Marketing für die Marktforschung

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1 Rene Roleff 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Marketing für die Marktforschung Gestaltungsempfehlungen für eine markt- und managementorientierte Beratungsdienstleistung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Frank Wimmer Deutscher Universitäts-Verlag

2 XI Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XVII XIX XXI Teil A: Einleitung 1 1 Problemhintergrund und Gegenstandsbereich 1 2 Zielsetzung und Vorgehensweise 5 3 Empirische Untersuchung 12 Teil B: Entscheidungstheoretische und empirische Analyse der Informationsbedarfe im Produktmarketing - Die Nachfrageseite von Marktforschung 17 1 Grundlagen eines produktorientierten Marketings Marketing und Kundenorientierung Aufgaben im Marketing-Managementprozeß Marketingorganisation und Produktmarketing 23 2 Die Prozeßstruktur des Produktmarketings 34 " 2.1 Marktanalyse und Positionierung Produktgestaltung Produktvermarktungskonzeption Produktmonitoring und-anpassung 42 3 Theoretische Grundlagen zum Entscheidungsverhalten von Managern Objektiv-sachliche Ebene Subjektiv-persönliche Ebene 50 4 Empirische Einsichten in Informationsbedarfe im Produktmarketing Informationsbedarf und Informationsnachfrage Generelle marktbezogene Informationsbedarfe im Produktmarketing Prozeßbegleitende Informationsbedarfe im Produktmarketing 70 5 Zusammenfassung 76

3 XII Inhaltsverzeichnis Teil C: Bewertung des Leistungsspektrums der Marktforschung - Die Angebotsseite von Marktforschung 79 1 Abgrenzung und Definitionen 79 2 Die Bereitstellung von Informationen durch Marktforschung Der Begriff Information" in der Betriebswirtschaftslehre Marktforschung als systematischer Prozeß der Informationserhebung für das Marketing 87 3 Das Informationsangebot des Anbietersystems Marktforschung - Eine empirische Bestandsaufnahme Studien- respektive Informationsangebote für das Produktmarketing Generelle Marktforschungsinformationen Prozeßbegleitende Marktforschungsinformationen Distributionskanäle für Marktforschungsinformationen Distributionslogistik und Präsentation von Marktforschungsinformationen Informations- und servicebezogene Qualitäts- und Zufriedenheitsbeurteilung von Marktforschung Konzeptionelle Betrachtung von Informations- und Servicequalität sowie Kosten-Nutzen-Aspekten von Marktforschungsleistungen Empirische Fremd- und Eigenbeurteilung des Informations- und Serviceangebots des Anbietersystems Marktforschung durch Produktmarketing und betriebliche Marktforschung Eine Typologie von Marktforschungskonstellationen - Empirische Befunde aus der Konsumgüterindustrie Methodische Vorbemerkungen Typische Marktforschungskonstellationen Typl: Der passive Zahlenverwalter" TypÜ: Der aktive Informationsrouter" Typ III: Der passive Methodenspezialist" Typ IV: Der aktive Marketingberater" Mögliche Determinanten von Marktforschungskonstellationen Die Notwendigkeit einer aktiven markt- und managementorientierten Strategieausrichtung des Anbietersystems Marktforschung - Eine marketing- und organisationstheoretische Perspektive 147

4 Inhaltsverzeichnis XIII Teil D: Marketingtheoretische Fundierung der Marktforschungsaufgabe - Die Strategie einer servicebasierten internen Kunden-Lieferanten Beziehung Einführende Bemerkungen Grundlagen des internen Marketings Gegenstand und theoretischer Hintergrund Instrumentarium des internen Marketings Barrieren der Implementierung eines internen Marketings Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung Gegenstand und theoretische Fundierung Kundenorientierung als zentrale Ursache Sicherung von Kundenzufriedenheit durch Total Quality Management Aufbau einer internen Kunden-Lieferanten-Beziehung Grundphilosophie des Beziehungsmanagements Integration von internem Marketing und Kundenzufriedenheitsforschung im Rahmen einer internen Kunden-Lieferanten- Beziehung Konzept und theoretische Fundierung interner Kunden- Lieferanten-Beziehungen Generierung eines umfassenden internen Marketingverständnisses der betrieblichen Marktforschung Das Modell der mehrstufigen Kundenorientierung der Marktforschung Zielfunktionen einer aktiven markt- und managementorientierten Marktforschungstätigkeit Der Beitrag der Marktforschung zur externen Kundenorientierung eines Unternehmens Ausrichtung des Unternehmensangebots auf Konsumentenbedürfhisse durch Marktforschung (Externe Marktanpassungsfunktion der Marktforschung) Funktionale Analyse der Marktforschungsaufgabe Marketinginformationssysteme und Marktforschung Gestaltung" der Nachfrage von Konsumenten durch Marktforschung (Externe Marktbeeinflussungsfunktion der Marktforschung) 208

5 XIV Inhaltsverzeichnis 6 Die interne Kundenorientierung der Marktforschung im Rahmen der internen Kunden-Lieferanten-Beziehung zwischen Produktmarketing und betrieblicher Marktforschung Realisierung managementorientierter Marktforschungsdienstleistungen durch Marktforschung in eigener Sache (Interne Managementanpassungsfunktion der Marktforschung) Grundsätzliche Gestaltung von Marktforschungsleistungen Entscheidungsorientierte Forschung (Materieller Aspekt) Kundengerechte Kommunikation der Forschung (Formaler Aspekt) Spezifische Determinanten des Nutzungsgrades von Marktforschungsinformationen im Produktmarketing Interaktion zwischen Management und Marktforschung Zweck einer Marktforschungsstudie Überraschungsmoment bei Marktforschungsergebnissen Umsetzbarkeit und Akzeptanz von Marktforschungsempfehlungen Umfassende Integration und Management von Marktforschungswissen im Unternehmen Sicherstellung problemgerechter und methodisch adäquater Marktforschungsstudien durch Kundenberatung (Interne Managementbeeinflussungsfunktion der Marktforschung) Beratungsdimensionen in der Marktforschung Konstruktiv-kritischer Marktforschungsrationalismus Erfolgsdeterminanten intangibler Marktforschungsleistungen Unternehmenskulturen als allgemeine Umgebungsvariable Vertrauen und Commitment als spezifische Phänomene Die mittelbare Kundenorientierung der Institute als Determinante der internen Kundenorientierung der Marktforschung Strategie der Kundenanpassung und -intensivierung" Strategie der Kundenentwicklung" Zusammenfassung 262

6 Inhaltsverzeichnis XV Teil E: Organisationstheoretische Beurteilung der Marktforschungsaufgabe - Die Frage nach der Strategieverankerung Mögliche Organisationsformen zur Lösung der Marktforschungsaufgabe Intraorganisationale Lösungen Funktionale Marktforschung Produktorientierte Marktforschung Matrixförmige Marktforschung Marktforschung als Aufgabe des Managements Interorganisationale Lösungen Personaltransfer von Marktforschungsinstituten in Herstellerunternehmen Outsourcing der betrieblichen Marktforschung Marktforschungs-Consulting Kompletter Fremdbezug betrieblicher" Marktforschungsleistungen von Marktforschungsinstituten Theoretische Beurteilung der Organisationsformen im Hinblick auf die Strategieumsetzung Reflexion aus Sicht des transaktionskostentheoretischen Ansatzes Reflexion aus Sicht der Principal-Agent-Theorie Zusammenfassung 289 Teil F: Fazit - Marktforschung als markt- und managementorientierte Beratungsdienstleistung 291 Anhang (Übersicht) 295 Literaturverzeichnis 313

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