Auktionen und Revenue Management in der Auto mobilindustrie

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1 Thomas Ruhnau Auktionen und Revenue Management in der Auto mobilindustrie Hybride Distribution zur selbstregulierenden Fahrzeugallokation Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Joachim Käschel und Prof. Dr. Thomas Peisl 4y Springer Gabler RESEARCH

2 IX Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX XIII XV XVII 1 Einführung Ausgangssituation Revenue Management und Auktion als Instrumente zum Ausgleich von Angebot und Nachfrage Ziele der Arbeit und Eingrenzung der Forschungsfrage Aufbau der Arbeit 9 2 Theoretischer Bezugsrahmen Preisdifferenzierung Begriffsdefinition Ziele der Preisdifferenzierung Anwendungsvoraussetzungen Grade der Preisdifferenzierung zur Typologisierung Preisdifferenzierung ersten Grades Preisdifferenzierung zweiten Grades Preisdifferenzierung dritten Grades Grundlagen der Auktionstheorie Einführung und Begriff der Auktion Forward und Reverse Auction Kombinatorische und Mehreinheitenauktionen Gestaltung und Bietstrategie führender Auktionsformen Die Englische Auktion Die Holländische Auktion Die verdeckte Erstpreisauktion 29

3 X Die verdeckte Zweitpreisauktion Der Fluch des Gewinners Auktionsklassifizierung Revenue Management Einführung in den Begriff des Revenue Managements Planungsebenen des Revenue Managements Kernelemente des Revenue Managements Prognose Kapazitätssteuerung Revenue Management als isolierter Prozess Marketing in der Automobilindustrie Der Marketingprozess und seine Einbindung in die innerbetriebliche Wertkette Automobilspezifische Aspekte der Marketinginstrumente Herausforderungen in der Automobilindustrie als Einflussgrößen für den Marketingmix Marktforschung Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Markenpolitik 64 3 Entwicklung eines hybriden Distributionsmodells für Neufahrzeuge Auktionsmodell für den indirekten Vertrieb Einleitende Überlegungen Definition der Auktionsattribute Ablaufprozess des Auktionsmodells Formulierung von Thesen als Implementierungsvoraussetzungen des Auktionsmodells Revenue Management zur Optimierung des Direktvertriebs Einleitende Überlegungen : Anwendungsvoraussetzungen von Revenue Management und Diskussion der Übertragbarkeit auf die Automobilindustrie Überblick über die Anwendungsvoraussetzungen von Revenue Management Mangelnde operative Flexibilität des Kapazitätsangebots Integration des externen Faktors Heterogenes Nachfrageverhalten Standardisierte Produkte 94

4 X[ Diskussion weiterer Anwendungsvoraussetzungen Fazit zur Übertragbarkeit der Anwendungsvoraussetzungen Aufbau des Revenue Management Systems für den Direktvertrieb Ablaufprozess des Direktvertriebs an spezifische Kundengruppen Erweiterung des Direktvertriebs durch individuelle Kundenorders Einleitende Überlegungen Aufbau des Revenue Management Systems für Kundenorders Ablaufprozess des Direktvertriebs für Kundenorders Formulierung von Thesen als Implementierungsvoraussetzungen des Revenue Management Modells Zwischenfazit Prozessreife als Anwendungsvoraussetzung des hybriden Distributionsmodells Reifegradmodelle Capability Maturity Model Integration (CMMI) Software Process Improvement and Capability Determination (SPICE) Weitere Modelle der Prozessreifegradmessung Auswahl des Modells zur Prozessreifegradmessung Definition der Assessmentindikatoren und der Mindestreifegrade Revenue Management System für Direktvertrieb und Kundenorders Prozess zur Definition der Prognosedaten Prozess der Prognosedurchführung Optimierungsprozess Auktionsmodell für den indirekten Vertrieb Vermarktungsprozess am PoS Langfristiger Preis- und Absatzmengenplanungsprozess Rahmenbedingungen ' IT-Entwicklungsprozess Implementierungsprozess Zwischenfazit und Thesen als Implementierungsvoraussetzungen Bewertung des Auktionsmodells aus spieltheoretischer Sicht Spieltheoretische Grundlagen Grundkonzepte Gefangenendilemma Informationen 156

5 XII Kooperation und Nicht-Kooperation Einmalspiele und wiederholte Spiele Beschreibung des Auktionsmodells anhand spieltheoretischer Größen Diskussion der Nutzenbewertung Diskussion der strategischen Optionen Strategische Optionen der Händler Strategische Optionen des Herstellers Zusammenfassung der Variablen Schlussbetrachtung Zusammenfassung Ausblick für Praxis und Theorie Anhang Literaturverzeichnis 201