Erfolgsforschung im Vertrieb

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1 Josef Hesse Erfolgsforschung im Vertrieb Empirische Analysen von Herstellerunternehmen schnelldrehender Konsumgüter Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis XIII Abbildungsverzeichnis XIX Tabellenverzeichnis XXI Abkttrzungsverzeichnis XXV 1 Einleitung und Problemstellung Erfolgsforschung im Vertrieb Gang der Untersuchung 4 2 Begriffliche Grundlagen Der Vertrieb als Analyseobjekt Allgemeines Begriffsverständnis des Vertriebs Abgrenzung des Vertriebsbegriffs Marketing und Distribution Distribution und Vertrieb Vertrieb im funktionellen und institutionellen Sinne Das allgemeine Untersuchungsobjekt Fast-Moving-Consumer-Goods Die explorative Vorstudie Grundlagen der Delphi-Methode Design der Delphi-Studie Das spezifische Untersuchungsobjekt Ergebnisse der Vorstudie Begriffsverständnis des Vertriebs in der Praxis Aufgabenbereiche des Vertriebs aus Sicht der Praxis...29

3 XIV Inhaltsverzeichnis Kriterien zur Bildung von Typendes Vertriebs Die spezifische Arbeitsdefinition der vorliegenden Arbeit 32 ;> 2.2 Die Erfolgsforschung im Vertrieb Bedeutung der Erfolgsfaktorenforschung für den Vertrieb Systematisierung der Erfolgsfaktorenforschung Kritische Reflektion der Erfolgsfaktorenforschung Methodische Kritikpunkte Inhaltliche Kritikpunkte Besonderheiten der vorliegenden Erfolgsfaktorenuntersuchung 50 3 Konzeptionelle Grundlagen der Erfolgsmessung im Vertrieb Die direkte Erfolgsmessung im Vertrieb Konzeptualisierung des Konstrukts Erfolg" Operationalisierung des Konstrukts Erfolg" Ansätze zur direkten Erfolgsmessung Auswahl der Messgrößen und der Erhebungsmethode Auswahl der Messgrößen - ein Bewertungsschema Empirische Ergebnisse zur Auswahl von Messgrößen In die Befragung aufgenommene Messgrößen Die indirekte Erfolgsmessung im Vertrieb Theorien zur indirekten Erfolgsmessung - der allgemeine Bezugsrahmen 73 J Der spezifische Kontext-der Situative Ansatz Grundlagen des Situativen Ansatzes Kritik am Situativen Ansatz Der Situative Ansatz zur Kombination von Resource-based view und Industrial-Organization-Ansatz 79

4 Inhaltsverzeichnis XV Der Ressourcenansatz Grundgedanke des Resource-based view Ressourcen als Basis nachhaltiger Wettbewerbsvorteile Kritische Betrachtung des Resource-based view Zur Konzeptualisierung und Operationalisierung der indirekten Erfolgsmessung: Ergebnisse der Vorstudie" Hypothesenbildung auf Basis des Resource-based view Koordination zwischen Vertrieb und Marketing Sales Force Automation Vertriebs-Controlling Vertriebsprozesse Relationship Management Humankapital Marke, Leistung und Qualität Vertriebsmanagement Vertriebs-Konzeption Das Resource-based view-modell zur Erklärung des Vertrieberfolgs Operationalisierung des Resource-based view-modells Der Industrial-Organization-Ansatz (IO-Ansatz) Grundlagen der Industrial-Organization-Theorie Die Position im Wettbewerb als Basis nachhaltiger Wettbewerbsvorteile Kritische Betrachtung des Industrial-Organization-Ansatzes 131

5 XVI Inhaltsverzeichnis Moderierende Effekte des Industrial-Organization-Ansatzes Potenzielle neue Konkurrenten Verhandlungsmacht der Abnehmer Rivalität unter bestehenden Unternehmen Bedrohung durch Substitutionsprodukte und -leistungen Verhandlungsstärke der Lieferanten Das Industrial-Organization-Modell zur Erklärung moderierender Effekte Der spezifische Bezugsrahmen - Integration von Resource-based view und Industrial-Organization-Ansatz Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse Stichprobe der Untersuchung und methodische Grundlagen Methodische Grundlagen der Untersuchung Beschreibung der Stichprobe der Untersuchung Allgemeine Fragen zum Unternehmen und zur Auskunft gebenden Person Fragen zur Absatzmittler-/Handelskundenstruktur Fragen zum Vertrieb des Unternehmens Die Identifikation von Vertriebstypen Die vorliegende Stichprobe als Untersuchungsgrundlage Die Kausalanalyse als methodischer Ansatz Überblick über die verwendete Analysesoftware Empirische Ergebnisse Messung des direkten Erfolgs 174

6 Inhaltsverzeichnis XVII Messung des indirekten Erfolgs Analyse des Resource-based view-modells Analyse der moderierenden Effekte Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse Implikationen für das Vertriebsmanagement Excellence in Sales-Benchmarks Benchmark - Koordination zwischen Marketing und Vertrieb Benchmark- Sales Force Automation-Systems Benchmark - Vertriebs-Controlling Benchmark - Vertriebsprozesse Benchmark - Relationship Management Benchmark- Humankapital Benchmark- Intangible Ressourcen Benchmark - Vertriebsmanagement Benchmark-Vertriebs-Konzeption Excellence in Sales - Unternehmenstypen Excellence in Sales - der Benchmarkingprozess Strategische Implikationen Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse Ausblick 232 Literaturverzeichnis 235 Anhang 271