DATA SCIENCE MEETS NEURO SCIENCE: WIE UND WARUM PRINTKONTAKTE IM MEDIAMIX EINZIGARTIGE WIRKBEITRÄGE LEISTEN Teil 1 Düsseldorf,

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1 DATA SCIENCE MEETS NEURO SCIENCE: WIE UND WARUM PRINTKONTAKTE IM MEDIAMIX EINZIGARTIGE WIRKBEITRÄGE LEISTEN Teil 1 Düsseldorf, Teil 1: Catherin Anne Hiller / Teil 2: Dr. Hans-Georg Häusel

2 QUALITÄTSDATEN FÜR QUALITÄTSENTSCHEIDUNGEN 1. Sind die Daten repräsentativ für das volle Potential meiner Marke, in Struktur, Größenordnung und auch Erhebungsart? 2. Umfasst die Datenquelle möglichst viele Berührungspunkte, die mein Kunde mit meiner Marke erleben kann? 3. Berücksichtigen die Daten mein relevantes Wettbewerbsumfeld, da auch dieses Einfluss hat? 4. Sind die Verfahren an den anerkannten Stand der Erhebungsmöglichkeiten angepasst? 5. Wird auf bestehende Konventionen aufgebaut, so dass sich eine Verbindung zu planungsrelevanten Daten herstellen lässt? 6. Lassen sich in den Daten etablierte Modelle zur Kundensegmentierung und Kommunikation abbilden? 7. Werden die Daten und Methoden kontinuierlich an die sich wandelnden Märkte angepasst? 8. Gewährleisten die Daten Vergleichbarkeit, um auch das Fortschreiten von Trends innerhalb der eigenen Zielgruppen verfolgen zu können? 9. Erfolgt ein Austausch über die Inhalte und Methodik der Datenerhebung mit Marktpartnern? 10. Stehen die Daten für eigene Analysen, das Aufsetzen eigener Modelle oder das Andocken eigener, interner Daten zur Verfügung, um darauf basierend Wettbewerbsstrategien zu entwickeln? 2 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

3 FÜR ALLE MENSCHEN. FÜR ALLE MÄRKTE. FÜR ALLE MEDIEN. ERFOLG PLANEN WIRKUNG MESSEN 40 LIZENZNEHMER 28 MARKTPARTNER / EXPERTENKREISMITGLIEDER EINFACHE ANALYSEN AUF WEBSITE ZÄHLBAR VOLLSTÄNDIGE ROHDATEN ZU ERWERBEN ZÄHLBAR IN PLANUNGS-TOOLS DAS GRÖSSTE CROSSMEDIALE MARKTMEDIA- UND WERBEWIRKUNGSPROJEKT EUROPAS 3 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

4 B4P: WAS STECKT DRIN Kontinuierliche Insights zu Menschen, Medien und Märkten und bietet damit umfangreiche Möglichkeiten der Zielgruppenanalyse und strategischen Mediaplanung CAPI (Computer Assisted Personal Interview) und CASI (Computer Assisted Self Interview), SAB (Selbstausfüllbogen) Technische Messung zur Erfassung der Internet-Nutzung Menschen Bietet umfassende demographische Angaben Informationsinteressen in 41 Themenbereichen, 28 redaktionelle Themeninteressen in Print und 68 TV-Genres Motivation 150 Statements zu Einstellungen Bedürfnisse Zielgruppenmodelle, Konstrukttypen und Typologien Märkte 2400 Marken in 110 Marktbereichen Studie deckt alle werberelevanten Märkte ab Ermöglicht aufgrund der hohen Fallzahl auch Detailanalyse Märkte und Marken werden über die Darstellung von Verwendern bzw. Käufern transparent gemacht 4 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

5 B4T MARKENTRACKING: WAS STECKT DRIN Kontinuierliches, gattungsübergreifendes Werbewirkungstracking zur Analyse der Kampagnenwirkung und des Wirkungsbeitrages der eingesetzten Medienkanäle (PZ, TZ, TV, Online, Radio, Plakat) 9 Branchen mit insgesamt knapp 400 Marken/ Produktlinien CAWI (Computer Assisted Web Interview) im 3er Split Technisches Tracking zur Erfassung der Internet-Nutzung Feldstart Durchgehend Reporting Quartalsweise, ca. 8 Wochen nach Quartalsende Aufnahmekriterien Marke muss zu einer der erhobenen Branchen gehören (Automotive, Health, Finance (Banken, Bausparkassen, Versicherungen), Beauty, Fashion, Electronics & Communications, Retail, Food & Beverage, Mixed) Brutto-Spendings in den letzten 12 Monaten vor der Erhebung = mind. 2 Mio., davon mind. 1 Mio. in Print Aufnahme wird durch den Forscherkreis entschieden 5 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

