Thomas Wenk Unternehmensstrategien in schrumpfenden Märkten

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1 Berichte aus der Betriebswirtschaft Thomas Wenk Unternehmensstrategien in schrumpfenden Märkten Shaker Verlag Aachen 2006

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Bei»Zugl.:«Uni ändern! Es wurde nicht angegeben, ob»diss«oder»habil«bei»zugl.:«!, ansonsten : Copyright Shaker Verlag 2006 Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen und der Übersetzung, vorbehalten. Printed in Germany. ISBN-10: ISBN-13: ISSN Shaker Verlag GmbH Postfach Aachen Telefon: / Telefax: / Internet: info@shaker.de

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII VIII IX 1 Problemstellung und Gang der Untersuchung Unternehmensstrategie und schrumpfender Markt Grundlagen Begriffsbestimmung Unternehmensstrategie Schrumpfender Markt Der schrumpfende Markt als ökonomisches Erkenntnisobjekt Ursachen der Schrumpfung Marktsättigung Demographische Entwicklungen Entwicklung der Gesamtbevölkerungszahl Familien- und Haushaltsbildung Entwicklung des verfügbaren Einkommens Wertewandel Substitutionsprodukte und technische Veränderungen Veränderung der staatlichen Rahmenbedingungen Verlauf der Schrumpfung Quantitativer Verlauf Qualitativer Verlauf Marktstruktur Wettbewerbssituation in schrumpfenden Märkten Eintrittsbarrieren Austrittsbarrieren Ökonomische Austrittsbarrieren Strategische Austrittsbarrieren Emotionale Austrittsbarrieren Sozialpolitische- und Gesellschaftliche Austrittsbarrieren Wandel im Markt... 32

4 VI Inhaltsverzeichnis Lieferantenbeziehungen Substitutionsprodukte Verhandlungsmacht der Kunden Konkurrenz Staatliche Maßnahmen Wettbewerbssituation am Beispiel des Marktes der Baustoffindustrie Zusammenfassende Beurteilung der Wettbewerbssituation Kritische Erfolgsfaktoren unter Berücksichtigung der Marktschrumpfung Entwicklung von Strategiekonzepten in schrumpfenden Märkten Wettbewerbsintensität als Strategiebestimmendes Marktattraktivitätskriterium Betrachtungsperspektiven bei der Strategieplanung Portfoliokonzepte als Instrumente zur Strategiebestimmung Einfache Portfolio-Modelle Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio Lebenszyklus-Wettbewerbspositions-Portfolio Beurteilung der Portfolio-Modelle in schrumpfenden Märkten Erweiterte Portfoliokonzepte Das erweiterte Portfoliokonzept von Gelb Das Portfoliofeld nach Hinterhuber und Mak Die Auswahlmatrix von Harrigan Erfolgreiche Strategien nach Thietart und Vivas Wettbewerbsstrategien Marktbehauptungsstrategien Investitionsstrategien Strategien der Marktführerschaft Strategie der Marktsegmentierung bzw. Nischenstrategie Strategie der Diversifikation Marktaustrittsstrategien Die Wahl der optimalen Strategie als Entscheidungsproblem Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis....87

5 Inhaltsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Bedürfnispyramide nach Maslow 14 Abb. 2: Entstehung des Wertewandels 15 Abb. 3: Schrumpfungsgeschwindigkeit 19 Abb. 4: Schrumpfungsverlauf 19 Abb. 5: Restmarktpotential 19 Abb. 6: Stagnations- und Schrumpfungsverläufe 20 Abb. 7: Die Stagnationsspirale 23 Abb. 8: Gewinnpotential und Marktbarrieren 25 Abb. 9: Kostensenkungspotential in schrumpfenden Märkten 27 Abb. 10: Verhandlungsmacht der Lieferanten in schrumpfenden Branchen 33 Abb. 11: Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio 46 Abb. 12: Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Matrix mit zonen-spezifischen 48 Normstrategien Abb. 13: Der Produktlebenszyklus 52 Abb. 14: Lebenszyklus-Wettbewerbsposititions-Portfolio 53 Abb. 15: Erweitertes Portfoliokonzept von Gelb 58 Abb. 16: Normstrategien in schrumpfenden Branchen nach Hinterhuber und 60 Mak Abb. 17: Normstrategien für stagnierende und schrumpfende Märkte 62 Abb. 18: Erfolgsstrategien in der Schrumpfung nach Thietart und Vivas 65 Abb. 19: Strategische Auswahlmatrix für schrumpfende Märkte 67 Abb. 20: Nischenstrategien im Rahmen einer Repositionierungsstrategie 74 Abb. 21: Produkt-Markt-Matrix 76 Abb. 22: Typologisierung der Marktaustrittsstrategien 78 Abb. 23: Ablauf der Marktaustrittsentscheidung 80 Abb. 24: Ablauf der stay-or-exit Entscheidung 82

6 VIII Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tab. 1: Übersicht empirischer Untersuchungen zu Erfolgsstrategien in 9 stagnierenden und schrumpfenden Märkten Tab. 2: Entwicklung der Anzahl der Privathaushalte 12 Tab. 3: Schrumpfungskriterien und ihre Ausprägungsextrema 18 Tab. 4: Felderspezifische Normstrategien im Lebenszyklus-/Wettbewerbsstärken-Portfolio 53