Konkurrenzvorteile am Point-of-Sale

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1 Lucie Lotzkat Konkurrenzvorteile am Point-of-Sale Möglichkeiten der Erfassung, Bewertung und Folgenabschätzung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Günter Silberer fyl Springer Gabler RESEARCH

2 IX Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Hinführung zum Thema Fragestellungen und zentrales Ziel der Arbeit Abgrenzung des Themas Aufbau der Arbeit 5 2 Entwicklung und Darstellung des analytischen Bezugsrahmens Konkurrenzbeziehungen am Point-of-Sale Der Konkurrenzbegriff Definition von Konkurrenzbeziehungen Der Konkurrenzbegriff für Produkte und Marken Arten und Ausprägungen von Konkurrenzbeziehungen am POS Weitere grundlegende Begriffsdefinitionen 16 3 Stand der einschlägigen Forschung Deskriptive Forschung Ursache- und wirkungsbezogene Forschung Zusammenfassung und Implikationen für die vorliegende Arbeit 45 4 Erfassung und Bewertung von Konkurrenzbeziehungen am Point-of-Sale Vorstellung des Erfassungs- und Messinstruments Ziele und Anwendungsbereiche des Erfassungsinstruments Entwicklung und Darstellung der Instrumentinhalte Erläuterung des Messinstruments und Anwendungshinweise Begründung für Verteilung und Stärke der einzelnen Gewichtungen Begründung für die Verteilung der Skalenwerte Das Erfassungsinstrument als formatives Messmodell Überlegungen zum Einfluss des Kundenlaufs auf Konkurrenzbeziehungen am POS Grenzen der vorgestellten Methodik Inhaltliche Einschränkungen Strukturelle Einschränkungen Messtechnische Einschränkungen Empirische Erfassung von Konkurrenzbeziehungen im Lebensmitteleinzelhandel 104

3 4.2.1 Auswahl der für die Untersuchung relevanten Ladengeschäfte Kriterien fürdie Auswahl der Handelsketten und Ladengeschäfte Merkmale und Beschreibung der Lebensmittelmärkte Auswahl und Vorstellung der für die Untersuchung relevanten Produktkategorien Kriterien fürdie Auswahl der Produktkategorien Vorstellung der ausgewählten Produktkategorien Auswahl der für die Untersuchung relevanten Produktmarken Identifikation konkurrierender Produktmarken Kriterien für die Produktmarkenauswahl Die ausgewählten Produktmarken je Produktkategorie Beschreibung und Auswertung der Beobachtungsergebnisse Detaillierte Darlegung und Bewertung beobachteter Konkurrenzbeziehungen Filterkaffee Tafelschokoladen Frischkäse Zusammenfassung und Implikationen der Beobachtungsergebnisse Einschränkungen und Relativierung der Befunde Möglichkeiten einer zeitlich differenzierten Ergebnisauswertung Zusammenfassung der vorgestellten Methodik Anwendung und Übertragbarkeit des Vorgehens auf andere Branchen am Beispiel des Elektronikeinzelhandels Grundüberlegungen zu Übertragbarkeit und Relevanz des Vorgehens für andere Branchen Herausstellung der relevanten Unterschiede zwischen Lebensmittel- und Elektronikeinzelhandel und daraus resultierender Anpassungen des Erfassungsinstruments Beispielhafte Modellanwendung im Elektronikeinzelhandel Merkmale und Beschreibung der Elektronikmärkte Die ausgewählten Produktkategorien im Elektronikeinzelhandel Dariegung und Bewertung beobachteter Konkurrenzbeziehungen Zusammenfassung und Implikationen für die Konkurrenzanalyse im Elektronikeinzelhandel Erklärung und Steuerung von Konkurrenzbeziehungen am POS 169

