Das neue MACH-Forschungssystem: Moderne Medienforschung für jetzt und morgen

Transkript

1 Das neue MACH-Forschungssystem: Moderne Medienforschung für jetzt und morgen Harald Amschler, Forschungsleiter WEMF Medienforschungstag 2013, 18. September 2013, Kursaal, Bern

2 Es war ein weiter Weg

3 bis zu den ersten Rekrutierungsinterviews für die MACH Basic 2013 am 11. April 2012

4 Gliederung Rückblick auf den weiten Weg Ursachen für die Entwicklung der neuen MACH Auswirkungen der veränderten Methodik Weiteres Vorgehen

5 Milestones Aug Workshop mit WEMF-VR zum Thema Weiterentwicklung des MACH-Forschungssystems Jan Retraite mit WEMF-Forschungskommission zum Thema «MACH 3» Dez WEMF-VR genehmigt Vorvertrag mit ARGE MACH 3 (DemoSCOPE und Link Institut) Jahr 2006 Forschungsabteilung entwickelt erste Szenarien für die neuen MACH-Studien Dez Ausschreibung Projekt «MACH 3» und Suche nach Lieferanten

6 Milestones Jahr 2009 WEMF- Forschungsabteilung entwickelt mit ARGE Untersuchungsanlagen für MACH 3-Studien Jan. Mrz Grosser 1:1-Test in Deutsch- und Westschweiz parallel zur laufenden MACH Basic Jun WEMF-VR beschliesst Einführung der neuen Studien- Untersuchungsanlagen Sep Mrz Testphase Fragebogenentwicklung, Stichprobe, CATIplus-Hauptinterview Online-Hauptinterviews Mrz WEMF-VR beschliesst Einführung neuer Preismodelle für Studienteilnahme

7 Milestones Nov MACH Studien sind finanziert durch Medienhäuser 23. April 2012 Start Feldarbeit MACH Consumer April 2012 Start Feldarbeit MACH Basic 2013

8 Kommunikation Seit dem Mediaforschungstag 2008 berichte ich hier regelmässig über das Projekt

9 Kommunikation Seit März 2011 informiert die WEMF regelmässig die Branche auch mit Hilfe der Schriftenreihe «MACH 3 INFO»

10 Wieso sind diese Informationen wichtig? Die MACH-Studien insbesondere die MACH Basic als Nationale Leserschaftsstudie sind sogenannte «Währungsstudien» Die MACH-Studien geben Auskunft über die Grösse und Zusammensetzung der Leserschaften der Schweizer Pressemedien und Besucher der Schweizer Kinopools Die MACH Studien sind dadurch mitbestimmend für den Wert der Schweizer Zeitungen, Zeitschriften und Kinopools als Werbeträger

11 MACH-Studien als Branchen-Währungsstudien Sie müssen von allen Marktpartnern akzeptiert werden (Werbeauftraggeber, Agenturen und Medienbesitzer) Sie müssen eine hohe Forschungsqualität aufweisen Sie müssen transparent und berechenbar sein

12 MACH-Studien als Branchen-Währungsstudien Der Übergang von einer Generation auf die nächste will gut vorbereitet und kommuniziert sein! Dazu benötigt man finanzielle Mittel, ausreichend Zeit und viel guten Willen auf allen Seiten.

13 Warum ist der Wechsel zur 3. Generation notwendig? Relevante gesellschaftliche Veränderungen: Zunahme: Nicht eingetragene Telefonnummern Kleine Haushalte Mobilität Kritische Haltung gegenüber Forschungsaktivitäten >> Abnahme Erreichbarkeit >> Abnahme Stichprobenqualität

14 Warum ist der Wechsel zur 3. Generation notwendig? Relevante Veränderungen bei Medienangebot und -nutzung Zunahme: Angebot und Nutzung digitaler Medienkanäle >> Bedeutungszunahme Total Audience von Medienmarken Crossmedia-Angaben für Werbeund Mediaplanung

15 Warum ist der Wechsel zur 3. Generation notwendig? Ausweitung und Ausdifferenzierung des Pressemedien-Angebotes Beispiele: Sonntagszeitungen Line extensions >> Zunahme Verwechslungsrisiko bei Titelabfrage im MACH-Interview >> Abnahme Ergebnis-Plausibilität

16 Warum ist der Wechsel zur 3. Generation notwendig? Neue Möglichkeiten für Markt- und Medienforschung Zunahme: Verbreitung und Nutzung des Internets >> Möglichkeit Online-Interviews «CAWI» durchzuführen bei bevölkerungsrepräsentativen Befragungen

17 Unsere Antwort auf die veränderten Rahmenbedingungen MACH Consumer MACH Radar MACH Basic Die MACH Basic wurde methodisch völlig und zum Teil auch inhaltlich überarbeitet

18 Änderung Nr. 1: Stichprobe MACH2 (bis ) Neue MACH (ab ) 20% (nicht erfasst) 5% 15% 80 % Eingetragene Festnetznummern 80 % Eingetragene Festnetznummern Grundgesamtheit nicht voll erfasst Qualität der Stichprobe sinkend Pfeile: Anteil (20%) wird zunehmen Grundgesamtheit voll erfasst 5% ist «mobile only», 15% sind nicht eingetragene Festnetznummern, 80% eingetragene Festnetznummern

19 Auswirkungen der neuen Stichprobe Durch Berücksichtigung von Personen in Haushalten ohne eingetragenen Festnetzanschluss und von Mobile-onlys in der MACH-Stichprobe können wir mehr Interviews realisieren mit: Männern Jungen im Alter von Jahren Erwerbstätigen und Gutgebildeten In grösseren Städten Lebenden >> Verbesserung der realisierten Stichprobe >> Realistischere Basis für Hochrechnung der Ergebnisse

