Nachhaltige Markendifferenzierung von Commodities

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1 Tim Bohmann Nachhaltige Markendifferenzierung von Commodities Besonderheiten und Ansatzpunkte im Rahmen der identitatsbasierten Markenführung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann GABLER RESEARCH

2 [)< Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis V VII IX XV XVII XXI XXV A Commodities - Herausforderung an die Markenführung 1 1 Zunehmende Bedeutung der Homogenisierung in vielen Marketingbereichen 1 2 Commodities als Synonym für homogene Leistungen Ursprung und begriffliche Herkunft des Terminus "Commodity" Begriffliche Entwicklung im Rahmen der Marketingforschung Commodities als allgemeine Güterklassifikation Commodities als undifferenzierte Agrargüter Commodities als schwer differenzierbare Leistungen 11 3 Markenführung von Commodities als Untersuchungsgegenstand 13 4 Eingrenzung des Untersuchungsbereichs 21 5 Methodologische Einordnung der vorliegenden Arbeit 24 6 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung 27 B Theoretische Fundierung einer Markendifferenzierung von Commodities 31 1 Identitätsbasierte Markenführung als Grundlage der commodityspezifischen Markenführung Zum Begriffsverständnis der Marke Der Ansatz der identitatsbasierten Markenführung Definition, Merkmale und Komponenten der Markenidentität Grundkonzept der identitatsbasierten Markenführung 36

3 X 1.3 Markenimage im Rahmen der identitatsbasierten Markenführung Zusammenfassende Betrachtung 42 2 Der Commodity-Begriff in der identitatsbasierten Markenführung Besonderheiten im Fremdbild von Commodities Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Käuferverhaltensprozesse im Umgang mit Commodities Commodities aus subjektiver Kundensicht Unterschiede in der Commodity-Wahrnehmung zwischen Leistungskategorien Commoditisierungsgrad als Indikator der leistungskategoriespezifischen Commodity-Wahrnehmung Dynamik der Commoditisierung Abgrenzung zur Markenimagekonfusion Besonderheiten im Selbstbild von Commodities Typische Schwachstellen der Markenidentität Mögliche Ausprägungsformen der Markenidentität Definition und zentrale Merkmale von Commodities Zusammenfassende Betrachtung 82 3 Entwicklung eines Wirkungsmodells zur Analyse von Ansatzpunkten der nachhaltigen Differenzierung von Commodities Markennutzen und Einstellung als zentrale Wirkgrößen Generelle Ansatzpunkte der Markendifferenzierung von Commodities Veränderung des Markennutzenversprechens Nachteile von Aktualität und informationseffizienter Ausgestaltung Chancen einer aktiven (Re-)Positionierung Markenidentität als Voraussetzung der (Re-)Positionierung Herleitung commodityspezifischer Markendifferenzierungsansätze Identifikation von Märkten mit hohem Commoditiserungsgrad Literaturgestützte (Vor-)Auswahl von Märkten Ursachen für die Klassifikation identifizierter Märkte. 102

4 3.3.2 Beispiele erfolgreicher Markendifferenzierung auf Märkten mit hohem Commoditiserungsgrad Konzeptionelle Ansätze zur Markendifferenzierung auf Märkten mit hohem Commoditiserungsgrad Authentische Innovationsführerschaft Geographische Herkunft und Markenpersönlichkeit Funktionale Markenerweiterung Presenter als Spiegelbild der Marke Preis-Leistungs-Führerschaft Designbasierte Markenführung Kurzvorstellung weiterer Erfolgsbeispiele Fit als Moderator einer commodityspezifischen Markendifferenzierung Zusammenfassende Betrachtung Überblick über Wirkungsmodell und Untersuchungshypothesen 142 C Empirische Analyse zur nachhaltigen Markendifferenzierung von Commodities Der deutsche Tankstellenmarkt als Untersuchungsgegenstand Zur Wahl des Untersuchungsgegenstandes Der deutsche Tankstellenmarkt im Überblick Historische Branchenentwicklung Heutiges Wettbewerbsumfeld Zur Bedeutung der Marke Tankstellen und Kraftstoffe aus Kundensicht Tankstellen und Kraftstoffe aus Anbietersicht Zusammenfassende Betrachtung Experimentelle Befragung als Untersuchungsdesign Grundlagen experimenteller Forschung Methodik und zentrale Gütekriterien von Experimenten Konzeption von Experimenten Experimentelles Untersuchungsdesign der Arbeit Untersuchungsumfeld und Versuchsplan 169

5 XII Manipulation der unabhängigen Variablen Operationalisierung der abhängigen Variablen Kontrolle von Störfaktoren Allgemeine Störvariablen der Untersuchung Tankstellenmarktspezifische Störvariablen Zusammenfassung und Ausschluss weiterer Störvariablen Fragebogendesign und Pretest Stichprobenauswahl und -generierung Zusammenfassende Betrachtung Methodische Grundlagen und Kriterien der quantitativen Analyse Strukturgleichungsanalyse anhand des PLS-Ansatzes Einführung in die Strukturgleichungsmodellierung ZurWahl des PLS-Ansatzes Gütebeurteilung des Strukturmodells Gütebeurteilung der Messmodelle Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle Gütebeurteilung formativer Messmodelle Abschließende Beurteilung der Messmodelle Überprüfung moderierender Effekte Gruppenvergleich der abhängigen Experimentalstichproben Zusammenfassende Betrachtung Ergebnisse der experimentellen Befragung Empirische Analyse der Gesamtstichprobe Prüfung der Messmodelle Prüfung der Strukturmodelle Interpretation und Vergleich beider Stichproben Untersuchung der moderierenden Effekte Gruppenvergleich Fit Gruppenvergleich Involvement gegenüber dem Automobil 230

6 XIII Gruppenvergleich Tankkartenbesitz Empirische Analyse der einzelnen Marken Analyse der Marke Aral : Prüfung der Messmodelle Prüfung der Strukturmodelle Interpretation und Vergleich beider Stichproben Analyse der Marke Agip Prüfung der Messmodelle Prüfung der Strukturmodelle Interpretation und Vergleich beider Stichproben Analyse der Marke Shell Prüfung der Messmodelle Prüfung der Strukturmodelle Interpretation und Vergleich beider Stichproben Analyse der Marke OMV Prüfung der Messmodelle Prüfung der Strukturmodelle Interpretation und Vergleich beider Stichproben Analyse der Marke Esso Prüfung der Messmodelle Prüfung der Strukturmodelle Interpretation und Vergleich beider Stichproben Analyse der Marke JET Prüfung der Messmodelle Analyse der Wirkungen des Strukturmodells Zusammenfassende Betrachtung Abschließende Betrachtung der Untersuchungshypothesen 265 D Schlussbetrachtung und Ausblick Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse Implikationen für die Markenführung von Commodities 272

7 XIV 3 Implikationen für die weitere Forschung 287 Anhang 293 Literaturverzeichnis 337