Mediaplanung. ~ Springer Gabler. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen. Fritz Unger Wolfgang Fuchs Burkard Michel
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- Sara Kurzmann
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1 Fritz Unger Wolfgang Fuchs Burkard Michel Mediaplanung Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen 6., aktualisierte Auflage ~ Springer Gabler
2 Inhaltsverzeichn 1. Mediaplanung in der Marktkommunikation Aufgaben der Mediaplanung Planungsprozess der Marktkommunikation Situationsanalyse Werbe-lKommunikationsziele und Mediaziele Zielgruppenbestimmung Budgetierung Aufgabenstellung an die Werbeagentur Die Wahl der Werbeträgergattung Der Ablauf der Mediaplanung Bestimmung der Zielgruppe Media-Analysen und Bestimmung der ausgewählten Werbeträgergattungen Bestimmung der Art der Belegung Reichweite und Kontakthäufigkeit '" Gestaltung und Bewertung alternativer Mediapläne Statistische Grundlagen der Mediaplanung Mediaplanung in der Kommunikationspolitik Mediaselektion als eine Funktion innerhalb des Marketing-Mix Bedeutung des Marketing Marktforschung als eine Voraussetzung für eine effektive Mediaplanung Marktsegmentierung Zielgruppenorientiertes Marketing Segmentierung von Konsumgütermärkten Zielmarktbestimmung Segmentbezogene Marketingziele Zielgruppen Strukturelle Zielgruppenbeschreibung: Consumer Profile 47 IX
3 x Inhaltsverzeichnis Interpretatives Zielgruppenverständnis: Consumer Insights Von der Marketing- zur Mediazielgruppe Kommunikation Werbeziele und Ableitung mediastrategischer Ziele Mediaselektion Budgetierung Budgetierung und Werbedruck Synergieeffekte und pulsierende Werbung Mediaforscbung als Basis für die Mediaplanung Mediagrundlagen Logik der Mediaplanung Vergleich von Werbeträgern Mediafachterminologie Kennwerte zum Vergleich von Werbeträgern Medienspezifische Kennwerte Reichweiten, Streuverluste und Affinität Mehrfachschaltung Werbedruck Ökonomische Kennwerte Erforschung der Medianutzung Die bedeutendsten Träger der Media-Analysen Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) Spezielle Untersuchungen bei bestimmten Zielgruppen Das Konsumentenverhalten einbeziehende Studien Die IVW Untersuchungen zur Nutzung des Internets Weitere Studien Die Kontaktqualität Internationale Media-Analysen Mediaforschung im BtB-Bereich Abschließende Beurteilung der Mediaforschung Entwicklung der Medien im Vergleich Mediagattungen Mediagattung Fernsehen Einführung Öffentlich-rechtlich versus privat: Die Senderlandschaft in Deutschland Werbezeiten und Werbeformen im Fernsehen Gestaltung und Produktion von TV-Spots Buchungsmodalitäten und Medialeistungen Nutzer, Nutzungsformen und Wirkungen Mediagattung Zeitschriften Einleitung Klassifikation von Zeitschriften Publikumszeitschriften 202
4 Inhaltsverzeichnis XI Fachzeitschriften Kundenzeitschriften Online-Dienste..., Abschließende Beurteilung Mediagattung Zeitungen Einführung Klassifikation der Zeitungen Insertionsfonnen Mediadaten Online-Dienste Abschließende Beurteilung Mediagattung Außenwerbung Einführung Klassifikation deraußenwerbung Stationäre Außenwerbung Bewegliche Außenwerbung - Verkehrsmittelwerbung Ambient Media Abschließende Beurteilung Mediagattung Hörfunk Einführung Die Hörfunklandschaft in Deutschland Werbezeiten und Werbefonnen im Hörfunk Gestaltung und Produktion von Hörfunkspots Buchungsmodalitäten und Medialeistungen Nutzer, Nutzungsfonnen und Wirkungen Mediagattung Kino Einführung Klassifikation der Filmtheater IMAX-Theater Multiplexe Möglichkeiten der Kinowerbung Durchführung der Kinowerbung Mediadaten Abschließende Beurteilung Werbeträger Online-Medien Die Entwicklung des Internets Online-Werbemöglichkeiten im Überblick Online-Werbung Zukunftsperspektiven Intermediavergleich Intennediavergleich innerhalb klassischer Werbeträger Publikumszeitschriften Werbefernsehen Hörfunkwerbung Plakatwerbung 364
5 XII Inhaltsverzeichnis Werbung in Zeitungen Internet Gestaltung im Media-Mix Der Vergleich: Publikurnszeitschriften versus TV Aktivierung und kognitive Wirkung in TV und Print Fernsehen und die Frage der Ablenkung Synergie-Effekte in der Mediastrategie - oie Kombination Anzeigen- und TV-Werbung Positive und negative Folgen durch Wiederholung Die Untersuchung von Tannenbaum (1967) 374 Anhang: Praxisbeispiel Süddeutsche Zeitung 377 Laufbahner.de Das neue Stellenportal der Süddeutschen Zeitung Mediaplanung für Laufbahner.de Ausblick 398 Links und Branchenwissen 401 Literaturverzeichnis 403
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