Der Einfluss der Vertriebssteuerung

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1 Jan H. Broxtermann Der Einfluss der Vertriebssteuerung auf den Erfolg der Banken Eine empirische Analyse für das Privatkundengeschäft am Beispiel von Sparkassen und Kreditgenossenschaften TUDpress 2011

2 Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XVII XXI Einleitung: Problemstellung, Ziele und Vorgehensweise der Arbeit 1 Erster Teil: Grundlagen zur Vertriebssteuerung bei Banken 7 A. Kennzeichen von Vertrieb im Bankgeschäft 7 I. Die Wertschöpfungskette im Bankgeschäft 7 II. Vertrieb als zentrales Element der bankbetrieblichen Wertschöpfung Begriff des Vertriebs Besonderheiten des Bankvertriebs im Rahmen der Wertschöpfungskette 11 III. Das Organisationsproblem dezentraler Marktorganisationen im Vertrieb Grundlagen der Organisationstheorie Kriterien zur Organisationsbewertung Das Koordinations- und Motivationsproblem in der dezentralen Marktorganisation des Vertriebs der Banken 19 B. Vertriebssteuerung im Bankmanagement 21 I. Bankcontrolling und Vertriebssteuerung als Lösungsansätze für das Organisationsproblem im Vertrieb 21 II. Vertriebserfolg als zentrale Zielgröße der Vertriebssteuerung Grundüberlegungen zum Unternehmenserfolg und zum Zielsystem in Banken Charakterisierung des Vertriebserfolgs 30 III. Konzeptioneller Rahmen für ein Gesamtsystem der Vertriebssteuerung 33 C. Instrumente der Vertriebssteuerung 37 I. Strategische Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen der Vertriebssteuerung Vertriebsstrategie Kundensegmentierung 40 a) Traditionelle Kundensegmentierung als Basis der Vertriebsarbeit 40 b) Konzepte einer wertorientierten Kundensegmentierung 43 II. Die Setzung von Leitplanken für den Vertrieb durch strukturelle Vertriebssteuerung Kundenbetreuungskonzept Vertriebsorganisation Vertriebsplanung 56 VII

3 4. Führungs- und Coachingsystem Multikanalsteuerung 62 III. Elemente der operativen Steuerung des Vertriebs Vertriebsreporting Aktivitätensteuerung Anreizsetzung über leistungsorientierte Vergütung Kampagnenmanagement zur Steigerung der Vertriebsleistung 75 IV. Customer-Relationship-Management-Systeme als Grundlage für Vertrieb und Vertriebssteuerung Grundaufbau von Customer-Relationship-Management-Systemen Analytisches CRM mittels Vertriebsinformationssystemen Unterstützung von Front-Office-Prozessen durch operatives CRM 84 Zweiter Teil: Konzeption und Durchführung der empirischen Untersuchung zur Vertriebssteuerung 87 A. Methodischer und konzeptioneller Aufbau der empirischen Untersuchung 87 I. Methodik und Zielsetzung der empirischen Untersuchung 87 II. Konzeption des Erfolgsmodells der Vertriebssteuerung für die empirische Untersuchung Konstrukt des Vertriebserfolgs Erfolgsfaktoren und Kontextvariablen 93 a) Operationalisierung der Erfolgsfaktoren 93 b) Operationalisierung der Kontextvariablen Gesamtmodell und Hypothesensystem zur Wirkung der Erfolgsfaktoren 97 a) Hypothesen zu Wirkungsbeziehungen im Erfolgsmodell 97 b) Hypothesen zu Wirkungsbeziehungen der Erfolgs- und Kontextfaktoren 99 c) Übersicht über das Gesamtmodell 102 III. Forschungsdesign, Erhebungsrahmen und einzusetzende Untersuchungsmethoden Forschungsdesign und Erhebungsrahmen Einzusetzende Untersuchungsmethoden 106 a) Strukturgleichungsmodelle als Methode der statistischen Untersuchung 106 f b) Der Partial-Least-Squares-Ansatz zur Parameterschätzung 111 B. Durchführung der empirischen Analyse 117 I. Datenerhebung und Datenbasis der Untersuchung Gestaltung des Fragebogens und Pretest Datenbasis der Untersuchung 120 VIII

