Inhaltsverzeichnis. Vorwort Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis. 1 Einführung Einleitung Aufbau der Arbeit 2

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1 Vorwort Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V XIII XVII 1 Einführung Einleitung Aufbau der Arbeit 2 2 Begriffsabgrenzung Das Verhältnis von Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility Corporate Citizenship Nachhaltigkeit 17 3 Corporate Citizenship in der Unternehmenspraxis Internationale Entwicklung Deutsche Entwicklung Motive für die Ausübung von Corporate Citizenship Instrumente des Corporate Citizenship Corporate Giving Corporate Volunteering 38 4 Der Profifußball in Deutschland Gesellschaftliche Bedeutung des Profifiißballs in Deutschland Die wichtigsten Akteure im deutschen Profifußball Profifußballclubs Dachverbände Sponsoren Medien Staatliche und kommunale Einrichtungen Fans und Stadionbesucher 46 VII Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 5 Corporate Citizenship im Profifußball Theoretische Grundlagen von Corporate Citizenship im Profifußball Veränderte Rahmenbedingungen im Profifußball Konzeption von Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship im Profifußball Chancen und Risiken von Corporate Citizenship im Profifußball Umsetzung von Corporate Citizenship Aktivitäten durch Profifußballclubs Eigenständige Corporate Citizenship Aktivitäten der Clubs Corporate Citizenship Aktivitäten als Sponsoringinstrument Corporate Citizenship im deutschen Profifußball - Aktivitäten und Entwicklungsstand in der Praxis Aktivitäten des DFB und der DFL Bewertung der Aktivitäten der Clubs der 1. und 2. Bundesliga Fallstudie Hamburger SV - Der Hamburger Weg" Entstehung und Ziele Struktur und Organisation Zielerreichung und Ausblick Beurteilung und Ableitung von Erfolgsfaktoren Fallstudie Werder Bremen - SV wie Soziale Verantwortung" Entstehung und Ziele Struktur und Organisation Zielerreichung und Ausblick Beurteilung und Ableitung von Erfolgsfaktoren Internationales Benchmarking Fallstudie FC Chelsea - Back in the Community" Entstehung und Themen des gesellschaftlichen Engagements im englischen Profifußball Das gesellschaftliche Engagement des FC Chelsea Strategische Ausrichtung des gesellschaftlichen Engagements Organisation und finanzieller Umfang Fazit und Erfolgsfaktoren Fallstudie FC Barcelona - mäs que un club" 101 VIII

3 Strategische Ausrichtung des gesellschaftlichen Engagements Organisation undfinanziellerumfang Ableitung von Erfolgsfaktoren Handlungsempfehlungen für Profifußballclubs Grundsatzentscheidung für strategisches gesellschaftliches Engagement Analyse bestehender Aktivitäten Analyse von Vision, Mission und Gesamtstrategie des Clubs Bestandsaufnahme Konzeption eines strategischen gesellschaftlichen Engagements Strategische Verankerung Themenfokussierung Festlegung der Organisationsform Projektkonzipierung und -planung Auswahl der gemeinnützigen Partner Einbindung kommunaler Stellen Einbindung von Sponsoren Umsetzung eines strategischen gesellschaftlichen Engagements Aktives Projektmanagement Customer Relationship Management Risikomanagement Schulung der Mitarbeiter Public Relations und Marketingkonzept Evaluierung von gesellschaftlichem Engagement Corporate Citizenship im Amateurfußball Abgrenzung von Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship für den Amateurfußball Veränderte Rahmenbedingungen im Amateurfußball Eignung von Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship für den Amateurfußball Umsetzung von Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship im Amateurfußball 139 IX

4 7.4.1 Eigenständige Corporate Citizenship Aktivitäten der Vereine Corporate Citizenship Aktivitäten als Sponsoringinstrument Corporate Citizenship im deutschen Amateurfußball - Aktivitäten in der Praxis Fallstudie SpVgg Vreden - Starke Partner für die Jugend" Entstehung und Ziele Struktur und Organisation Sportbezogene Jugendarbeit Übersportbezogene Jugendarbeit Sponsoring Öffentlichkeitsarbeit Zielerreichung und Ausblick Beurteilung und Ableitung von Erfolgsfaktoren Handlungsempfehlungen für Amateurfußballvereine Vorabanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Image des Vereins im lokalen Umfeld Interne Analyse Bereitschaft der Kommune Bereitschaft von Unternehmen Entscheidung des Vorstandes und Kommunikation Detailanalyse Analyse der wirtschaftlichen Situation Fokus der gemeinnützigen Arbeit Professionalisierung Sponsoring und PR-Arbeit Intensive Gespräche mit Kommune und Unternehmen Feinkonzeption Sponsoring Leitbild Zielsetzung Themenwahl Budgetplanung Organisationsform Projektspezifikation Umsetzung Aktives Prqjektmanagement Customer Relationship Management Risikomanagement 185

5 Schulung der Mitarbeiter Public Relations und Vermarktungskonzept Evaluierung Schlussbetrachtung Fazit Ausblick 189 Anhang 193 Literaturverzeichnis 197 Stichwortverzeichnis 209 XI