Multi-Channel-Retailing

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1 Hanna Schramm-Klein Multi-Channel-Retailing Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung von Mehrkanalsystemen im Handel Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Joachim Zentes Deutscher Universitäts-Verlag

2 Verzeichnis der Übersichten Verzeichnis der Tabellen Verzeichnis der Abkürzungen XI XVII XIX XXV Erstes Kapitel: Einführung 1 A. Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung 1 B. Vorgehensweise im Rahmen der Untersuchung...5 Zweites Kapitel: Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen 6 A. Begriffliche Grundlagen des Einzelhandels 6 I. Funktionelle und institutionelle Abgrenzung des Einzelhandels 6 II. Betriebstypen und Vertriebstypen des Einzelhandels 7 III. Betriebstypen- und Vertriebstypenpolitik als Basis von Multi-Channel Systemen 12 B. Konzept des Multi-Channel-Retailing 16 I. Begriff des Multi-Channel-Retailing 16 II. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes 23 C. Theoretische Erklärungsansätze zur Entwicklung von Multi-Channel- Systemen 25 D. Rahmenbedingungen und empirische Relevanz des Multi-Channel- Retailing 31 I. Rahmenbedingungen des Multi-Channel-Retailing Überblick Allgemeine Markt- und Wettbewerbsbedingungen Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien Entwicklungen im Konsumentenverhalten 38 II. Empirische Bedeutung des Multi-Channel-Retailing Entwicklung von Multi-Channel-Retailing-Systemen Zielsetzungen und Risiken im Rahmen des Einsatzes von Multi- Channel-Retailing-Systemen 44

3 XII Drittes Kapitel: Konzeptualisierung eines Erklärungsmodells zur Wirkung von Multi-Channel-Systemen im Handel 47 A. Bezugsrahmen zur Erklärung der Wirkung von Multi-Channel- Systemen im Handel 47 I. Ausgangspunkt 47 II. Einkaufsentscheidungsprozess der Konsumenten 48 III. Determinanten des Einkaufsverhaltens 52 B. Komponenten eines Erklärungsmodells 57 I. Überblick 57 II. Informationsaufnahme und -Verarbeitung Informationsaufnahme Wahrnehmung als Informationsverarbeitung Beurteilung als Teilprozess der Wahrnehmung Wahrnehmung von Multi-Channel-Systemen im Handel 69 a) Überblick über relevante Wahrnehmungsdimensionen 69 b) Anzahl der Kanäle eines Multi-Channel-Systems 71 c) Art der Kanäle eines Multi-Channel-Systems 74 d) Integrationsgrad der Kanäle im Rahmen eines Multi-Channel-Systems..81 i. Überblick 81 ii. Wahrnehmung der Zusammengehörigkeit der Kanäle 83 iii. Wahrnehmung der Integration von Prozessen und Funktionen für die Konsumenten 86 e) Ähnlichkeit des in den jeweiligen Kanälen eingesetzten Handeismarketing-Instrumentariums 89 i. Instrumente des Handelsmarketing-Mix als Gestaltungsobj ekte 89 ii. Konzeptionalisierung von Ähnlichkeit 91 iii. Wirkung von Ähnlichkeiten der Kanäle eines Multi-Channel- Systems 94 f) Beurteilung des Multi-Channel-Systems 98 i. Überblick 98 ii. Beurteilung der einzelnen Kanäle 98 (i) Beurteilungsbildung 98 (ii) Attribute im Rahmen der Beurteilung der Kanäle 102 iii. Beurteilung des Zusammenwirkens der Kanäle 104

4 XIII III. Vertrauen Vertrauen der Konsumenten Zusammenhang zwischen Vertrauen und Risiko Multi-Channel-Systeme als Bezugsobjekte des Vertrauens 116 a) Vertrauen in die Dienstleistungskompetenz und die Sortimentskompetenz 116 b) Vertrauen in die einzelnen Kanäle 119 c) Vertrauen zum Gesamt-System 124 IV. Einstellung Einstellung und Einstellungskomponenten Einstellungsbildung Konsequenzen und Wirkungen der Einstellung Einstellung zum Multi-Channel-System 133 V. Reaktionen der Konsumenten Überblick Loyalität im Rahmen von Multi-Channel-Systemen 136 a) Abgrenzung des Konstruktes 136 b) Konzeptualisierung von Loyalität 138 c) Loyalitätsbildung Nutzung der Kanäle eines Multi-Channel-Systems 146 VI. Persönliche Determinanten des Einkaufsverhaltens Bedeutung persönlicher Faktoren im Rahmen von Multi-Channel- Systemen Involvement 149 a) Konzeptualisierung von Involvement 149 b) Arten von Kaufentscheidungen 154 c) Bedeutung des Involvement im Rahmen von Einkaufsentscheidungen in Multi-Channel-Systemen Erfahrung 158 a) Überblick 158 b) Kenntnis des Handelsunternehmens 159 c) Erfahrung mit dem Internet Einkaufsmotive Soziodemografische und -ökonomische Determinanten 172 VII. Situative Determinanten des Einkaufsverhaltens 175 VIII. Überblick über die Modellkomponenten 178

