte eine sehr hohe Affinität. BESONDERS STARK FRAGMENTIERTER SCHWEIZER TV-MARKT Die Schweiz ist schon allein durch ihre drei Sprachräume für eine starke Markt-Fragmentierung prädestiniert. Zudem wird diese durch die hohe Sendervielfalt in den einzelnen Regionen zusätzlich gesteigert. Ergebnis: Immer mehr kleine, spezifische Sender werden kommerzialisiert und schaffen Möglichkeiten, im TV gezielte Werbekampagnen auszusteuern.

3 Die Gewinner eines immer spezifischeren Marktes? Die Werbetreibenden. Die Konsumenten sind heute besser informiert denn je und möchten nach ihrem persönlichen Geschmack angesprochen werden. Long-Tail-Sender, die genau solche bestimmte Interessen bedienen, erreichen spezifische Zielgruppen. Werbetreibende können diesen Trend für sich nutzen: Die beworbenen Produkte profitieren bei Long- Tail-Sender von der Nähe zu markenrelevanten Themen. Die Gesamtheit der Long-Tail-Sender erzielt bereits heute in der Schweiz einen Marktanteil von über % bei Personen zwischen 5 und 9 Jahren und überholt somit die grössten Sender und das Segment wächst weiter. KLEINE SENDER GANZ GROSS In Zusammenarbeit mit Mediaschneider Bern führte Goldbach Media im Verlauf des Jahres 07 eine Studie zur Werbewirkung von Long-Tail-Sendern durch. Ziel war, die Wirksamkeit von Interessenssender aufzuzeigen, um der Skepsis bzgl. der Relevanz von Long-Tail- Sender entgegenzuhalten. Zudem sollte die Studie beweisen, dass bei Werbeblöcken gemessene Nuller-Ratings nicht Nullnutzung bedeuten müssen. SRF info DMAX kabel eins + RTL II SAT. VOX Prosieben RTL SRF SRF Alle Long- Tail-Sender.5%.9%.%.%.%.9%.9% MARKT- ANTEILE IM VERGLEICH 7.0% 8.7% 9.% 9.5% % Hierfür wurde mittels Online-Befragung die bewusste Werbeerinnerung untersucht. % Die Werbewirkung wurde hingegen durch die Markenbekanntheit und sympathie, die Kaufbereitschaft sowie die Suchabfragen im Internet, der Online-Traffic und der Abverkauf ermittelt. Für die Studie liefen die TV-Kampagnen von sieben Kunden aus verschiedenen Branchen vier Wochen auf ausgewählten kleinen Long-Tail-Sendern. Gebucht wurden Werbeinseln, die nur sporadisch Ratings erzielen, bei denen aber mit einer tatsächlichen Nutzung zu rechnen ist.

4 DIE ERGEBNISSE DER STUDIE GOLDBACH Die Ergebnisse zeigen: Long-Tail-Sender bewirken eine ganze Menge. Sehr bekannte Marken haben mit der Kampagne ihre Bekanntheit, Sympathie und die Kaufabsicht ihrer Kunden erhöht. Ausserdem erreichten Spots, die davor noch nie ausgestrahlt wurden, eine Werbeerinnerung im zweistelligen Bereich. Die Online- Aktivitäten sind auf verschiedenen Kanälen (Google, Websites, Klicks) gewachsen und der Abverkauf stieg im Kampagnenzeitraum ebenfalls. Dies alles mit geplanten hohen Anteilen an Nuller-Ratings und mit einer Brutto-Werbefläche von nur CHF Die Kampagnen liefen wie für die Studie gewünscht mit sehr wenigen Ratings und wiesen 68-76% Nuller-Ratings auf. Trotz eines sehr niedrigen Werbedrucks (0-85 GRP je nach Kampagne) erinnerte sich jeder zehnte bis fünfte Schweizer an die neu ausgestrahlten Spots. Somit lag die bewusste Werbeerinnerung nur leicht unter den Werten der gemessenen Nettoreichweite. Da nicht jeder Zuschauer, der einen Spot sieht, sich auch daran erinnert, ist das ein Indikator dafür, dass die vom TV-Panel gemessenen Nuller-Ratings auf kleinen Sendern nicht Nullnutzung bedeuten müssen. DIE UNTERSUCHTEN DIMENSIONEN DER STUDIE KAUFBEREITSCHAFT ABVERKAUF ONLINE-TRAFFIC BEKANNTHEIT SYMPATHIE SPOT WERBEERINNERUNG ONLINE-SUCHABFRAGEN

5 WERBEBOTSCHAFTEN, DIE ANKOMMEN Alle sieben an der Studie teilnehmenden Unternehmen freuten sich über die positiven Ergebnisse. Hier einen Auszug: Media Markt verzeichnete mit der Ausstrahlung eines neuen Spots auf Long-Tail-Sendern eine Werbeerinnerung von 8% bei Personen zwischen 5 und 9 Jahren, sowie eine um 8% höhere Kaufabsicht bei Personen mit Spotkontakt als bei jenen ohne. Im Kampagnenzeitraum erzielte der Elektronikfachmarkt % mehr Absatz beim beworbenen Produkt. Auch bei Tchibo steigerte sich die Kaufabsicht: Sie war dreimal höher bei Personen mit Spotkontakt als bei jenen ohne. Zudem war die Markensympathie bei Personen mit Spotkontakt 8% höher als bei jenen ohne. Die Markensympathie stieg nach der Long-Tail-Kampagne ebenfalls beim SOS Kinderdorf. Die Spendenabsicht war bei Personen, die den Spot gesehen haben sogar um 5% höher als bei jenen ohne Kontakt. Ebenfalls freuen konnte sich ein Fruchtgetränke- Hersteller. Die Markensympathie von Personen mit Spotkontakt war 0% höher als bei jenen ohne und die Kaufabsicht steigerte sich um 6%. Sie erzielten im Kampagnenzeitraum dreimal mehr Google-Suchanfragen als im Vormonat. 5

6 Die Studienergebnisse zeigen, dass Long-Tail-Sender Werbebotschaften erfolgreich verbreiten. Durch ihre Positionierung und die starke Senderidentität bieten sie die Möglichkeit, massgeschneiderte TV-Kampagnen auszusteuern. Mit der spezifischen Ausrichtung ergänzen sie jede Performance und bieten für ein kleines Budget die optimalen Voraussetzungen, definierte Zielgruppen gezielt anzusprechen. Es steht fest: OB ALLEINE ODER ALS TEIL EINER GRÖSSEREN TV- KAMPAGNE, LONG-TAIL-SENDER SIND EFFEKTIVE, ZIELGERICHTETE UND MITTLERWEILE UNUMGÄNGLICHE WERBEPLATTFORMEN. Basierend auf dem Long-Tail-Konzept von Chris Anderson definierte die Goldbach Media (Switzerland) AG die Long-Tail-Sender auf dem Schweizer TV-Markt als jene, die im gesamten 07 weniger als % Marktanteil erzielten. Media Focus Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), 07, Mo-So h, alle Plattformen, Overnight +7, ZG 5-9j. inkl. Gäste, Marktanteile. Ausgewählte Long-Tail-Sender: Sport, Comedy Central, ntv, Puls8, ProSieben Maxx, TLC, 5+, TV5, Sat. Gold, Nickelodeon, WELT (N), Eurosport. HABEN SIE NOCH FRAGEN? Für weitere Informationen wenden Sie sich an: Emeline Paul Senior Research Manager T emeline.paul@goldbachmedia.ch