Corporate Reputation Management durch Corporate Communications

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1 Corporate Reputation Management durch Corporate Communications DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Ralph Seemann aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Thomas Bieger Dissertation Nr Cuvillier Verlag, Göttingen 2008

2 Inhaltsverzeichnis. VI Inhaltsverzeichnis 1. Corporate Reputation als Erfolgsfaktor t Hintergrund und Problemstellung der Arbeit I Corporate Reputation Management in der Praxis Stand der Forschung Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen Anwendungsortentiertes Forschungsvorgehen Auftau der Arbeit Reputation als wertbildender Faktor 29 f 2.1. Reputation als Bestandteil des Unternehmenswertes Nutzen der Unternehmensreputaiion für den Uniemehrhenserfolg Unternehmensreputaiion: Begriffserläu'le'rung und Abgrenzung Definition Unternehmensreputation Bestimmungsfaktoren der Unternehmensreputation Abgrenzung zwischen Coiporate Repulation, -Identität, -Image und -Marke Messbarkeit von Coiporate Reputation Monetäre Quantifizierung der Corporate Reputation Messkonzepte für die Corporate Reputation : Fortunes "Most Admired Companies" Imageprofile - manager magazin Harris-Fombrun Reputation Quotient (RQ) Das Reputationsmessmodell von Schwaiger Fazit zum Stand der Ansätze zur Messung der Reputation Zusammenlassung Management der Corporate Reputation durch Corporate Communications Definition Corporate Reputation Management Definition Unternehmenskommunikation Bezugsrahmen für das Management der Corporate Reputation durch Corporate Communications., Unternehmensprofil Externe Einflussfaktoren auf das Reputationsmanagemenl Interne Einllussfaktoren auf das Reputationsmanagement Rahmenvorgaben durch das Unternehmen Voraussetzungen der Funktion Unternehmenskommunikation 97

3 Inhaltsverzeichnis VII Corporate Reputation Management durch Corporate Communications Management der inhaltlichen Dimensionen der Unternehmensreputaiion Rolle und Formulierung der Reputalionsstrategie Rolle des CEOs ' Anforderungen an den Reputationsmanager Sensibilisierung aller Unternehmensbereiche Einsatz und Umsetzung eines Unternehmensleitbildes Zusammenfassung Methodik : 123 4:1. Fallstudie als Forschungsstrategie Fallauswahl ' ' Güte der Falluntersuchungen Zusammenfassung Fallstudien Porsche Unternehmensprofil Externe Einflussfaktoren für die Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG Interne Einflussfaktoren für die Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG Coiporate Reputation Management durch Corporaie Communications bei Porsche.-." Fazit Audi.:.; Unternehmensprofil Externe Einflussfaktoren für die Audi AG Interne Eini'lussfaktoren für clie Audi AG ' Coiporate Reputation Management durch Coiporate Communications bei Audi Fazit.' DaimlerChrylser, Unternehmensprofil Externe Einflussfaktoren für die DaimlerChrysler AG Interne Einflussfaktoren für die DaimlerChrysler AG Coiporate Reputation Management durch Corporate Communications bei DaimlerChrylser Fazit ' Bayer Unternehmensprofil 193

4 'Inhaltsverzeichnis VIII Externe Einflussfaktoren für die Bayer AG Interne.Einflussfaktoren für die Bayer AG Corporate Reputation Management durch Corporate Communications bei Bayer Fazit ' Fresenius " Unternehmensprofil Externe Einflussfaktoren für die Fresenius AG Interne Einflussfaktoren für die Fresenius AG Coiporate Reputation Management durch Corporate Communications bei Fresenius Fazit Merck '..., Unternehmensprofil Externe Einflussfaktoren für die Merck KGaA : Interne Einflussfaktoren für die Merck KGaA Corporate Reputation Management durch Corporate Communications bei Merck Fazit Fallübergreifende Analyse UnternehmensproFil :.._ Externe Einflussfaktoren Interne Einflussfaktoren Coiporate Reputation Management durch Corporate Communications Ansatzpunkte für das Reputationsmanagement Zielbildung für das Reputationsmanagement Timing der strategischen Reputationsplanung Gestaltung der Reputationsstrategie Koordination der Kommunikation Budgetierung des Reputationsmanagemenls,, Prinzipien und Verhaltensweisen für das Management der Unternehmensreputaiion.:...:...:.::: Gestaltung der sechs Reputationsdimensionen Rolle des CEOs Anforderungen an Reputationsverantwortliche Sensibilisierungder Unternehmensbeieiche Zusammenfassung 275

5 Inhaltsverzeichnis IX 7. Gestaltungsempfehlungen für das Corporate Reputation Management durch Corporate Communications Externe Einflussfaktoren analysieren Unternehmensidentität formen und pflegen Interne Voraussetzungen schaffen Strukturen...,...: Prozesse Anforderungen an Reputationsverantwortliche Budgelierung des Reputationsmanagements 283 7:4. Eigendarstellung des Unternehmens gestalten / Ausrichtung des Reputationsmanagements Planung und Gestaltung der Reputationsstrategie Prinzipien und Verhaltensweisen für das Management der Unternehmensreputation Gestaltung der sechs Reputationsdimensionen Rolle des CEOs!..' Sensibilisierung der Unlernehmensbereiche Zusammenfassung Schlussbetrachtung und Ausblick Kritische Würdigung der Ergebnisse Implikationen für die weitere Forschung 296 ANHANG ; 299 LITERATURVERZEICHNIS 307 STICHWORTVERZEICHNIS 324 LEBENSLAUF 329