6 B4T KREATIVTRACKING: WAS STECKT DRIN Kontinuierliche Werbemitteltests zur Messung der Aufmerksamkeitsstärke und Durchsetzungskraft von Anzeigen und Onlinemotiven 60 Motive pro Monat (50x Print,10x Online; p.a. 720 Motive) CAWI (Computer Assisted Web Interview) Aufnahmekriterien Print ab 1/3 Seiten bzw. gängige Online-Formate inkl. Video-Ads Zwei Monate vor Befragungswelle in mind. einem Lizenzangebot erschienen Mindest-Bruttospendings Print: im Schaltmonat Ein Werbemittel-Motiv wird frühestens nach 6 Monaten erneut berücksichtigt Feldstart 2 Monate nach Schaltmonat Reporting Ca. 3 Monate nach Schaltmonat inkl. Benchmarks 6 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

7 Befragte jährlich weitere technisch getrackte Journeys Personen, im Jahr ca Fälle Bisher 4 Milliarden erfragte Informationen, ständige Erweiterung und Erneuerung DATEN SINNVOLL VERBINDEN! Befragte jährlich Fälle Kreativtracking Fälle Markentracking davon durch technische Messung, jährlich 5000 neue Fälle 120 Mio. gemessene Desktop-, Mobileoder Tablet-App-Aktionen Marken 120 Marktbereiche 10 Branchentypologien 11 TV Sender 316 Mobile Angebote 181 Apps 177 Zeitschriftentitel 66 BEs von Tageszeitungen Radio, Plakat, Kino 784 Websites Non-AGOF Angebote wie Google, Facebook, WhatsApp und Co Kreationen jedes Jahr zusätzliche 720 Motive Medienangebote 422 getrackte Marken, Modelle & Produktlinien, ständig 380 Marken

8 B4P+B4T: ANTWORTEN ÜBER ANTWORTEN Wer ist meine Zielgruppe, wie und wo erreiche ich diese? Wie häufig muss ich meine Zielgruppe in den verschiedenen Kanälen erreichen, bis die gewünschte Wirkung eintritt? Ab wann wird es ineffizient? Was ist der optimale, effizienteste Media- Mix für meine Zielgruppe und meine Ziele? Wie viele Mediengattungen benötige ich für die effiziente Kommunikation meiner Botschaft? Sind meine Streuverluste wirklich Verluste oder zeigen sie sich als überraschende Streugewinne? Ist meine Botschaft/ meine Kreation stark genug für mein Ziel? Wie lange wirkt meine Kommunikation nach, wenn ich Druck rausnehme? Welche Unterschiede gibt es in unterschiedlichen Spendingklassen? Wie entwickelt sich mein Wettbewerber unter meinem Werbedruck? Wer wurde durch meine Kampagne erreicht? Passen Planung und Wirkung zusammen? Was ist die Funktion unterschiedlicher Mediengattungen in meinem Plan? 8 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

9 EINFLUSS VON WERBUNG % Ohne Werbung Mit Werbung GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

10 EINFLUSS VON PRINT WERBUNG % Ohne PZ 24 Mit PZ GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

11 11 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung PRINT-KONTAKTIERTE LIEFERN ANDERE WIRKVORAUSSETZUNGEN

12 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN PRINTKONSUM UND PRODUKTINTERESSE KOSMETIK MODE VERSICHERUNGEN PRINTKONTAKTIERTE ZEIGEN EIN STÄRKERES PRODUKTINTERESSE! 12 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

13 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN PRINTKONSUM UND PRODUKTWISSEN KOSMETIK MODE VERSICHERUNGEN DIESES INTERESSE FÜHRT ZU MEHR PRODUKTWISSEN! 13 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

14 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN PRINTKONSUM UND NATIVE INFLUENCING KOSMETIK MODE VERSICHERUNGEN DIESES PRODUKTWISSEN GEBEN SIE GERNE WEITER! 14 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

15 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN PRINT- UND PRODUKTKONSUM KOSMETIK MODE VERSICHERUNGEN UND NUTZEN ES BEI IHREM ERHÖHTEN KONSUM! 15 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

