Buying Center-Analyse auf der Basis von Vertriebsinformationen

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1 Jörg Brinkmann Buying Center-Analyse auf der Basis von Vertriebsinformationen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Markus Voeth Deutscher Universitäts-Verlag

2 IX Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis IX XV XVII XIX 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit 4 2 Multipersonale Kaufentscheidungen auf Industriegütermärkten Die am organisationalen Beschaffungsprozess beteiligten Personen: Das Buying Center Gruppenentscheidungen als zentraler Analysegegenstand der multipersonalen Kaufverhaltensforschung Prozess- oder ergebnisbezogene Analyse von Gruppenentscheidungen Ergebnisbezogene Erklärungsmodelle multipersonaler Kaufentscheidungen Das Erklärungsmodell von Choffray/Lilien Das Erklärungsmodell von Corfman/Lehmann Präferenzen und Einflusswerte als zentrale Determinanten zur Analyse von Buying Center-Entscheidungen Individuelle Präferenzen als eine der Determinanten zur Analyse von Buying Center-Entscheidungen Einfluss als weitere Determinante zur Analyse von Buying Center-Entscheidungen Macht als Grundlage zur Ausübung von Einfluss Grundlagen von Macht zur Ausübung von Einfluss Gruppenpräferenzen als Messgröße zur Analyse von Buying Center-Entscheidungen 28

3 X 3 Analyse von Buying Center-Entscheidungen und das damit verbundene Datengenerierungsproblem Ansätze zur Messung von Gruppenpräferenzen Isolierte Präferenz-Einfluss-Messung Ansätze zur Präferenzmessung Das Self-Explicated-Verfahren als Vertreter der kompositioneilen Nutzenmessung Die Conjoint-Analyse als Vertreterin der dekompositionellen Nutzenmessung Ansätze zur Einflussmessung Integrierte Präferenz-Einfluss-Messung Gruppenpräferenzmessung mittels merkmalserweiterter Conjoint-Analyse Gruppenpräferenzmessung mittels aufeinander aufbauender Conjoint- und Kausalanalyse Gruppenpräferenzmessung mittels Hierarchischer Conjoint-Analyse (HICA) Gruppenpräferenzmessung mittels Mehrstufiger Limit Conjoint-Analyse (MeLimCA) Auswahl geeigneter Ansätze zur Messung von Gruppenpräferenzen: Ein Methodenvergleich Mit der Abfrage von Präferenz- und Einflussinformationen verbundene Datengenerierungsprobleme Allgemeine Datengenerierungsprobleme bei der Abfrage von Präferenz- und Einflussinformationen Spezielle Datengenerierungsprobleme bei der Abfrage von Einflussinformationen Die Befragung des Vertriebs als internen Experten: Ein möglicher Lösungsansatz 69 4 Der Vertrieb als interner Experte zur Analyse von Buying Center-Entscheidungen Identifikation von potenziellen Informationsträgern im Vertrieb Der Persönliche Verkauf als Basis für Kundeninformationen Die Mitarbeiter des Vertriebsbereichs als potenzielle Informationsträger Mitarbeiter der Vertriebsleitung Mitarbeiter im Außendienst Mitarbeiter im Key Account Management Mitarbeiter im Innendienst 86

4 XI Mitarbeiter im Kundendienst Abschließende Bewertung der potenziellen Informationsträger im Vertrieb Allgemeine Anwendungsbereiche und empirische Ergebnisse einzelner Anwendungen von Vertriebsinformationen Allgemeine Anwendungsbereiche von Vertriebsinformationen Empirische Ergebnisse einzelner Anwendungen von Vertriebsinformationen Ergebnisse zur unaufgeforderten Bereitstellung von Vertriebsinformationen Ergebnisse zur Bereitstellung von Vertriebsinformationen durch Kontakt- bzw. Besuchsberichte Ergebnisse zur Bereitstellung von Vertriebsinformationen durch Systeme des informierten Vertriebs: Customer Relationship Management Ergebnisse zur Bereitstellung von Vertriebsinformationen durch Befragungen Beurteilung der Anwendung von Vertriebsinformationen zur Analyse von Buying Center-Entscheidungen Analyse von Buying Center-Entscheidungen auf Basis von Vertriebsinformationen: Ein Prinzipal-Agenten-Problem Die Prinzipal-Agenten-Theorie als geeigneter Analyserahmen Grundlagen der Prinzipal-Agenten-Theorie Das Prinzipal-Agenten-Problem bei der Abfrage von Buying Center-relevanten Informationen im Vertrieb Charakterisierung einer Prinzipal-Agenten-Beziehung zwischen Entscheider und Vertriebsmitarbeiter Nutzenfunktionen von Entscheider und Vertriebsmitarbeiter Die Nutzenfunktion des Entscheiders Die Nutzenfunktion des Vertriebsmitarbeiters Entscheiderseitig zu berücksichtigende Verhaltensunsicherheiten einer Informationsbereitstellung durch den Vertrieb Gestaltungsoptionen einer vertriebsgestützten Analyse von Buying Center-Entscheidungen Ableitung von Hypothesen auf Basis agenturtheoretischer Überlegungen Hypothesen zur Art des eingesetzten Marktforschungsverfahrens Hypothese zur Art der abgefragten Informationen 128

5 XII Hypothesen zur Art der befragten Vertriebsmitarbeiter Das Hypothesenset im Überblick Empirischer Test zur Analyse von Buying Center-Entscheidungen auf Basis von Vertriebsinformationen Zielsetzung und Anforderungen an den empirischen Test Konzeptionelle Vorüberlegungen für einen empirischen Test Festlegung der zu erhebenden Untersuchungsgrößen Auswahl geeigneter Validitätsmaße zur Beurteilung der Prognosegüte Auswahl eines geeigneten Untersuchungsgegenstands Das Befragungskonzept Konzeption der Vertriebsbefragung Konzeption der Kundenbefragung Befragungsorganisation: Integration von Vertriebs- und Kundenbefragung zu einer Gesamtbefragung Die Datenbasis Empirische Befunde Die Struktur der Buying Center Präferenz- und Einflussinformationen - Eine grundlegende Datenauswertung Hypothesentest zur Bereitstellung von Präferenz- und Einflussinformationen durch den Vertrieb Prüfung der Hypothesen Prüfung der Hypothesen zur Art des eingesetzten Marktforschungsverfahrens Prüfung der Hypothese zur Art der abgefragten Informationen Prüfung der Hypothesen zur Art der befragten Vertriebsmitarbeiter Ergebnisse des Hypothesentests im Überblick Zur generellen Eignung einer Analyse von Buying Center- Entscheidungen auf Basis von Vertriebsinformationen Ergebnisse aus dem Vergleich von Kunden- und Vertriebsbefragung Interpretation der Ergebnisse: Überlegungen zur möglichen Überlegenheit von Vertriebsbefragungen Limitationen der empirischen Studie und Aspekte für die weitere empirische Arbeit 194

6 XIII 6 Schlussbetrachtung und Ausblick 197 Anhang 1: Der Vertriebsfragebogen 205 Anhang 2: Der Kundenfragebogen 215 Literatur- und Quellenverzeichnis 221