4 XI 5.1 Theoretischer Bezugsrahmen zum Verständnis der Ursachen von Konkurrenzbeziehungen am POS Zusammenführung möglicher Konkurrenzbeziehungen als Grundlage weiterer theoretischer Überlegungen Theoretische Leitprinzipien zur Erklärung menschlichen und unternehmerischen Verhaltens Die Unternehmensziele von Industrie und Handel Zielkonflikte und Machtverhältnisse zwischen Hersteller und Handel Kooperationsstrategien zur Stärkung der eigenen Marktposition Ausgewählte theoretische Ansätze zur Erklärung der Ursachen von Konkurrenzbeziehungen am POS Grundlegende Theorien zur Erklärung unternehmerischen Verhaltens Theorie der Unternehmung Theorie der Erfolgsfaktoren Ansätze zur Erklärung organisationalen (Kauf-) Verhaltens Ausgewählte Theorien zur Erklärung kooperativen Verhaltens zwischen Industrie und Handel Ausgewählte Erklärungsansätze aus der Neuen Institutionenökonomik Ausgewählte Erklärungsansätze aus der Managementforschung Ausgewählte Theorien zur Erklärung des Einsatzes von Verkaufsförderungsmaßnahmen Eri<lärungsansätze ohne Berücksichtigung von Wettbewerb Erklärungsansätze mit Berücksichtigung von Wettbewerb Ursachenanalyse im Lebensmitteleinzelhandel Vorstellung der Untersuchung Auswertung der Befragungsergebnisse Die Geschäftsstrategien der Handelsunternehmen als ursachenrelevanter Einflussfaktor Die Einflussnahme der Herstellerseite als mögliche Ursache beobachtbarer Konkurrenzbeziehungen Die Eigeninitiative des Handels als mögliche Ursache beobachtbarer Konkurrenzbeziehungen Einflussnahme und Eigeninitiative entlang der drei Konkurrenzgruppen Einschränkung und Relativierung der Befunde 214

5 XH Zusammenfassung und Implikationen für die Konkurrenzanalyse im Lebensmitteleinzelhandel Abschätzung der Folgen beobachteter Konkurrenzbeziehungen Theoretischer Bezugsrahmen zur Erklärung der Wirkungen von Konkurrenzbeziehungen beim Ladenbesucher Zusammenfassung und Erläuterung der von den Konkurrenzbeziehungen ausgehenden Wirkungen Differenzierung und Erläuterung unterschiedlicher Kaufentscheidungsarten Theoretische Leitprinzipien zur Erklärung menschlichen Verhaltens Erklärung des Kaufverhaltens auf Basis des SR- und SOR-Modells Ausgewählte theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkungen von Konkurrenzbeziehungen Die Haushaltstheorie als Grundlage menschlichen Verhaltens Theoretische Erklärungen zur Reizwahrnehmung als ersten Schritt auf dem Weg zum Produkterwerb Die menschliche Sinnsystem als allgemeine Grundlage von Wahmehmungs- und Reizverarbeitungsprozessen Die visuelle Wahrnehmung Die auditive Wahrnehmung Enklärungsansätze zur individuumsspezifischen Wahrnehmung und Reizverarbeitung Schwellentheorie Aufmerksamkeitssteuerung im Kapazitäts- und Flaschenhalsmodell Wahrnehmungszyklus nach Neisser Reizwahrnehmung nach dem Ansatz der New Look- Vertreter..' Theorien zur Erklärung der Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen Nutzenkonzepte Kognitive Erklärungsansätze Behavioristische Theorien Theoretische Konstrukte, Determinanten und Modelle zur Erklärung des Käuferverhaltens Theoretische Konstrukte zur Erklärung gering kognitiv gesteuerter Kaufentscheidungen Weitere mögliche Determinanten des Käuferverhaltens Modelle zur Erklärung von Kaufentscheidungen 245

6 6.2.5 Abschließende Bemerkungen zur Erklärung des Kaufverhaltens Empirische Wirkungsanalyse im Lebensmitteleinzelhandel Darlegung von Hypothesen zur Wirkung von Konkurrenzbeziehungen Darstellung der Ergebnisse Relevanz des Messinstruments für den tatsächlichen Produkterfolg Die Kundenbefragung zur Analyse von Arten und Hintergründen der Kaufentscheidungen Ergebnisse der Kundenbefragung Zusammenfassung und Implikationen der Kundenbefragung für das Erfassungsinstrument und die Konkurrenzbeobachtungen Einschränkungen der Ergebnisse der Kundenbefragung Zusammenfassung und Implikationen für Forschung und Praxis 276 xm Literaturverzeichnis 281 Anhang 295