20 Auswirkungen der neuen Stichprobe Dieser Personenkreis liest weniger Zeitungen aber vor allem weniger Zeitschriften als Personen, die in (traditionelleren) Haushalten mit eingetragenem Festnetzanschluss leben >> Die neue verbesserte MACH-Stichprobe berücksichtigt mehr «Wenigleser» als in der Vergangenheit >> Tendenzieller Rückgang der Reichweitenniveaus

21 Änderung Nr. 2: Erhebungsmethode MACH2 (bis ) Neue MACH (ab ) 40% Onlineinterview 100% Telefon- Interview 60% Telefon- Interview Erreichbarkeit (über Telefon) sinkend Limitierte Möglichkeiten (kein Zeigematerial) Kosten steigend Telefon (ca. 20% Offliner + ca. 40% Onliner) / Online (ca. 40% Onliner) Online-Interviews ermöglichen eine Verbindung zur NET-METRIX-Online-Forschung

22 Auswirkungen der Online-Interviews Online-Interviews unterscheiden sich von Telefoninterviews Telefoninterviews (CATI) Führung durch Befrager Befragung unter Kontrolle Effekte sozialer Erwünschtheit beim Antworten Online-Interviews (CAWI) Fehlen eines Befragers Eigenbestimmte Befragung Beantwortung in anonymer Situation >> Online-Interviews weisen tiefere Reichweitenniveaus auf als Telefoninterviews, aber Telefoninterviews sind bekannt für hohe Ergebnisniveaus

23 Änderung Nr. 3: Verwendung von Zeigematerial / Titellogos MACH2 (bis ) Kein Einsatz von Zeigematerial bei der Befragung Neue MACH (ab ) Mit Titellogos und Zeigematerial Keine Titellogos bei Erhebung = europäischer Standard Steigende Tendenz zu Verwechslungen

24 Auswirkungen der Titellogos Die Verwendung von Titellogos vermindert das Verwechslungsrisiko bei der Titelabfrage im MACH-Interview >> Die optische Stützung verbessert die Qualität der Antworten >> Rückgang der Reichweitenniveaus bei Titeln, die bisher von Verwechslungen profitierten

25 Änderung Nr. 4: Erweiterte Befragungsinhalte MACH2 (bis ) Nur Erhebung der Nutzung der gedruckten Ausgaben von Pressemedienmarken Neue MACH (ab ) Miterhebung der Nutzung digitaler Kanäle von Pressemedienmarken - via Fragen an alle Befragten - via technischer Messung der Befragten mit Online-Interviews

26 Untersuchungsanlage der neuen MACH Basic und Consumer CATI- Rekrutierungs- Interview (inkl. Mobile-onlys und nicht eingegetragene Festnetznummern) Versand Booklet CATI-Haupt-Interview CAWI-Haupt-Interview Einladung Teilnahme Consumer Einladung Teilnahme Consumer CONSUMER Fragebogen (schriftl. Fragebogen zum Selbstausfüllen) Versand Einladung per

27 Die neuen Titelreichweiten Die neue Stichprobe, der Einsatz von Zeigematerial und die Datenerhebung im Hauptinterview via CATI und CAWI führen zu einer STEIGERUNG DER VALIDITÄT der Titelreichweiten

28 Kein Reichweitenvergleich mit Vorjahr Die methodischen Änderungen nehmen einem Reichweitenvergleich zwischen der alten MACH Basic und der aktuellen MACH Basic jeden Sinn Reichweitengewinne bzw. Reichweitenverluste geben dieses Mal KEINE Auskunft über die Entwicklung eines Titels auf dem Lesermarkt sondern über methodische Effekte

29 Kein Reichweitenvergleich mit Vorjahr Zur Verdeutlichung der Zäsur: Reichweite LpA Reichweite crr (calculated Recent Readership)

30 Wie geht es weiter? Die nächsten MACH-Studien sind bereits wieder im Feld Publikationen im März 2014 «MACH Basic » und «Total Audience 1.3» Publikationen im September 2014 «MACH Basic » und «MACH Consumer 2014» «MACH Radar 2014» und «MACH Cinema 2014» Publikation im Oktober und November 2014 «MA Strategy 2014» und «MA Strategy Radar 2014»

31 Wie geht es weiter? Kombinierte Reichweiten für Presse und digitale Kanäle Die Beurteilung der in der MACH Basic erhobenen Daten zur Nutzung digitaler Kanäle sind noch im Gang. Die Diskussion verläuft kontrovers. >> Zum heutigen Zeitpunkt enthalten die aktuellen MACH Studien nur die Leser der gedruckten Ausgaben einer Medienmarke

32 Wie geht es weiter? Ziel ist die Zusammenführung der Nutzer der gedruckten und digitalen Ausgaben einer Medienmarke in einer «MACH Basic plus» - Vorbild ist die Pilotstudie «Total Audience»

33 Wie geht es weiter? und dann gibt es noch das Thema Titelqualitäten Konsum Psychografie Titelqualität Inter- Media Weiteres Basiserhebung MACH Basic

34 Wie geht es weiter? und dann gibt es noch das Thema Titelqualitäten und Intermedia Forschungssysteme weiterer Mediengattungen Konsum Psychografie Titelqualität Inter- Media Basiserhebung MACH Basic Weiteres Net-Metrix Forschungssystem online

35 Es war ein weiter Weg, es hat sich gelohnt - aber der Weg ist noch lange nicht zu Ende harald.amschler@wemf.ch