Die Liberalisierung vergleichender Werbung in Deutschland

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1 Die Liberalisierung vergleichender Werbung in Deutschland Erste empirische Befunde und wettbewerbspolitische Beurteilung Dissertation zur Erlangung des Grades eines Doktors der wirtschaftlichen Staatswissenschaften (Dr. rer. pol.) des Fachbereichs Rechts- und Wirtschaftswissenschaften der Johannes Gutenberg-Universität Mainz vorgelegt von Diplom-Volkswirtin Dorothea Varlam in Mainz 1999

2 EX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis.. IX XIV XVI XVII Einleitung ' Problemstellung und Untersuchungsziel 1 2. Aufbau der Studie 2 3. Begriffliche Grundlegung 3 Erster Teil: Rechtliche und ökonomische Grundlagen 7 A. Rechtliche Rahmenbedingungen 7 1. Überblick 7 2. Rechtlicher Rahmen für vergleichende Werbung vor der EU- Richtlinie Überblick Vergleichende Werbung in Deutschland bis zum Jahr Gesetzliche Grundlagen Rechtsprechung in Deutschland Rechtsprechung des Reichsgerichts Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs Zusammenfassung Vergleichende Werbung in Großbritannien Vergleichende Werbung in den USA Juristische Maßstäbe zur Beurteilung vergleichender Werbung Rechtliche Rahmenbedingungen durch die EU-Richtlinie zur vergleichenden Werbung Vergleichende Werbung nach der EU-Richtlinie Umsetzung der EU-Richtlinie in deutsches Recht 25 B. Vergleichende Werbung aus der Sicht der Werbetreibenden und Werbeagenturen Überblick Medien und Werbeagenturen 28

3 X 2.1 Medien ;..:...V :./... : Werbeagenturen : Verbraucherwirkungen vergleichender Werbung...; Überblick Hypothesen und empirische Befunde zum Einsatz vergleichender Werbung Glaubwürdigkeit und Akzeptanz Wahrnehmung Recall '...'...'...'. '.' Informationswert Verwechslung..:..: :...'. '. : Zusammenfassung und Würdigung 42 C. Vergleichende Werbung aus wettbewerbstheoretischer Sicht Vorbemerkung Werbung als Untersuchungsgegenstand der Wettbewerbstheorie Vergleichende Werbung im Lichte der Theorie des funktionsfähigen Wettbewerbs Theoretische Grundlegung Wettbewerbswirkungen vergleichender Werbung Überblick ' Ökonomische Wirkungsrichtung vergleichender Werbung :..: : i.."...::...' Markttranspärenz Anzahl und Größede'r Anbieter!. ' Marktphase...:': :'...: Marktzutrittsschrariken...'.: :..:..: Grad der Produkthomogenität Unternehmensverflechtung Zwischenfazit: Intensivierung des Wettbewerbs durch vergleichende Werbung.:... 59

4 Zweiter Teil: Vergleichende Werbung in Deutschland 62 A. Gesamtüberblick und Beispiele für vergleichende Werbung Werbetreibende in Deutschland. : Überblick...;,. : Bedeutung vergleichender Werbung in Deutschland > Einzelbeispiele vergleichender Werbung ' Dienstleistungen : Überblick: ". : '. ;.: Burger King :.' '. ' Post Express : : Banken '...'.' Luftfahrtgesellschaften.'.: Deloitte Touch Thomatsu..' Werbeagenturen Medien.'.' Produzierendes Gewerbe Überblick.. ' Automobilindustrie...' '...! A. Lange & Söhne Energieversorger Hewlett Packard.'. '..' Zusammenfassung der Ergebnisse 100 B. Branchenbeispiele vergleichender Werbung Die Telekommunikationsbranche...: Struktur des Festnetzmarktes...; ' 1.2 Werbeverhalten der Festnetzanbieter.-.' : Überblick : Vergleichende Werbung im Festnetzmarkt Realisierte Werbemaßnahmen Einordnung und Wirkung der vergleichenden Werbung im Festnetzmarkt Einordnung der Werbemaßnahmen 122 XI

5 XII Wirkungen vergleichender Werbung : Autovermieterbranche Ausgangsbedingungen Einsatz vergleichender Werbung durch die Autovermieter Einordnung und Wirkung vergleichender Werbung in der Autovermieterbranche Einordnung des Werbeverhaltens Wirkungen vergleichender Werbung Pharmabranche Überblick Rechtliche Sonderregelungen Werbung in der Pharma-Branche Publikumswerbung Beispiele vergleichender Publikumswerbung aus den USA Fachwerbung Zusammenfassung der Ergebnisse 156 C. Klassifizierung der empirischen Beobachtungen vergleichender Werbung:.'.' Zweck der Klassifizierung Klassifizierung vergleichender Werbung Klassifizierungsschema Klassifizierung der deutschen Beispiele vergleichender Werbung, : Informationsgrundlage bei vergleichender Werbung Extreme Werbebeispiele :..' Reaktionsmöglichkeiten der Konkurrenten und Verbraucher Fazit 179 Dritter Teil: Gesamtwürdigung und Handlungsbedarf aus wirtschaftspolitischer Sicht...: Zusammenfassende Würdigung : Wirtschaftspolitische Ergebnisse 181

6 XIII 2.1 Wettbewerbspolitische Beurteilung Die Zukunft vergleichender Werbung in Deutschland Schutz der Verbraucher und Konkurrenten ; Fazit...-. : 190 Literaturverzeichnis '. 192 Anhang 209

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