Praxishandbuch Kommunikationsmanagement

Transkript

1 Heike Schwab, Natascha Zowislo Praxishandbuch Kommunikationsmanagement Grundlagen und Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation Campus Verlag Frankfurt/New York

2 Inhalt Einleitung 15 Teil I: Interne Kommunikation 19 Zielgruppe Mitarbeiter 23 Unternehmenskultur vermitteln 24 Was heißt eigentlich Unter nehmenskultur? 24 Was für eine Rolle spielt die interne Kommunikation wirklich? 26 Mitarbeiterzufriedenheit und internes Marketing 27 Geschäftsideen generieren und kommunizieren 28 Das kreative Potenzial der Mitarbeiter nutzen 29 Interne Kommunikation als Anreizsystem 30 Mitarbeiter als Unternehmer: Expertise nutzen 31 Eigene Ideen in den internen Medien wiederfinden 33 Unternehmensidentität: Bindeglied zwischen interner und externer Kommunikation 34 Was heißt Corporate Identity? 34 Die Rolle des Corporate Designs 35 Die Rolle der Mitarbeiter: Das Unternehmen einheitlich nach innen und außen repräsentieren 38

3 6 Inhalt Instrumente und Methoden der internen Kommunikation 41 Face-to-Face-Veranstaltungen 42 Der Einsatz von Face-to-Face-Veranstaltungen 42 Das Event organisieren 46 Die Inhalte organisieren 47 Einladungsmanagement 49 Printmedien 52 Interne Printmedien 52 Gestaltung und Produktion organisieren 58 Inhalte organisieren 62 Die Distribution organisieren 63 Intranet: Das schnellste Medium der internen Kommunikation 64 Die Aufgaben des Intranets 64 Gestaltung und Technik organisieren 68 Inhalte organisieren 71 Inhaltselemente festlegen 74 Funktionalitäten ermöglichen 78 Videos 83 Der Einsatz von Filmmaterial 83 Technische Gegebenheiten und Produktion 85 Exkurs 1 Konzeptionierung einer internen Kommunikationskampagne: Eine Skizze 87 Themenblöcke bestimmen und Inhalte festlegen 88 Medienfahrpläne schreiben: Timing und Inhalte entscheiden 91 Interne Kommunikation im Unternehmen etablieren 96

4 Inhalt 7 Teil II: Externe Kommunikation in Medien der Public Relations 117 Öffentlichkeitsarbeit mit Printmedien 118 Printmedien der externen Kommunikation 118- Gestaltung und Produktion organisieren 128 Inhalte organisieren 134 Die Distribution organisieren 136 Der Internetauftritt eines Unternehmens 142 Gestaltung und Technik organisieren 144 Inhalte organisieren 148 Inhaltselemente festlegen 151 Funktionalitäten ermöglichen 156 Verwaltung und Organisation des Internet-Feedbacks 160 Veranstaltungen als Präsentationsplattform eines Unternehmens 161 Events 161 Das Event organisieren 166 Die Inhalte organisieren 167 Einladungsmanagement 168 Fernsehen, Radio und Kino 170 Die geeigneten Sender 170 Sender und Zielgruppen 171 Methoden der Public Relations 175 Pressearbeit 176 Arten von Pressekontakten 176 Den guten Draht herstellen 179 Ein Thema in die Schlagzeilen bringen 182 Die Gefahr: Schlechte Presse 184

5 8 Inhalt Sponsoring und Charity 185 Der Begriff des Sponsoring 186 Projekte 187 Das Konzept des Corporate Citizenship 190 Zielgruppen der Public Relations und zielgruppengerechte Inhalte 193 Der Presseverteiler 194 Den Presseverteiler anlegen und untergliedern 194 Den Presseverteiler aktualisieren 196 Die allgemeine Öffentlichkeit 197 Wann ist etwas für die allgemeine Öffentlichkeit interessant? 198 Themen aus dem Unternehmen heraus generieren 201 Investor Relations: Der Austausch mit den Investoren Informationsbedarf von Investoren 205 Medien der Investor Relations 206 Kundengruppenspezifische Kommunikation 209 Informationsbedarf von Kunden 210 Kundengruppen bestimmen: Produktzugehörigkeiten, spezifische Interessen 210 Die Erreichbarkeit von spezifischen Kundengruppen: Medien bestimmen 211 Inhalte und Medien je nach Kundengruppe abstimmen 211 Das politisch-gesellschaftliche Umfeld 212 Wer sind die Ansprechpartner? 212 Mit den Entscheidern aus Politik und Gesellschaft kooperieren 214

6 Inhalt 9 Exkurs 2 Pressemonitoring: Auswertung der Pressearbeit und der Pressereaktionen online und offline 217 Exkurs 3 Kommunikationsmanagement in Unternehmen-Strategien und Organisation: Ein Fallbeispiel 220 Anhang: Inhalt der CD-ROM 259 Sachregister 26i