MA Strategy Radar: Strategische Entscheide einfach und schnell

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1 MA Strategy Radar: Strategische Entscheide einfach und schnell Zusätzlich zu den bereits existierenden Studien MACH Radar und MA Strategy publiziert die WEMF seit Herbst 2008 die Studie MA Strategy Radar. Die MA Strategy Radar baut auf der bewährten Intermediastudie MA Strategy auf und übernimmt deren Features zur strategischen Mediaplanung. Ergänzt werden diese Mediaplanungsfunktionen durch die Radar-Psychografie von DemoSCOPE. Mit dieser können Zielgruppen nach ihren Werthaltungen segmentiert werden. Dank der integrierten «Radar-Bildergalerie» besteht zudem die Möglichkeit Mediennutzer (Print, TV, Radio, Kino, Teletext, Internet allgemein, Adressverzeichnisse) und Konsumenten sowie Produkte, Marken und Absatzkanäle psychografisch zu visualisieren. Nutzen der MA Strategy Radar Wertvorstellungen sind zunehmend entscheidende Einflussfaktoren für das Kauf- und Konsumverhalten. Die Wertestruktur des Käufers bestimmt, welche Art Marketing, welcher Werbestil, welche Medien und welches Sponsoring ( die beste Wirkung erzielt. In der MA Strategy Radar wird diesem Umstand Rechnung getragen, indem die bewährten Funktionen der MA Strategy um die Radar-Psychografie von DemoSCOPE ergänzt werden. Marketing-, Media- und Verlagsfachleute erhalten damit ein Werkzeug zur schnellen und umfassenden Analyse. Die MA Strategy Radar hilft bei der Bestimmung des Mediamix, mit dem die definierten Werbe- und Mediaziele am besten erreicht werden. Die Medien können dabei nicht nur nach soziodemografischen Kriterien und Konsumkriterien ausgewählt werden, sondern auch nach Wertvorstellungen. Nutzer der MA Strategy Radar sind damit in der Lage, adäquate Segmentierungen vorzunehmen und auf einfache Art und Weise verschiedene Mediastrategien durchzuspielen, zu vergleichen und zu analysieren, um die Strategie zu finden, welche die anvisierten Zielgruppen optimal erreicht. MA Strategy Radar 2013 Copyright by /6

2 Methodik der MA Strategy Radar Die in der MA Strategy Radar enthaltenen Informationen werden im Rahmen der Interviews der MACH Basic und MACH Consumer erhoben. Aus der MACH Basic stammen die Medienwerte von Print, Kino und Internet allgemein sowie die psychografischen Daten, die Auskunft über die Werthaltungen der Konsumenten und Mediennutzer geben. Daneben liefert die MACH Basic soziodemografische Informationen sowie Angaben über Themeninteressen. Aus der MACH Consumer stammen die Medienwerte von TV, Radio, Teletext und Adressverzeichnisse. Die MACH Consumer liefert auch zu jedem Markt resp. Teilmarkt die Anzahl und das Profil der Konsumenten, aufgegliedert nach Kaufverhalten, Einstellungen und Informationsverhalten. Zu den erfassten Konsumbereichen zählen Güter des täglichen Bedarfs, Mode/Accessoires, Einrichtung/Wohnen, Mobilität, Freizeit/Ferien, Finanzen/ Versicherungen sowie Unterhaltungselektronik/Computer/Telekommunikation. Die Verwendung von Marken wird in den Branchen Tierfutter, Getränke, Sportkleider, Uhren, Auto, Kosmetik, Haushaltsgeräte, Mobiltelefon und Computer ausgewiesen. In der MA Strategy Radar ausgewiesene Daten Die MA Strategy Radar ist im Vergleich zum MACH Radar eine Intermediastudie. Das heisst, mit der MA Strategy Radar wird ein Vergleich zwischen verschiedenen Mediengruppen und Einzelmedien aus den Bereichen Print, Radio, Fernsehen, Kino, Teletext, Internet allgemein und Adressverzeichnisse möglich. RUS (Engerer Nutzerkreis - Regular Usership) Für einen Intermediavergleich ist ein gemeinsamer Nenner in Bezug auf die Nutzung der verschiedenen Mediengattungen notwendig. Die Reichweitenwerte sind dazu nicht geeignet, da diese für jede Mediengattung unterschiedlich erhoben und definiert werden. Bei der MA Strategy Radar wird deshalb für den Intermediavergleich der «Engere Nutzerkreis» (RUS Regular Usership) als Basis für alle Berechnungen verwendet. Der RUS wird bei jedem Medium, unabhängig davon, ob es um ein elektronisches oder ein Printmedium geht, auf analoge Weise definiert. Es handelt sich jeweils um den Personenkreis, der ein Medium regelmässig nutzt. MA Strategy Radar 2013 Copyright by /6

