Investorenbindung als ein Ziel des Finanzmarketing - Eine Analyse des Verhaltens privater Investoren von DAX-Unternehmen

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1 Investorenbindung als ein Ziel des Finanzmarketing - Eine Analyse des Verhaltens privater Investoren von DAX-Unternehmen DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Juliane Bramann aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Martin Hilb und Prof. Dr. Torsten Tomczak Dissertation Nr Difo-Druck GmbH, Bamberg 2004

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Teil A: Relevanz, Ziel und Konzept des Forschungsprojektes 1 1 Forschungsrelevanz der Investorenbindung Investorenbindung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb Entwicklung des Finanzmarketing bei deutschen Unternehmen Entwicklung der Investorenbindung Chancen und Risiken der Investorenbindung aus Unternehmenssicht Chancen Risiken Theoretischer Forschungsbedarf der Investorenbindung Stand der Forschung Notwendigkeit eines eigenständigen Bindungskonzeptes Fazit 22 2 Ziel und Abgrenzung der Untersuchung Ziel Inhaltliche Abgrenzung Fokus auf deutsche Publikumsgesellschaften Fokus auf private Anleger Definitorische Abgrenzungen Finanzmarketing, Investor Relations und Aktienmarketing Investorenbindung 34 3 Forschungskonzept Theoretischer Bezugsrahmen Methodik und Limitationen des Forschungsprojektes Methodik Limitationen 44 I X XII

3 3.3 Aufbau der Arbeit 45 Teil B: Theoretische Erklärungsbeiträge zur Investorenbindung 48 4 Mögliche Determinanten der Investorenbindung aus der Perspektive der Finanzwissenschaft Eignung und Implikationen der Behavioral Finance als theoretischer Bezugsrahmen Die moderne Kapitalmarkttheorie als Ausgangspunkt Eignung der Behavioral Finance als Bezugsrahmen Grundmodell des Anlegerverhaltens in der Behavioral Finance Anlegerverhaltensbeeinflussende Determinanten der Umwelt Informationen Soziale Situation Allgemeines Marktumfeld Anlegerverhaltensbeeinflussende Determinanten der Person v Soziodemographische Variablen Informationsstand und Informationsverhalten Erwartungen Einstellungen Emotionen und Stimmungen Motive Vorsorge, Konsum, Geldanlage Reduzierung psychischer Kosten Verbesserung der Entscheidungsfähigkeit durch Heuristiken und Mental Accounting Streben nach Dissonanzfreiheit Befriedigung des Kontrollbedürfhisses Wunsch nach Aufregung und Nervenkitzel Motiv der Selbstwerterhöhung Fazit 98 5 Mögliche Determinanten der Investorenbindung aus der Perspektive der Marketingwissenschaft Eignung und Implikationen der Kundenbindung als Bezugsrahmen 103

4 Inhaltsverzeichnis Grundsätzliche Übertragbarkeit marketingwissenschaftlicher Konzepte... auf Anleger Eignung und Implikationen der Theorien zur Fundierung der Kundenbindung als Bezugsrahmen Mögliche Determinanten der Investorenbindung auf Basis ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Theorien Ökonomische Theorien Die mikroökonomische Theorie Hirschmans Die Transaktionskostentheorie Die Informationsökonomie Die Prinzipal-Agenten-Theorie Verhaltenswissenschaftliche Theorien Die verhaltenswissenschaftliche Theorie der Unternehmung Die Theorie der kognitiven Dissonanz Die Theorie des wahrgenommenen Risikos Die Lerntheorie Die sozialpsychologische Interaktionstheorie Fazit Ergebnis der theoretischen Analyse 142 VII Teil C: Wirkungsweise der Investorenbindung Modell der Investorenbindung Eigener Modellentwurf Bindung aufgrund von Attraktivität oder Abhängigkeit Enger Wirkungsrahmen der Investorenbindung Zufriedenheit Zufriedenheit als Bestandteil des Anlegerverhaltens Zufriedenheit als Bindungsdeterminante auf dem Kapitalmarkt Vertrauen Vertrauen als Bestandteil des Anlegerverhaltens Vertrauen als Bindungsdeterminante auf dem Kapitalmarkt Marke 167

5 VIII Die Marke als Bestandteil des Anlegerverhaltens Marke als Bindungsdeterminante auf dem Kapitalmarkt Ökonomische Wechselbarrieren Ökonomischen Wechselbarrieren als Bestandteil des Anlegerverhaltens Ökonomische Wechselbarrieren als Bindungsdeterminanten auf dem Kapitalmarkt Attraktivität alternativer Anlagen Die Attraktivität alternativer Anlagen als Determinante des Anlegerverhaltens Die Attraktivität alternativer Anlagen als Bindungsdeterminanten auf dem Kapitalmarkt Der Dispositionseffekt Der Dispositionseffekt als Determinante des Anlegerverhaltens Der Dispositionseffekt als Bindungsdeterminante auf dem Kapitalmarkt Externe Gründe zum Verkauf Externe Gründe zum Verkauf als Bindungsdeterminante auf dem Kapitalmarkt Externe Faktoren als Bindungsdeterminante auf dem Kapitalmarkt Erweiteter Wirkungsrahmen der Investorenbindung Bereits bekannte Einflussfaktoren der Person und Umwelt Neuer Einflussfaktor der Umwelt: Wechselwirkungen mit anderen Märkten Nicht im Modell berücksichtigte Determinanten Wunsch nach Aufregung und Nervenkitzel Soziale Wechselbarrieren 207 Teil D: Management der Investorenbindung im Finanzmarketing Modellbezogene Maßnahmen Vertrauenssteigernde Maßnahmen Vertrauensfordernde Kommunikationsinhalte Vertrauensfordernde Instrumente Corporate Brand Management Positionierung einer Unternehmensmarke auf dem Kapitalmarkt Instrumente zur Kommunikation der Marke 221

6 Inhaltsverzeichnis Unternehmensbeispiele Corporate Brand Management bei ThyssenKrupp Corporate Brand Management bei Mannesmann Corporate Brand Management bei RWE Erhöhung der Zufriedenheit Managen des Dispositionseffektes Erhöhung der ökonomischen Wechselbarrieren Möglichkeiten der Erhöhung ökonomischer Wechselbarrieren Die Deutsche Post als Unternehmensbeispiel für ein Bonusprogramm Übergreifende Maßnahmen Technologische Personalisierung der Beziehungspflege Elektronische Datenbanken als Voraussetzung personalisierter Beziehungspflege Technologiebasierte Identifikation und Segmentierung der privaten Investoren Technologiebasierte Personalisierung der Instrumente Technologiebasiertes Controlling der Investorenbindung Berücksichtigung weiterer Anlegermotive 252 IX Teil E: Fazit und weiterer Forschungsbedarf. 256 Literaturverzeichnis 263 Anhang 297