5 XIV Viertes Kapitel: Empirische Untersuchung zur Wirkung von Multi- Channel-Systemen im Handel 180 A. Methodische Anlage und Durchführung der empirischen Untersuchung I. Ableitung und Darstellung der Hypothesen Überblick Hypothesen zur Wahrnehmung des Multi-Channel-Systems Hypothesen zur Wirkung der Wahrnehmung auf das Vertrauen und die Einstellung Hypothese zur Wirkung zwischen Vertrauen und Einstellung Hypothesen zur Wirkung auf das Verhalten Hypothesen zur Verhaltensinterdependenz Hypothesen zur Wirkung persönlicher Einflussfaktoren Modell zur Untersuchung der Wirkungen von Multi-Channel-Systemen II. Messkonzeption Überblick Operationahsierung der Konstrukte des Bereichs der Wahrnehmung 202 a) Art der Kanäle 202 b) Integrationsgrad 202 c) Ähnlichkeit 204 d) Beurteilung Operationalisierung der Konstrukte des Bereichs der Mediatoren 207 a) Vertrauen 207 b) Einstellung Operationalisierung der Konstrukte des Bereichs der Reaktion 210 a) Loyalität 210 b) Nutzung Operationalisierung der Konstrukte des Bereichs der persönlichen Einflussfaktoren 211 a) Involvement 211 b) Einkaufsmotive 212 c) Kenntnis der Kanäle des Handelsunternehmens 213 d) Interneterfahrung Überblick über die vorgenommene Operationalisierung der Konstrukte III. Forschungsanlage 215

6 XV B. Ergebnisse der empirischen Untersuchung 220 I. Beschreibung der Stichprobe 220 II. Betrachtungsobjekte 221 III. Analyse der Wirkung von Multi-Channel-Systemen im Handel Wirkung der Wahrnehmung von Multi-Channel-Systemen 223 a) Art der Kanäle 223 b) Wirkung der Ähnlichkeit des Handelsmarketing-Mix-Instrumentariums der Kanäle 227 i. Dimensionen des Konstruktes Ähnlichkeit 227 ii. Wahrnehmung von Ähnlichkeiten im Rahmen der Stichprobe 235 iii. Wirkung von Ähnlichkeit auf die Beurteilung des Zusammenwirkens 236 iv. Wirkung der Ähnlichkeit auf das Vertrauen 241 (i) Konstruktbestimmung Vertrauen 241 (ii) Überprüfung des Zusammenhangs 244 c) Wirkung der Beurteilung 246 i. Konstruktbestimmung der Beurteilung 246 ii. Zusammenhang zwischen Beurteilung und Vertrauen 254 iii. Zusammenhang zwischen Beurteilung und Einstellung 255 d) Wirkung des Integrationsgrades 260 i. Dimensionen des Integrationsgrades von Funktionen 260 ii. Zusammenhang zwischen Integrationsgrad und Einstellung Wirkungsbeziehung zwischen Vertrauen und Einstellung Gemeinsame Wirkung der Wahrnehmungsdimensionen auf die Mediatoren Wirkung der Mediatoren auf die Reaktionsvariablen 272 a) Bestimmung der Konstrukte 272 i. Loyalität gegenüber dem Multi-Channel-System 272 ii. Nutzung des Multi-Channel-Systems 274 b) Wirkung der Einstellung 275 c) Wirkung des Vertrauens 277 d) Gemeinsame Wirkung der Mediatoren auf die Reaktionsvariablen Verhaltensinterdependenzen Wirkung von Einkaufsmotiven 285 a) Segmentierung nach Einkaufsmotiven 285 b) Zusammenhang zwischen Einkaufsmotiven und Beurteilung 287 c) Zusammenhang zwischen Einkaufsmotiven und Einstellung Wirkung der Kenntnis der Kanäle eines Handelsunternehmens 294

7 XVI 8. Wirkung der Erfahrung mit dem Internet 296 a) Konstruktbestimmung Interneterfahrung 296 b) Wirkung auf die Einstellung 297 c) Wirkung auf die Nutzung des Internet-Shop 300 d) Kausalanalytische Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Interneterfahrung und Einstellung sowie Nutzung des Internet-Shop Wirkung von Involvement 303 a) Konstruktbestimmung Involvement 303 b) Verfahren zur Analyse moderierender Effekte 304 c) Wirkung des Involvements auf die Beziehungen zwischen den Wahrnehmungsdimensionen und den Mediatoren 308 d) Wirkung des Involvements auf die Beziehungen zwischen den Mediatoren und den Reaktionsvariablen Kausalanalytische Überprüfung des Gesamtmodells 316 a) Gesamtmodellüberprüfung unter Berücksichtigung der Arten von Multi-Channel-Systemen 316 b) Reduziertes Modell zur gemeinsamen Überprüfung der Gesamtstichprobe 319 c) Analyse moderierender Effekte anhand einer Mehrgruppenkausalanalyse 322 Fünftes Kapitel: Zusammenfassung und Implikationen für Theorie und Praxis 326 A. Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung 326 I. Überblick 326 II. Wahrnehmung von Multi-Channel-Systemen 328 III. Vertrauen und Einstellung 331 IV. Loyalitätswirkungen 332 V. Verhaltenswirkungen 332 VI. Wirkungen persönlicher Einflussfaktoren 333 VII. Unterschiede zwischen den Arten von Multi-Channel-Systemen 335 B. Erkenntnisse für Handelspraxis und Forschung 336 I. Implikationen für die Handelspraxis 336 II. Implikationen für die Forschung 339 Verzeichnis der Literatur.343 Anhang: Fragebogen der empirischen Erhebung 393

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