Mass Customization als Wettbewerbsstrategie in der Finanzdienstleistungsbranche

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1 Peter Thomas Mass Customization als Wettbewerbsstrategie in der Finanzdienstleistungsbranche Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. Oskar Betsch GABLER EDITION WISSENSCHAFT

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis IX XIII XIX XXI XXIII 1 Einleitung Problemstellung und Untersuchungsziel Einordnung und Abgrenzung der Untersuchung Aufbau der Arbelt 8 2 Gegenstandsbestimmung Retailgeschäft in der Finanzdienstleistungsbranche Grundlagen ' Historie " / ' Begriffsbestimmung Eigenarten von Finanzdienstleistungen Aktuelle Herausforderungen Allgemeine Umwelt Wettbewerbssituation, Zusammenfassung Überblick über ausgewählte Ansätze zur Bewältigung der Herausforderungen Ansätze zur Erzielung der Kostenführerschaft Ansätze zur (Produkt-) Differenzierung Zusammenfassung 39

3 XIV Inhaltsverzeichnis 2.2 Theoretische Grundlagen Information Begriffliche Grundlagen: Information und Kommunikation Ökonomische Bedeutung der Information Informations-und Kommunikationstechnologie Transaktionskostentheorie Grundlagen Methodik der Analyse Kritische Würdigung Principal Agent Theorie Grundlagen Principal Agent Theorie und die Beziehungspro-blematik von Finanzdienstleistungen Kritische Würdigung Formulierung der Forschungsfragen 64 3 Das Mass Customization-Konzept Definition und Abgrenzung der Mass Customization Entwicklung des Konzepts Definition und Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung und Managementansätzen Definition Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung Abgrenzung zu anderen Managementansätzen Systematisierung von Mass Customization-Ansätzen Serviceindividualisierung Modularisierung nach Baukastenprinzip Massenhafte Fertigung von Unikaten Theoretische Beurteilung des Mass Customization- Konzepts Die Wettbewerbsstrategien nach Porter Bedingungen für Wettbewerbsvorteile Markt-und ressourcenorientierter Ansatz Porters Normstrategien und Alternativhypothese Überwindung des Dualismus von Kostenführerschaft und Differenzierung Hybride Wettbewerbsstrategien Das Delta Model 97

4 Inhaltsverzeichnis XV Mass Customization als hybride oder Customer Solution Wettbewerbsstrategie Theoriegeleitete Begründung der Vorteilhaftigkeit des Mass Customization-Konzepts Komplexitäts- und Kostenwirkimg einer einzelkundenbezogenen Produktion Präferenzvorteile und Schaffung dauerhafter Kundenbindungen Komplexitätsmanagement als Grundlage von Mass Customization Modularisierung und Vorfertigung von Leistungen im Rahmen von Mass Customization Kostensenkungspotenziale einer individuellen Leistungserstellung in Massenmärkten Umsetzung von Mass Customization am Beispiel der industriellen Produktion Mass Customization-Wertschöpfungsprozess in der industriellen Produktion Forschung und Entwicklung Produktplattform Systemunterstützung Erhebung der Kundeninformation und Leistungskonfiguration \ Grundlegende Marktkommunikation Kundenindividuelle Konfiguration Systemunterstützung - Konfiguratoren Nachkaufphase, CRM und Aufbau von Economies of Interaction i Learning Relationship und Auswertung der Kundeninformationen / Datensicherheit und-schütz Systemunterstützung Produktion Flexible Fertigungstechnologien Modulare Organisationsprinzipien Ein hybrider Ansatz zur Produktionsplanung und -Steuerung bei Mass Customization Systemunterstützung Integration von Zulieferern, Handel und Intermediären Integration der Lieferanten Integration des Handels 162

5 XVI Inhaltsverzeichnis Interorganisationale Netzwerke unter Einbezug von Dienstleistern Anwendung in der Finanzdienstleistungsbranche Mass Customization als Strategie zur Bewältigung der Herausforderungen und Generierung dauerhafter Wettbewerbsvorteile, r Wettbewerbsvorteile einer kundenindividuellen Leistungserstellung im Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche Differenzierungsproblematik von Finanzdienstleistungen Beziehungsproblematik von Finanzdienstleistungen L1.3 Aktuelle Herausforderungen in der Finanzdienstleistungsbranche Anwendbarkeit des Mass Customization-Konzepts im Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche - Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren Marktbedingungen und Unternehmensumwelt Produkte und Leistungen Charakteristika der Kunden Fähigkeiten des Unternehmens Zusammenfassung Gegenüberstellung von Kosten und Potenzialen einer Mass Customization von Finanzdienstleistungen Kosteneffekte einer einzelkundenbezogenen Leistungserstellung Potenziale einer Mass Customization Zusammenfassung Adaption des Mass Customization Konzepts im Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche Wertschöpfungsprozess im Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche Produktentwicklung Vorgehen bei der Entwicklung von Finanzdienstleistungen Modularisierung und Service-Plattformen Systemunterstützung Erhebung der Kundeninformationen und Leistungskonfiguration Beratung - Financial Planning 209

6 Inhaltsverzeichnis XVII Kundenindividuelle Konfiguration Systemunterstützung - Konfiguratoren Nachkaufphase, CRM und Aufbau der Economies of Interaction Kundenmanagement, Learning Relationship und Auswertung der Kundeninformationen Datenschutz und Kundenakzeptanz Systemunterstützung j Produktion Produktion im Retailgeschäft der Finanzdienstleistungsbranche Kapazitätsplanung Gestaltung der Organisation Systemunterstützung Integration von Zulieferern und Intermediären Finanzdienstleistungsnetzwerke Virtuelle Finanzdienstleister Open Architecture Überprüfung der Ergebnisse Überprüfung der Ergebnisse im Kontext bereits existierender empirischer Forschung zur Mass Customization Treiber, Umsetzung und Barrieren bei einer Einführung der Mass Customization \ Determinanten und Erfolgswirksamkeit einer Umsetzung der Mass Customization Überprüfung der Ergebnisse anhand von konkreten Fallbeispielen zur Mass Customization Die kundenindividuelle Kreditkarte von Capital One Individualisierte Wertpapiere der DZ-Bank - Ein Custom Mass Production Angebot Schlussbetrachtung Zusammenfassung Kritische Würdigung Ausblick 283 Literaturverzeichnis 287