Implementierung von Marketingstrategien in Tourismusregionen

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1 Dr. Siegfried Walch 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Implementierung von Marketingstrategien in Tourismusregionen Verlag Paul Haupt Bern Stuttgart Wien

2 Inhalt Geleitwort 7 A Ausgangslage für die Implementierung von Tourismusstrategien 23 A.l Das System Tourismus und die Ebenen des touristischen Marketing- Managements 23 A.l.l Struktur des Systems Tourismus 23 A. 1.2 Tourismusorte und Tourismusregionen 26 A.l.2.1 Begriffsbestimmung 26 A.l.2.2 Kundenorientierung durch Leistungs-Markt-Bereiche 28 A. 1.3 Tourismusorganisationen 3 0 A.l.3.1 Begriff und Abgrenzung 30 A.l.3.2 Aufgaben und Zielsetzungen 31 A.l.3.3 Beispiele moderner Strukturen 34 A.l.4 Tourismusunternehmen 35 A.l.4.1 Begriffsabgrenzung 35 A Krise der Tourismusunternehmen als Ursprung neuer Chancen? 37 A.l.4.3 Beispiele innovativer Tourismusunternehmen 38 A. 1.5 Entscheidungsträger im Management der Tourismusregion 39 A.2 Interessen- und Nutzungskonflikte im Tourismus 44 A.2.1 Konflikt und Konfliktmanagement 44 A Definition und Abgrenzung 44 A Konfliktmanagement 46 A.2.2 Außerökonomische Implementierungskonflikte 48 A Tourismus und Ökologie 48 A Tourismus und Wirtschaft/Technologie 49 A Tourismus und Gesellschaft/Politik 50 A.2.3 Innertouristische Implementierungskonflikte 51 A Ökonomische Implementierungskonflikte in Ferienregionen 51 A Soziale Implementierungskonflikte in Ferienregionen 52 A Ökologische Konflikte in Ferienregionen 53 A.2.4 Nachhaltigkeit" im Tourismusmanagement 55 B Strategische Führung in Tourismusregionen 59 B.l Prozeß des strategischen Managements in der Tourismusregion 59 B. 1.1 Entwicklung des strategischen Managements 59 B.l. 1.1 Strategie 59 B.l. 1.2 Strategisches Management 60 B. 1.2 Vision der Tourismusregion 63 B. 1.3 Kultur im Unternehmen" Tourismusregion 65 B. 1.4 Tourismuspolitik und Leitbild 68 B.1.5 Aktive Positionierung als Planungsprinzip 71 B.l.5.1 Positionierungsstrategien und-ziele 71 11

3 B.l.5.2 Aktive Positionierung 74 B. 1.6 Strategien für Tourismusregionen 78 B Norm- und Wettbewerbsstrategien nach MCKINSEY 79 B.l.6.2 Strategieansatz nach PORTER 84 B.l.6.3 Produkt-Markt-Strategien nach ANSOFF 85 B Markenorientierte Grundsatzstrategien nach Haedrich/Tomczak 88 B.l.6.5 Prozeß der Strategiefindung in einer Tourismusregion 91 B. 1.7 Direktiven für die Akteure des touristischen Managements 93 B. 1.8 Implementierung und Strategieüberwachung 95 B.2 Voraussetzungen für die Implementierung von Tourismusstrategien 102 B.2.1 Tourismusorganisationen zwischen Tradition und strategischem Anspruch 102 B.2.2 Projektteams als Organisationsprinzip 105 B Partizipation durch flexible Teambildung 105 B Koordination der Projektteams 108 B.2.3 Coaching als Führungsprinzip 112 B Zweck von Coaching 112 B Formen von Coaching 115 B Ziele und Anlässe für Coaching 117 B Aufgaben und Instrumente des Coaches 118 C Stakeholder-Management in Tourismusregionen 121 C.l Der Stakeholder-Ansatz 121 C. 1.1 Systemisches Management 121 C.1.2Stakeholder-Begriff 123 C. 1.3 Analyse von Anspruchsgruppen 129 C.l.3.1 Environmental Scanning 130 C.l.3.2 Stakeholder-Mapping 133 C.l.3.3 Beschreibung potentieller Konflikte 136 C. 1.4 Anspruchsgruppenkonzept 137 C.2 Vier Subsysteme der Tourismusregion 141 C.2.1 Überblick und Strukturierung 141 C.2.2 Interne oder örtliche Anspruchsgruppen 147 C.2.3 Marktliche Anspruchsgruppen 151 C.2.4 Politische Anspruchsgruppen 157 C.2.5 Gesellschaftliche Anspruchsgruppen 159 D Stakeholder-orientierte Strategie-Implementierung D.l Stakeholder-Orientierung 163 D. 1.1 Effizienz und Legitimation im Gleichgewicht 163 D. 1.2 Verpflichtende Managementphilosophie 167 D. 1.3 Handlungsspielraum durch normativen Vorsprung 173

