Investor Relations im Internet

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1 Investor Relations im Internet Möglichkeiten der Vertrauensbildung bei Privatanlegern DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Anna-Lisa Wolters aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Beat F. Schmid und Prof. Dr. Giorgio Behr Dissertation Nr Difo-Druck GmbH, Bamberg 2005

2 Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS I ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS... ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI VHI IX A) EINFÜHRUNG 1 1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG 1 2 FORSCHUNGSANSATZ FORSCHUNGSMETHODIK EMPIRISCHES VORGEHEN Abgrenzung der eigenen Untersuchung Untersuchungsaufbau Grundgesamtheit und Stichprobe Methode und Durchführung der Datenerhebung Methoden der Datenauswertung Grenzen der Untersuchung 11 3 AUFBAU DER ARBEIT B) INVESTOR RELATIONS 13 1 THEORETISCHE EINORDNUNG DER INVESTOR RELATIONS MEDIEN UND KOMMUNIKATION Begriffsbestimmung von Kommunikation Der Finanzkommunikationsprozess Medien FINANZKOMMUNIKATION ALS TEIL DES STRATEGISCHEN KOMMUNIKATIONS- MANAGEMENTS 20

3 II Der Begriff des Kommunikationsmanagements Gründe für ein strategisches Kommunikationsmanagement Theoretischer Rahmen des Kommunikationsmanagements Unternehmenskommunikation als Teil des Kommunikationsmanagements Begriffsbestimmung von Unternehmenskommunikation Zielgruppen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation Organisation und Modell des Kommunikationsmanagements Gründe für die Integration der Investor Relations in die Unternehmenskommunikation KAPITALMARKT-THEORETISCHE GRUNDLAGEN Informationsökonomie Principal-Agency-Theorie Informationseffizienz von Kapitalmärkten Einfluss der Behavioral Finance Publizitäts- und Rechnungslegungsvorschriften Kontinentaleuropäisches Rechnungslegungssystem (Deutschland, Schweiz) Anglo-amerikanisches Rechnungslegungssytem (USA) Harmonisierungsbestrebungen Konsequenzen für IR ZWISCHENFAZIT 48 2 GRUNDLAGEN DER INVESTOR RELATIONS DEFINITION VON INVESTOR RELATIONS ZIELSETZUNG DER INVESTOR RELATIONS Finanzwirtschaftliche Ziele Kommunikationspolitische Ziele GRUNDSÄTZE UND AUFGABEN DER INVESTOR RELATIONS Grundsätze Aufgabenspektrum ZIELGRUPPEN DER INVESTOR RELATIONS Privatanleger. 65

4 m Institutionelle Investoren Multiplikatoren Finanzanalysten Wirtschaftsjournalisten Anlageberater INSTRUMENTE UND MASSNAHMEN VON INVESTOR RELATIONS Kommunikationsarten IR-Instrumentarium Persönliche Kommunikationsmittel Unpersönliche Kommunikationsmittel Ansprache der Privatanleger ERFOLGSKONTROLLE VON INVESTOR RELATIONS Ergebniskontrolle Wirkungskontrolle 85 3 RISIKOREDUKTION ALS KERNFUNKTION DER INVESTOR RELATIONS ANLAGE-UND INFORMATIONSVERHALTEN VON PRIVATANLEGERN Risikowahrnehmung und Möglichkeiten zur Risikoreduktion bei der Aktienanlage Informationsverhalten von Privatanlegern ; Informationsbeschaffung und-aufnähme Informationsverarbeitung Informationsintermediation Informationsbedürfnisse der Privatanleger BEDEUTUNG DES VERTRAUENS BEI DER AKTIENANLAGE Grundlagen des Vertrauensbegriffs Vertrauenssituation auf den Kapitalmärkten INVESTOR RELATIONS ALS VERTRAUENSGENERATOR Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens als Kommunikator Erfolgsfaktoren für den Vertrauensaufbau durch Investor Relations REPUTATION ALS VERTRAUENSGENERATOR 117

5 IV 4 ZWISCHENERGEBNIS C) IMPLIKATIONEN DES INTERNET FÜR INVESTOR RELATIONS GRUNDLAGEN DES INTERNET NEUE MEDIEN UND INTERNET Dienste des Internet Verbreitung und Nutzung des Internet EIGENSCHAFTEN DES INTERNET Interaktivität Ubiquität Multimedialität Delinearisierung AUSWIRKUNGEN DES INTERNET AUF INVESTOR RELATIONS AUSWIRKUNGEN AUF DIE RAHMENBEDINGUNGEN DER FINANZKOMMUNIKATION Wandel vom Produkt- zum Kommunikationsmanagement Unbegrenzte Verfügbarkeit der Informationen Demokratisierung der Informationen Information Overload AUSWIRKUNGEN AUF DIE ART UND WEISE DER FINANZKOMMUNIKATION Zeitnähe Reichweite und Reichhaltigkeit Auswirkungen auf die Kommunikationsformen AUSWIRKUNGEN AUF DIE ZIELGRUPPEN DER INVESTOR RELATIONS Zusammensetzung der Zielgruppen Community Ansatz Die neue Rolle der Intermediäre im Internet Veränderungen im Informationsverhalten durch das Internet Mechanismen zur Reduktion der Informationsüberlastung Informationsaufnahme und -Verarbeitung 162

6 V 3 MÖGLICHKEITEN UND HINDERNISSE EINER UNTERSTÜTZUNG DER VERTRAUENSGENERIERUNG DURCH INVESTOR RELATIONS IM INTERNET MÖGLICHKEITEN DES INTERNET ZUR UNTERSTÜTZUNG DER VERTRAUENS- GENERIERUNG DURCH INVESTOR RELATIONS HINDERNISSE BEI DER UMSETZUNG DER INVESTOR RELATIONS IM INTERNET Herausforderungen auf Seiten der Zielgruppen Herausforderungen für die externen Rahmenbedingungen des Internet Sicherheitsprobleme Offenlegungsstandards im Internet XBRL Herausforderungen auf Seiten der Unternehmen EMPFEHLUNGEN UND ANFORDERUNGEN AN INVESTOR RELATIONS IM INTERNET STRATEGISCHE EINORDNUNG DER ONLINE-IR BENUTZERFREUNDLICHKEIT DER ONLINE-IR Verständliche Gestaltung des Online-IR-Angebots Individualisierung des Online-IR-Angebots INHALTLICHE BESTANDTEILE DER ONLINE-IR Inhaltliche Ansprüche der Privatanleger an das Online-IR-Angebot Analyse der Bestandteile einer IR-Webseite ERFOLGSKONTROLLE VON ONLINE-IR 201 D) SCHLUSSBETRACHTUNG 203 ANHANG GESPRÄCHSPARTNERVERZEICHNIS FRAGEBOGEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 216 LITERATURVERZEICHNIS 224

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