4 3. Durchführung der Datenerhebung und Rücklauf Datenauswertung und Umgang mit fehlenden Werten 125 II. Gütebeurteilung in der empirischen Untersuchung Grundlagen zur Gütebeurteilung in der empirischen Untersuchung Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle Gütebeurteilung formativer Messmodelle Gütebeurteilung des Strukturmodells 137 III. Deskriptive Charakterisierung der Ergebnisse als Implementierungsstand der Vertriebssteuerung in der Praxis Strategische Vertriebssteuerung 140 a) Vertriebsstrategie 140 b) Kundensegmentierung Strukturelle Vertriebssteuerung 144 a) Kundenbetreuungskonzept 144 b) Vertriebsorganisation 146 c) Vertriebsplanung 148 d) Führungs- und Coachingsystem 149 e) Multikanalsteuerung Operative Vertriebssteuerung 153 a) Vertriebsreporting 153 b) Aktivitätensteuerung 155 c) Anreizsystem 156 d) Kampagnenmanagement EDV-Systemunterstützung (Customer-Relationship-Management- Systeme) 159 C. Konstruktion und Prüfung des Erfolgsmodells der Vertriebssteuerung 160 I. Spezifikation der Konstrukte im Modell des Vertriebserfolgs Wirkungsrichtung der Messmodelle Spezifikation der reflektiven Konstrukte des Erfolgs im Kundenlebenszyklus Spezifikation des reflektiven Konstrukts des Gesamterfolgs 165 II. Spezifikation der Konstrukte für formative Erfolgsfaktoren und externe Einflüsse Konstruktion und Wirkungsrichtung der Messmodelle für die Vertriebssteuerung Spezifikation des Konstrukts Vertriebsstrategie" 172 ' 3. Spezifikation des Konstrukts Kundensegmentierung" Spezifikation des Konstrukts Kundenbetreuungskonzept" Spezifikation des Konstrukts Vertriebsorganisation" 'Spezifikation des Konstrukts Vertriebsplanung" Spezifikation des Konstrukts Führungs-und Coachingsystem" 182 IX

5 8. Spezifikation des Konstrukts Multikanalsteuerung" Spezifikation des Konstrukts Vertriebsreporting" Spezifikation des Konstrukts Aktivitätensteuerung" Spezifikation des Konstrukts Anreizsystem" Spezifikation des Konstrukts Kampagnenmanagement" Spezifikation des Konstrukts CRM-System" Spezifikation der Konstrukte für die externen Einflussfaktoren Externe Validität des Konstrukts zweiter Ordnung Erfolgreiche Vertriebssteuerung" 197 Dritter Teil: Gestaltungsempfehlungen für die Vertriebssteuerung 201 A. Wirkungsbeziehungen im Erfolgsmodell der Vertriebssteuerung 201 I. Befunde im Modell des Vertriebserfolgs 201 II. Wirkungsmodelle der Vertriebssteuerung im Kundenlebenszyklus Einfluss der Vertriebssteuerung auf den Kundengewinnungserfolg Einfluss der Vertriebssteuerung auf den Kundendurchdringungserfolg Einfluss der Vertriebssteuerung auf den Kundenbindungserfolg 224 III. Überprüfung der Untersuchungshypothesen Prüfung der Hypothesen im Modell des Vertriebserfolgs Prüfung der Hypothesen zu den Erfolgs- und Kontextfaktoren im Kundenlebenszyklus 235 B. Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für eine erfolgreiche Vertriebssteuerung 239 I. Ableitung der Erfolgsfaktoren der Vertriebssteuerung 239 II. Gestaltungsempfehlungen für die Vertriebssteuerung Strategische Vertriebssteuerung 247 a) Vertriebsstrategie 247 b) Kundensegmentierung Strukturelle Vertriebssteuerung 253 a) Kundenbetreuungskonzept 253 b) Vertriebsorganisation 256 c) Vertriebsplanung 258 d) Führungs- und Coachingsystem Operative Vertriebssteuerung 265 a) Vertriebsreporting 265 I b) Kampagnenmanagement EDV-Systemunterstützung durch ein CRM-System 270 III. Bewertung der Gestaltungsempfehlungen im Hinblick auf die Lösung ' des Organisationsproblems in der Marktorganisation 273 X

6 1. Effizienzbewertung der Erfolgsfaktoren der strategischen Vertriebssteuerung 274 a) Vertriebsstrategie 274 b) Kundensegmentierung Effizienzbewertung der Erfolgsfaktoren der strukturellen Vertriebssteuerung 276 a) Kundenbetreuungskonzept 276 b) Vertriebsorganisation 277 c) Vertriebsplanung 278 d) Führungs- und Coachingsystem Effizienzbewertung der Erfolgsfaktoren der operativen Vertriebssteuerung und der EDV-Systemunterstützung 280 a) Vertriebsreporting 280 b) Kampagnenmanagement 281 c) CRM-System 283 C. Beurteilung der Ergebnisse vor dem aktuellen Status quo in der Praxis und kritische Würdigung 285 I. Beurteilung der Untersuchungsergebnisse vor dem Hintergrund des Implementierungsstandes der Vertriebssteuerung in der Praxis Strategische Vertriebssteuerung 285 a) Vertriebsstrategie 285 b) Kundensegmentierung Strukturelle Vertriebssteuerung 287 a) Kündenbetreuungskonzept 287 b) Vertriebsorganisation 288 c) Vertriebsplanung 289 d) Führungs- und Coachingsystem Operative Vertriebssteuerung und EDV-Unterstützung 291 a) Vertriebsreporting 291 b) Kampagnenmanagement 292 c) CRM-System ' 292 II. Kritische Reflexion des Vorgehens und der Ergebnisse der Arbeit Kritik an den konzeptionellen Grundlagen der Untersuchung Kritik an Forschungsdesign und Erhebungsmethode Bewertung der Aussagekraft der Ergebnisse 298 III. Ansatzpunkte für künftige Forschungen 301 Schlussbetrachtung 305 Literaturverzeichnis 313 Anhang ^ 347 XI

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