Mobilfunk. Vom Statussymbol zum Wirtschaftsfaktor. Herausgegeben von Booz-Allen & Hamilton. KOMMUNIKATION HEUTE UND MORGEN q

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1 KOMMUNIKATION HEUTE UND MORGEN q 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Mobilfunk Vom Statussymbol zum Wirtschaftsfaktor. Herausgegeben von Booz-Allen & Hamilton Institut für Medienentwicklung und Kommunikation GmbH in der Verlagsgruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH

2 Inhalt Geleitwort 11 Vorwort J I. Einleitung Historie Regulatives Umfeld " Technische Entwicklung Mobilfunkwertschöpfungskette 23 II. Marktentwicklung aus Kundenperspektive Entwicklung der Teilnehmerbasis Hintergründe der Teilnehmerentwicklung Die Teilnehmerentwicklung in Deutschland Teilnehmerprognosen Segmentierung von Kundengruppen Wozu Marktsegmentierung im Mobilfunk ? Bestehende Segmentierungsansätze - Aussagewert und Lücken Verhalten'sorientierte Segmentierungsansätze Kauf- und Nutzungsverhalten Parameter des Kundenverhaltens Kundenverbleib und Churn Nutzungsverhalten Kunderiakquisition und Kaufentscheidung Diensteadoptiön 54

3 4. Kundenorientierung in Mobilfunkmärkten Indikatoren der Kundenzufriedenheit Kundenbindung und Kundenbindungssysteme Angebotskomplexität und Kundenbindung 60 III. Die Rolle der Netzbetreiber in Deutschland Historische Entwicklung D-Netz-Ausschreibung E-Netz-Ausschreibung Marktentwicklung Beschreibung der Wettbewerber DeTeMobil GmbH Systemstrategie Marketing-Mix 74 Produktprogramm 74 Vertrieb 76 Konditionen 79 Kommunikation Mannesmann Mobilfunk GmbH - MMO System-Strategie Marketing-Mix 82 Produktprogramm 82 Vertrieb 83 Kommunikation 85 Konditionen E-Plus Mobilfunk GmbH System-Strategie Marketing-Mix 89 Produktprogramm 89 Vertrieb. 90 Konditionen 91 Kommunikation Wirtschaftlichkeitsfaktoren 92

4 4. Bewertung alternativer Geschäftsstrategien und Handlungsempfehlungen Lieferantenstrategie Netzqualität und Aufbaugeschwindigkeit Abrechnungssysteme Wettbewerbspositionierung Dienstekonzept Endgeräte Vertriebskonzept Kommunikation 97 IV. Service Provider als Vertriebsschiene Rolle der Service Provider Service Provider in Deutschland Marktsituation der Service Provider Erfolgsfaktoren Internationalisierung Ausblick 110 V. Handel und andere Vertriebskanäle Übersicht der Handelsformen Erfolgsfaktoren Vertriebskanalmanagement Ausblick 122

5 VI. Endgeräte und Endgerätehersteller Überblick Gerätearten und Technologie SIM-Karten Endgeräteangebot Kundenanforderungen und -präferenzen Endgeräte - Marketing Marktanschiebefunktion für Netzbetreiber Steuerung des Wettbewerbs Vermarktungsformen Service als Mittel zur Kundenbindung Endgerätehersteller Überblick Wettbewerbssituation Wettbewerberstrategien Ausblick 148 VII. Netzinfrastruktur Technologieüberblick Marktentwicklung Anbieterstruktur Kritische Erfolgsfaktoren Ausblick 159 VIII.Mobilfunkentwicklung in Westeuropa, Asien und USA Westeuropa Marktentwicklung 163

6 Wachstumsfaktoren Wirtschaftlicher Entwicklungsstand Inbetriebnahme des Netzes 165 'l.2.3.technologische Entwicklung Preisentwicklung für Endgeräte und Service Wettbewerbsintensität Kundensegmente Technologischer Fortschritt Industriestrukturen'und Marktteilnehmer Industriestruktur 175 l;5.2.frequenzzuweisung Strategien von Neueinsteigern !4.Internationalisierung Die Bedeutung der Service Provider in Europa Asien/Pazifik Marktentwicklung Wachstumsfaktoren Mobiltelefonpreise Marktliberalisierung Technologische Entwicklung Japan Hongkong USA Marktentwicklung Wachstumsfaktoren Regulatives Umfeld und Industriestruktur Regulatives Umfeld Industriestruktur Technische Entwicklungen 204 Die Autoren 207