Identitätsbasierte Markenführung in der Lebensmittelindustrie: Der Fall FRöSTA

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1 Christoph Burmann, Christian Feddersen Identitätsbasierte Markenführung in der Lebensmittelindustrie: Der Fall FRöSTA LIT

2 Inhalt VII Inhalt Vorwort Inhalt Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII XI XV XVI 1 Theoretische Grundlagen Stellenwert des Markenmanagements in Wissenschaft und Praxis Definition des Markenbegriffs Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung Dynamische Markenführung als aktuelle Herausforderung Die Identität als Basis für ein dynamisches Markenmanagement Grundlegende Veränderung der Positionierung Markenevolution Markenkonsolidierungsstrategien Markenexpansionsstrategien Der Identitäts-Fit in der dynamischen Markenführung 31 2 Praxisprojekte als Bestandteil der universitären Ausbildung am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (UM) der Universität Bremen 40 3 Das Unternehmen FRoSTA AG vor der Re-Positionierung Ziele und Konzeption der empirischen Untersuchung zur Analyse der Wirkungen des Markenrelaunches von FRoSTA 45 5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung Analyse der Markt- und Wettbewerbsstruktur Konzeptionelle Grundlagen Branchenstrukturmodell nach Porter 50

3 VIII Identitätsbasierte Markenfuhrung in der Lebensmittelindustrie: Der Fall FRoSTA Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienste Bedrohung durch neue Konkurrenten Verhandlungsstärke der Lieferanten Verhandlungsstärke der Abnehmer Strategiefindung mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse Branchenstrukturanalyse für Tiefkühlkqst in Deutschland Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern in der Tiefkühlkost-branche Bedrohung in der Tief kühl kostbranche durch Ersatzprodukte Bedrohung durch neue Konkurrenten in der Tiefkühlkostbranche Verhandlungsstärke der Lieferanten in der Tiefkühlkostbranche Verhandlungsstärke der Abnehmer in der Tiefkühlkostbranche Analyse des Informations-, Kauf- und Verwendungsverhaltens bei Tiefkühlkost und Tiefkühlfertiggerichten Konzeptionelle Grundlagen Aktivierende Prozesse als Erklärungsansatz des Kaufverhaltens Informationsverhalten Verwendungsverhalten Darstellung der Ergebnisse in Bezug auf Tiefkühlkost Informationsverhalten bei Tiefkühlkost Kaufverhalten bei Tiefkühlkost Verwendungsverhalten bei Tiefkühlkost Darstellung der Ergebnisse in Bezug auf Tiefkühlfertiggerichte Informationsverhalten bei Tiefkühlfertiggerichten Kaufverhalten bei Tiefkühlfertiggerichten Verwendungsverhalten bei Tiefkühlfertiggerichten 97

4 Inhalt IX 5.3 Marktsegmentierung Konzeptionelle Grundlagen Markterfassung Marktsegmentierungskriterien Marktbearbeitung Marktsegmentierung im Tiefkühlkostmarkt Segmentierung in FRoSTA^/erwender und FRoSTA-Nicht- Verwender Segmentierung nach Verwendungsintensität Segmentierung nach Kenntnis des Reinheitsgebotes Segmentierung nach Beurteilung des Reinheitsgebotes Segmentierung nach Glaubwürdigkeit des Reinheitsgebotes Segmentierung nach Verwenderstatus Analyse des Markenimages Konzeptionelle Grundlagen Imagemessung Formen der Imageanalyse Auswahl geeigneter Verfahren für die Imageanalyse der Marke Frosta Imageanalyse der Marke FRoSTA Stärken-Schwächen-Analyse der Marke FRoSTA Beurteilung und Auswirkungen des Frosta Reinheitsgebotes Überprüfung der Untersuchungshypothesen Implikationen für das Markenmanagement von FRoSTA Strategische Implikationen Operative Implikationen Kommunikationspolitik Produktpolitik Distributionspolitik 156

5 X Identitätsbasierte Markenführung in der Lebensmittelindustrie: Der Fall FRoSTA Preispolitik Das Unternehmen FRoSTA AG nach der Re-Positionierung der Marke in den Jahren Schlussbetrachtung 160 Anhang 161 Literaturverzeichnis. 178