3 Visualisierungsmöglichkeiten Zur Philosophie der MA Strategy Radar gehört es, die Ergebnisse visuell darzustellen. Dafür stehen folgende Tools zur Verfügung: Visualisierung des Psychografischen Raums Die MA Strategy Radar unterstützt Marketingspezialisten bei Situations-, Konkurrenz- und Potenzialanalysen, bei der Festlegung und Umsetzung von Strategien und konkreten Massnahmen, indem sich Märkte schnell und einfach visuell darstellen lassen. Schwerpunktgrafik In der Schwerpunktdarstellung können gleichzeitig die Positionierung von Marken oder Märkten aus verschiedensten Branchen sowie die Positionierung von Titeln und Sendern einander gegenübergestellt werden. Wenn beispielsweise Radiosender A und Marke B nahe beieinander liegen, bedeutet dies, dass die Hörer des Radiosenders A sowie die Käuferschaft der Marke B ähnliche Werthaltungen haben (d.h. Radiosender A scheint also zur Ansprache der Zielgruppe B besonders geeignet zu sein). Psychografischer Raum (Schwerpunktgrafik) MA Strategy Radar 2013 Copyright by /6

4 Psychogramm Wie jeder Durchschnittswert ist auch der Schwerpunkt lediglich ein einziger aggregierter Wert. Die Käufer einer Marke sind über den gesamten Psychografischen Raum verteilt. Das Psychogramm zeigt, wie die Käufer- bzw. Mediennutzerschaft über die 11 Felder des Psychografischen Raums bezüglich Anzahl (%-Wert) und Affinität (Index) verteilt ist. Leseart des Psychogramms Der Nutzer von Radar-Daten bestimmt als erstes die definierte Zielgruppe in der Grundgesamtheit (Säulendiagramm rechts). Dann befasst er sich mit den Affinitäten pro Feld (%-Werte in den 11 Feldern links, Index 100 = Durchschnitt). Ein hoher Index bedeutet «Home Territory», hier ist die Marke verankert. Je ausgeprägter die rote Farbe, umso höher ist der Anteil bzw. die Affinität im betreffenden Feld. MA Strategy Radar 2013 Copyright by /6

5 Mediagramm Das Mediagramm erlaubt die Analyse der für die Zielgruppe geeigneten Mediengruppen/ Einzelmedien. Diese Darstellung zeigt, welche Medien die grösste Anzahl Personen in der gewählten Zielgruppe erreichen (Anteil RUS) und welche Medien die höchste Affinität aufweisen, d.h. welche Medien sich am besten für die Zielgruppe eignen. Mit Hilfe des Mediagramms lässt sich eine erste Auswahl von passenden Medien treffen. Nr. Gruppe Gewählte Medien RUS % Affinität S1 S2 S3 S4 1 Print Zeitung A X X 2 Print Zeitung B X X 3 Print Zeitschrift A X 4 Print Zeitschrift B X 5 Radio Radiosender A X X X 6 Radio Radiopool A X X X 7 TV Fernsehsender A X X 8 TV Fernsehsender B X X X 9 Kino Kinopool A X X MA Strategy Radar 2013 Copyright by /6

6 Strategie Basierend auf dem Mediagramm können gleichzeitig vier Mediastrategien definiert und analysiert werden. Pro Strategie wird eine Auswahl von Medien festgelegt. Mit dem Tool «Strategie» können verschiedene Mix- und Monostrategien getestet und optimiert werden. Mediamix Das Ergebnis der Medienauswahl unter dem Punkt «Strategie» ist im «Mediamix» ersichtlich. Pro Strategie wird für die ausgewählte Zielgruppe die Medialeistung grafisch dargestellt. Die Grafik zeigt, welcher Anteil der anvisierten Zielgruppe mit mindestens einem der ausgewählten Medien und welcher Anteil durch verschiedene Mediengruppen/Einzelmedien mehrfach erreicht wird. Zudem wird ersichtlich, wie gross die Überschneidungen zwischen den verschiedenen Mediengruppen/Einzelmedien sind, d.h. ob es sich eher um eine Breitenoder Tiefenstrategie handelt. Als Faustregel kann dabei gelten: Je grösser der Anteil Nutzer ist, der von verschiedenen Medien parallel erreicht wird, desto grösser ist auch der Werbedruck. Bestellung der MA Strategy Radar Kontakt: WEMF AG für Werbemedienforschung Bachmattstrasse Zürich Tel. +41 (0) Fax +41 (0) MA Strategy Radar 2013 Copyright by /6