Abwanderung von Vertriebspartnern. Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft

Transkript

1 Christian Bosch Multi-Level-Marketing Empirische Studien zu Konsumentenverhalten und Abwanderung von Vertriebspartnern Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft 4^ Springer Gabler

2 IX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XIX Symbolverzeichnis XXI 1 Einleitung Problemstellung Gang der Untersuchung 6 2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung Grundlagen des Direktvertriebs (DVs) und des Multi-Level-Marketing (MLM) Begriffliche Einordnung und Abgrenzung des DVs vom MLM Beschreibung der Eigenschaften des MLM Besonderheiten des MLM Einstellung gegenüber MLM-Organisationen Abgrenzung des MLM vom Franchising-Konzept Bewertung des MLM als Markteintrittsstrategie Interkulturelle Einflüsse im MLM Betrachtung des MLM aus Kundenperspektive Kunden des MLM Produktkategorien des MLM Betrachtung des MLM aus Vertriebsperspektive Vertriebsmitarbeiter und Vertriebspartner in MLM-Organisationen Abwanderungsverhalten von Vertriebsmitarbeitern Theoretische Grundlagen der Untersuchung für beide Perspektiven Soziale Vergleichstheorie Soziale Identitätstheorie Soziale Beeinflussungstheorie Soziale Austauschtheorie Bezugsrahmen der kollektiven Identität 61 3 Forschungsstand Vorgehen bei der Bestandsaufnahme Übersicht über den Forschungsstand zum MLM im Allgemeinen 64

3 X 3.3 Forschungsstand zu spezifischen Hinflussfaktoren des Konsumentenverhaltens im Kontext des MLM Forschungsstand zu spezifischen Einflüssen der Abwanderung von Vertriebsmitarbeitern 86 4 Studie I - Konsumentenverhalten im Kontext des MLM Grundlagen der experimentellen Forschung Konzeption von Experimenten Operationalisierung der Variablen Techniken zur Kontrolle von Störvariablen Versuchsplan Untersuchungsumfeld Konzeption des Bezugsrahmens hinsichtlich des Konsumentenverhaltens Manipulationsstufe der Studie Effekte der Nähe zum Gastgeber, der Gruppengröße und der Nähe zum Verkäufer Interaktionseffekte des Informationssuchverhaltens und der Geselligkeit Kontrollvariablen Wirkungsstufe der Studie Effekte des wahrgenommenen sozialen Nutzens Interaktionseffekte des normativen Drucks, der Geselligkeit und des sozialen Nutzens Übersicht über den Bezugsrahmen Konzeption und Durchführung der Untersuchung Konzeption der Untersuchung und Betrachtung von Störgrößen Operationalisierung der Variablen Unabhängige Variablen Abhängige Variablen Mediatoren Moderatoren Kontrollgrößen Manipulationscheck Durchführung der Datenerhebung Beschreibung der Stichprobe 143

4 4.5 Aufbereitung der empirischen Untersuchung Datenaufbereitung Common Method Bias Konstruktvalidierung Auswertung der empirischen Untersuchung Grundlagen der Regressionsanalyse Annahmeüberprüfungen Grundlagen zur Schätzung mittels scheinbar unterbundener Regressionen (SUR-Schätzung) Manipulationscheck Überprüfung der Hypothesen Diskussion Studie II - Abwanderung von Vertriebspartnern im MLM Zielsetzung und methodisches Vorgehen Grundlagen der Strukturgleichungsanalyse Konzeption des Bezugsrahmens hinsichtlich der Abwanderung U mweltbezogener Einflussfaktor Unternehmensbezogene Einflussfaktoren Führungskraftbezogene Einflussfaktoren Vertriebspartnerbezogener Einflussfaktor Wirkungsebene der Einflussfaktoren Interaktionseffekt des Bedürfnisses nach Geselligkeit mit dem sozialen Nutzen einer Tätigkeit Übersicht über den Bezugsrahmen Konzeption und Durchführung der Datenerhebung Operationalisierung der Konstrukte Durchfuhrung der Datenerhebung und Datenaufbereitung Beschreibung der Stichprobe Auswertung der empirischen Untersuchung Datenaufbereitung Konstruktvalidierung Annahmeüberprüfungen der Gütekriterien Grundlagen zur ADF-Schätzmethode Überprüfung der Flypothesen Diskussion 244 XI

5 XII 6 Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen Limitationen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf 257 Anhang A - Studie I - Konsumentenverhalten im Kontext des MLM 261 Anhang B - Studie II - Abwanderungsverhalten von Vertriebspartnern Literaturverzeichnis 291