4 D.2 Strategien im Umgang mit Stakeholdern 177 D.2.1 Konfliktregelungsstrategien 177 D.2.2 Erfolgreiche Implementierung von Tourismusstrategien durch Kooperation 184 D Beziehungsarbeit durch Relationship Marketing 184 D Kooperation als Strategie der echten Problemlösung 188 D.2.3 Kooperation in der touristischen Praxis 194 D.3 Implementierung = Durchsetzung + Umsetzung 198 D.3.1 Interaktives Marketing 198 D.3.2 Schwerpunkte im operativen Marketing regionaler Tourismusorganisationen 202 D Pressearbeit 203 D Werbung 204 D Verkauf 206 D Produktgestaltung oder Inszenierung" der Region 207 D Preisgestaltung 208 D Information 209 D.3.3 Strategiedurchsetzung 210 D Definition und Abgrenzung 210 D Beispiele für die Durchsetzung touristischer Strategien 212 D.3.4 Strategieumsetzung 214 D Definition und Abgrenzung 214 D Strukturelle Flexibilität 216 D Systeme in Form von Handlungsanleitungen 218 D Kultur der Austauschorientierung 219 D.3.5 Erfolgskontrolle und Anpassung bei Mißerfolg 221 Empirische Untersuchung der Implementierung von Tourismusstrategien 225 E.l Untersuchungsziele 225 E.2 Untersuchungsdesign 226 E.2.1 Phasen des Forschungsprozesses 226 E Überblick 226 E Themeneingrenzung 227 E Explorative Vorerhebung 228 E Hypothesen für die Haupterhebung 230 E Haupterhebung 232 E.2.2 Erhebungsgebiet und Auskunftspersonen 233 E.2.3 Untersuchungsthemen und -methoden 236 E Einfluß der Anspruchsgruppen 237 Methodenexkurs 1 - Konstant-Summen-Skala 237 E Einflußfaktoren für den Implementierungserfolg 238 E Außen- und Innenmarketing 240 Methodenexkurs 2 - Analytic Hierarchy Process

5 Inhalt Untersuchungsergebnisse und Konsequenzen für die Akteure der Tourismusregion 247 F.l Einflußfaktoren für den Implementierungserfolg 247 F. 1.1 Ebene 1 - Gleichgewicht zwischen Effizienz und Legitimation 248 F. 1.2 Ebene 2 - Einfluß der Anspruchsgruppen 250 F. 1.3 Ebene 3 - Funktionen der Tourismusorganisation 258 F.2 Grundsätze zur Führung von Tourismusregionen 261 F.2.1 Prozeß 261 F.2.2 Prinzipien nnzipu 262 F Aktive Positionierung tionieruni als Planungsprinzip 262 F Projektmanagement agementials Organisationsprinzip 264 F Coaching als Führungsprinzip * ' 264 F.2.3 Kultur 265 F.3 Die Aufgabenteilung zwischen Tourismuspolitik und Tourismusmanagement 267 F.3.1 Aufgaben der Akteure im touristischen Marketing-Management 267 F.3.2 Unternehmer sichern die Entwicklung und das Überleben ihrer Betriebe 268 F.3.3 Funktionäre und Politiker vertreten touristische Interessen und übernehmen die Verantwortung für die Entwicklung der Region 271 F.3.4 Tourismusmanager koordinieren die einzelnen Angebotselemente und die regionale Vermarktung 273 F.3.5 Die Untersuchungsergebnisse aus der unterschiedlichen Sicht der Entscheidungsträger 275 F Der Einfluß der Anspruchsgruppen 275 F Gewichtung der Einflußfaktoren für die erfolgreiche Implementierung von Tourismusstrategien 276 F Bedeutung von Außenmarketing, Innenmarketing und der Tätigkeiten im Rahmen des operativen Marketing 278 F.4 Innenmarketing und Außenmarketing = Implementierungserfolg 280 F.5 Ausblick 285 Literaturverzeichnis

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