Aufgabenstellung und Vorgehensweise Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik 3

Transkript

1 Inhalt Aufgabenstellung und Vorgehensweise 1 1. als Instrument der Kommunikationspolitik Begriffliche Grundlagen Kommunikationspolitik Entstehung und Entwicklung des Begriffsinhalt des Einordnung des in die Kommunikationspolitik Die 'klassischen' Instrumente der Kommunikations- 19 Politik Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Das Kommunikationsmix Das kommunikationspolitische Instrument 25 '' 1.3. Strategische Aspekte des als Element einer Corporate Identity- 28 Strategie als beeinflussender Faktor der Unter- 31 nehmenskultur als Ausdruck der Unternehmensphilosophie Das System des Sportsponsoring Die am Sportsponsoring Beteiligten als Systemelemente Wirtschaftsunternehmen als Sponsoren 39

2 - X Der Sport als Gesponserter Verbands- und Vereinssport Leistungs- und Breitensport Amateur- und Profisport Die Haltung des Sports zum Sportsponsoring Fachagenturen als Makler zwischen Sponsoren und Gesponserten Freie Agenturen Sport verbundene Agenturen Entwicklungstendenzen Die Massenmedien als unfreiwillige Partner Fernsehen Hörfunk Presse Die Systembeziehungen Grundlagen fttr die Gestaltung der Beziehungen Motive der beim Sportsponsoring Beteiligten Grundeinstellungen der Beteiligten zum Sportsponsoring Der -Vertrag als formale Grundlage Die Gestaltung der Beziehungen Die Auswahl des -Engagements als zentrales Entscheidungsproblem des Sportsponsoring Hauptkriterien der Auswahlentscheidung beim Sportsponsoring Sportsponsoring-Ziele Sportsponsoring-Zielgruppen Sportsponsoring-Reichweite Sport-Affinität des Sponsors bzw. der Sponsor-Produkte Sportsponsoring-Budget

3 - XI Ebenen der Auswahlentscheidung beim Sportsponsoring Das objekt Dimensionen des objektes Die Dimension 'Sportart' Die Dimension 'Leistungsebene' Die Dimension 'Organisatorische Einheit' Ergebnisse der Basisstudie Die maßnahme Markierung von Ausrüstungsgegenständen Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen Nutzung von Prädikaten Benennung eines -Objektes 155 nach dem Sponsor Einsatz von Sportierpersönlichkeiten Ausrichtung sportiver Veranstaltungen Übernahme der Sponsorenschaft für die 158 Fernsehübertragungen von Sportveranstaltungen Ergebnisse der Basisstudie Der Umfang des -Engagements Full-Sponsorlng Haupt Co-Sponsorlng Ablauf der Auswahlentscheidung im Sportsponsoring Die Eignung von Verfahren der Mediaselektion für 165 die Auswahlentscheidung im Sportsponsoring Die Punktbewertung als Entscheidungshilfe im Sport Wirkung und Wirkungsmessung des Sportsponsoring Der Sportsponsoring-Kommunikationspi'ozeß Ablauf des Sportsponsoring-Kommunikationsprozesses 175

4 - XII Besonderheiten des Sportsponsoring-Kommunikations- 176 Prozesses als Rahmenbedingungen der Wirkung Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators als 176 Sponsor Der Umfang der Sportsponsoring-Botschaft Die -Botschaft als nebensäch- 178 liches Transfergut der Sportkommunikation 4.2. Ein Erklärungsansatz zur Wirkung des Sportsponsoring Das S-O-R-Modell als Grundlage Aktivierung Wahrnehmung Lernen und Gedächtnis Einstellungsbildung Das Modell der Wirkungspfade Wirkungskomponenten Wirkungsdeterminanten Wirkungspfade Sportsponsoring-Maßnahmen als Stimulus im Modell 196 der Wirkungspfade 4.3. Die Wirkungsmessung des Sportsponsoring Zwecke der Wirkungsmessung im Sportsponsoring Oberprüfung der Zielerreichung Überprüfung der Maßnahmeneignung Oberprüfung der Kosten/Nutzen-Relation Gewinnung von Daten zur weiteren 202 -Planung Probleme einer exakten Wirkungsmessung im Sport Interdependenzproblem Zuordnungsproblem Ausstrahlungseffekte Externe Störeinflüsse 206

5 - XIII Möglichkeiten der Wirkungsmessung im Sport Verfahren zur Wahrnehmungsmessung Verfahren zur Erinnerungsmessung Verfahren zur Einstellungsmessung Beispiele empirischer Wirkungsuntersuchungen im Sport Ex-ante-Untersuchungen Wahrnehmung von -Botschaften 211 auf Rennfahrzeugen Präsenz und Erinnerungswirkung ausgewähl- 223 ter Träger von -Botschaften an Rennstrecken Ex-post-Untersuchungen Untersuchungen zur Erinnerungswirkung von 229 Bandenwerbung im Fußballsport Untersuchungen zu weiteren Wirkungs- 233 aspekten des Sportsponsoring 5. Thesen zur Perspektive des Sportsponsoring Das -Barometer - Basiserhebung Sportsponsoring-Agenturen in Deutschland 273 Literaturverzeichnis 282 Anhang 310