Dr. Thomas Meier-Bickel Markenerweiterungen
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- Rudolf Sachs
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1 Berichte aus der Betriebswirtschaft Dr. Thomas Meier-Bickel Markenerweiterungen Eine empirische Analyse bei ausgewählten Dienstleistungsunternehmen Shaker Verlag Aachen 2006
2 Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Zugl.: Zürich, Univ., Diss., 2006 Die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Zürich gestattet hierdurch die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen. Zürich, den 8. Februar 2006 Der Dekan: Prof. Dr. H.P. Wehrli Copyright Shaker Verlag 2006 Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen und der Übersetzung, vorbehalten. Printed in Germany. ISBN-10: ISBN-13: ISSN Shaker Verlag GmbH Postfach Aachen Telefon: / Telefax: / Internet: info@shaker.de
3 Ein guter Name geht in Augenblicken verloren, ein schlechter wird in Jahren nicht zu einem guten. Jeremias Gotthelf ( ) In Liebe für Bettina
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5 Vorwort V Vorwort Bei der Einführung neuer Produkte gewinnt die Strategie von Markenerweiterungen zunehmend an Bedeutung. Den Vorteilen dieser Strategie stehen jedoch hohe finanzielle Investitionen und zum Teil erhebliche Risiken gegenüber. Zudem sind die Erfolgsaussichten von Markenerweiterungen oftmals unsicher. Vor diesem Hintergrund versucht die vorliegende Dissertation verschiedene Faktoren zu identifizieren, die einen Einfluss auf den Erfolg von geplanten Markenerweiterungen ausüben. Im Mittelpunkt der empirischen Untersuchung stehen dabei verschiedene Dienstleistungsmarken. Mein besonderer Dank und meine persönliche Wertschätzung gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Hans Peter Wehrli. Seine umfassende Förderung und seine fachlichen Anregungen waren für mich beim Verfassen dieser Arbeit ausserordentlich wertvoll. Herrn Prof. Dr. Rudolf Volkart möchte ich für die Übernahme des Zweitgutachtens danken. Auch meinen Freunden Dr. Thomas Bamert und Christoph Rüdt sowie meinem lieben Schwiegervater Dr. Walter Bickel danke ich für die Anregungen und die kritischen wie auch konstruktiven Hinweise. Ebenfalls fühle ich mich meinem Grossvater Albert Meier verpflichtet, der es bereits in meiner frühen Jugend verstanden hat, meinen Wissenstrieb zu wecken und umfassend zu fördern. Meinen Eltern möchte ich zudem für das danken, was mich zu diesem Weg befähigt hat. Ein ausserordentlicher Dank gebührt schliesslich meiner Frau Bettina, welche mit ihrer Liebe, ihrem umfassenden Verständnis und ihrem unermüdlichen Glauben an mich ganz entscheidend zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat. Dr. Thomas Meier-Bickel
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7 Inhaltsverzeichnis VII Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Inhaltsverzeichnis... VII Abbildungsverzeichnis...XIII Tabellenverzeichnis... XVII Teil 1: Einführung Einleitung Problemstellung Zielsetzung Vorgehensweise... 5 Teil 2: Grundlagen Marken Bedeutung von Marken Definition des Markenbegriffs Merkmalsorientierter Ansatz Intensitätsbezogener Ansatz Herkunftsbezogener Ansatz Instrumentaler Ansatz Absatzsystemorientierter Ansatz Erfolgsorientierter Ansatz Wirkungsbezogener Ansatz Zusammenfassung der Definitionsansätze Markengeschichte Funktionen der Marke Funktionen der Marke aus Nachfragersicht Funktionen der Marke aus Anbietersicht Zusammenfassung Dienstleistungsmarken Definition Dienstleistung Enumerative Definition Negativdefinition Merkmalsorientierte Definition Abgrenzung zwischen Dienstleistung und Konsumgut Bedeutung von Dienstleistungen Von der Dienstleistung zur Dienstleistungsmarke... 51