16 ANTEIL PAID CONTENT UND STORYTELLING KONSUM 10% 3% Abonnement 91 6% 30% Einzelverkauf 80 MINUTEN STORYTELLING KONSUM Lesezirkel Sonst. Verkauf PROZENT PAID CONTENT NUTZUNG 51% Bordexemplare STORYS = GESCHICHTEN WERDEN IM GEHIRN ANDERS VERARBEITET UND LANGE ERINNERT MEHR ALS 80% DER HEFTE WERDEN FÜR BARE MÜNZE GEKAUFT UND WAS MAN KAUFT, MÖCHTE MAN AUCH AUFBRAUCHEN : DIE DURCHSCHNITTLICHE LESEDAUER DER PRINT STORYS BETRÄGT 91 MINUTEN 16 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

17 VERFASSUNGSMODULATION DURCH PRINT ERLEBNISRÄUME Cover A Cover B Beitrag A Beitrag B Umfeld A Umfeld B Stimulanz Offenheit Abenteuerlust Dominanz Disziplin XXX Harmonie Balance UNTERBEWUSSTE BELOHNUNG AKTIVIERUNG VON MARKENERLEBNISSEN AUSWIRKUNG AUF ANZEIGEN 17 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

18 18 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung WIRKVORAUSSETZUNGEN IN PRINT SIND FRUCHTBARER BODEN FÜR MARKENBILDENDE FAKTOREN

19 WIE MARKENAUFBAU FUNKTIONIERT BRAND ATTENTION BRAND AFFECTION FÄHIGKEIT EINER MARKE UND IHRER BOTSCHAFTEN, AUFMERKSAMKEIT UND INTERESSE ZU ERREGEN/ SICH BEKANNT ZU MACHEN/ AUCH UNTERBEWUSST WAHRGENOMMEN ZU WERDEN FÄHIGKEIT EINER MARKE, EMOTIONAL ZU BINDEN, SYMPATHIE UND VERLANGEN ZU ERZEUGEN UND NATIVE INFLUENCER ZU GENERIEREN 19 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

20 EINFLUSS VON SYMPATHIE UND WERBEERINNERUNG WERBE- ERINNERUNG SYMPATHIE SEHR SYMPATHISCH 40 % 16 % SYMPATHISCH 49 % 12 % 13 % 16 % WERBUNG GESEHEN 42 % 12 % NICHT SYMPATHISCH 35 % 8 % KEINE WERBUNG GESEHEN 11 % 88 % 20 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

21 EINFLUSS VON MEDIA AUF SYMPATHIE UND WERBEERINNERUNG SYMPATHIE WERBEERINNERUNG + 93 % + 85 % PERSONEN MIT KONTAKTEN ZU: OHNE PZ MIT PZ 21 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

22 DIESE MARKENBILDENDEN FAKTOREN FÜHREN ZU MEHR ERFOLG 22 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

23 EINFLUSS AUF RETURN ON INVESTMENT WERBE- ERINNERUNG VERWENDUNG EMPFEHLUNG SEHR SYMPATHISCH 16 % 40 % 30 % 12 % 8 % 17 % 78 % SYMPATHISCH 49 % 13 % 5 % 9 % NICHT SYMPATHISCH 35 % 8 % 1 % 1 % 23 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

24 UND SO WIRD DIE MARKE ZUR STARKEN MARKE DARLINGS BRAND AFFECTION POWER PLAYER BRAND ATTENTION POTENTIALS COMMODITIES geringe Spendings mittlere Spendings 24 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung hohe Spendings

25 BEISPIEL EINER ERFOLGREICHEN MARKE MIT GESTEIGERTEN PRINT ANTEILEN DARLINGS BRAND AFFECTION Marke 2016 POWER PLAYER BRAND ATTENTION Marke 2015 POTENTIALS COMMODITIES geringe Spendings mittlere Spendings 25 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung hohe Spendings

26 EINFLUSS VON PRINT IM MEDIA-MIX GESAMT % 88% 90% Kaufbereitschaft Sympathie Empfehlung Rund 90% der Marken erreichen bei TV+PZ-Mix einen deutlich höheren Wert als bei Mono TV. (Index mind. 110) 26 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

27 1 2 3 DIESE PRINT-KONTAKTIERTE LIEFERN ANDERE WIRKVORAUSSETZUNGEN DIE WIRKVORAUSSETZUNGEN IN PRINT SIND FRUCHTBARER BODEN FÜR MARKENBILDENDE FAKTOREN MARKENBILDENDEN FAKTOREN FÜHREN ZU MEHR ERFOLG 27 GIK Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung

28 1 Bilder im Durchlauf UND SEINE MARKE MIT DEM RICHTIGEN ANTEIL AN PRINT-KONTAKTEN IM MEDIA PLAN ZU VERWÖHNEN!