8 VIII Inhaltsverzeichnis 3.5 Markierungserfordernis bei Dienstleistungen Zusammenfassung Markenführung Entwicklungsstufen der Markenführung Ziele der Markenführung Zielpyramide der Markenführung Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgrösse Markenstrategien Führung von Markenportfolios Unternehmens- und Markenhierarchien Klassische Markenarchitektur Komplexe Markenarchitekturen Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen Mehrdimensionale Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen Vertikale Dimension Horizontale Dimension Handelsgerichtete Dimension Zusammenfassung Markenarchitekturgestaltung Markenevolutionsstrategien Markenkonsolidierungsstrategien Markenexpansionsstrategien Zusammenfassung Markenevolutionsstrategien Markenführung bei Dienstleistungen Aus der Intangibilität resultierende Probleme Gestaltung der Markenarchitektur Visualisierung des Markenzeichens Visualisierung des Markenvorteils Aus der Kundenbeteiligung resultierende Probleme Gewährleistung Qualitätskonstanz analog materiellen Gütern Notwendigkeit einer internen Markenpolitik Zusammenfassung Markenführung bei Dienstleistungen Zusammenfassung Markenerweiterungsstrategie Definition des Begriffs Markenerweiterung Chancen bei Markenerweiterungen
9 Inhaltsverzeichnis IX Chancen für das Erweiterungsprodukt Kundengerichtete Ziele Handelsgerichtete Ziele Unternehmensgerichtete Ziele Chancen für die Muttermarke Risiken bei Markenerweiterungen Risiken für das Erweiterungsprodukt Risiken für die Muttermarke Evaluation von Markenerweiterungen Ansätze zur Erklärung von Markenerweiterungen Markenerweiterungsstrategien bei Dienstleistungen Zusammenfassung Teil 3: Empirische Anwendung Theoretische und methodische Konzeption Ausgangslage Untersuchungsziele Identifizierung der Erfolgsfaktoren und... Hypothesenformulierung Charakteristika der Muttermarke Charakteristika der Erweiterungskategorie Beziehung zwischen Muttermarke und Erweiterungskategorie Charakteristika des Erweiterungsprodukts Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren und Hypothesen Methodisches Vorgehen Auswahl der Muttermarken Auswahl der Markenerweiterungen Experimentelles Erhebungsdesign Fragebogendesign Operationalisierung des Markenerweiterungserfolgs Operationalisierung der potenziellen Erfolgsfaktoren Fragebogeninhalt Voruntersuchung Ablauf der Erhebung Stichprobe Zusammenfassung
10 X Inhaltsverzeichnis 7 Empirische Ergebnisse der Untersuchung Einführende Bemerkungen zu statistischen Kennwerten Datenqualität Mehrfachteilnahmen Ausschlusskriterien Teilnahmequoten Selektionsraten Abbruchanalysen Zusammenfassung Datenqualität und Teilnahmequoten Merkmale der Stichprobe Einstellungs- und Verhaltensanalysen der involvierten Marken Mittelwertvergleiche Zahlungsbereitschaft Markenassoziationen Markenerweiterungs- versus Neumarkenstrategie Analyse der Erfolgsfaktoren auf den Markenerweiterungserfolg Erfolgskriteriumsanalyse Der Einfluss von Werbebotschaften auf den Markenerweiterungserfolg Überprüfung der Abhängigkeiten zwischen den potenziellen Erfolgsfaktoren Haupteffektmodell Diskussion der Erfolgsfaktoren Vergleich zwischen Dienstleistungs- und Konsumgütermarken Modell mit Haupt- und Interaktionseffekten Ermittlung der Interaktionen Diskussion der Erfolgsfaktoren Vergleich zwischen Dienstleistungs- und Konsumgütermarken Markenspezifischer Einfluss auf die Erfolgsfaktoren Fazit Teil 4: Schlussbetrachtung Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung Ergebnissynopse Implikationen für die Unternehmenspraxis Limitationen und Ansatzpunkte weiterer Forschung
11 Inhaltsverzeichnis XI Literaturverzeichnis Anhang
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