Repräsentativität in der Online-Marktforschung

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1 Reihe: Electronic Commerce Band 35 Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. h. c. Norbert Szyperski, Köln, Prof. Dr. Beat Schmid, St. Gallen, Prof. Dr. Dr. h. c. mult. August-Wilhelm Scheer, Saarbrücken, Prof. Dr. Günther Pernul, Regensburg, Prof. Dr. Stefan Klein, Münster, Prof. Dr. Detlef Schoder, Köln, und Prof. Dr. Tobias Kollmann, Essen Dr. Horst B. Kutsch Repräsentativität in der Online-Marktforschung Lösungsansätze zur Reduktion von Verzerrungen bei Befragungen im Internet Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h. c. Norbert Szyperski, Universität zu Köln

2 t Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis IX XVII XXI XXIV 1 Repräsentativität als zentrales Problem der Online-Marktforschung Mangelhafte Repräsentativität von Befragungen im Internet - Problemstellung der Arbeit Ziel der Untersuchung Aufbau der Untersuchung 9 2 Einführung in die Online-Marktforschung Die Entwicklung des Internets und des World Wide Webs (WWW) Die Internet-Nutzung von Privatpersonen in Deutschland Grundlagen der Online-Marktforschung Definition und Begriffsklärung Aufgaben und Ziele der Marktforschung Marktforschung als Prozess Ursprung, Entstehung und Entwicklung der Online-Marktforschung Erscheinungsformen der Online-Marktforschung Sekundärforschung in der Online-Marktforschung Primärforschung in der Online-Marktforschung Methoden der Beobachtung Methoden der Befragung Online-Fokus-Gruppen 38

3 X Inhaltverzeichnis Befragungen WWW-Befragungen Online-Panels Chancen und Potentiale der Online-Marktforschung Risiken und Grenzen der Online-Marktforschung 57 3 Stand der Forschung zum Umgang mit dem Repräsentativitäts-Problem bei Online-Befragungen Lösungsansätze zur Realisierung repräsentativer Ergebnisse aus Online-Befragungen Online-Panels Beschreibung des Lösungsansatzes Beurteilung des Ansatzes Oversampling und Multiple-Site-Entry Das Quoten-Verfahren Gewichtungs-Verfahren Die N lh -Viz"-Methode Kombination mehrerer Erhebungsformen Omninet" von forsa Die READ-Methode Durchführung und Bereinigung der Umfrage Beurteilung des Ansatzes Fazit zum Stand der Forschung 83 4 Repräsentativität von Online-Befragungen Exkurs: Grundlagen der Statistik und der Stichprobentheorie Auswahlverfahren für Stichproben 87 \ A

4 Inhaltsverzeichnis XI Zufallsauswahl (random samples) Bewusste Auswahl Auswahl aufs Geratewohl Konzentrationsverfahren Quoten-Verfahren Grundlegende statistische Begriffe und Definitionen Repräsentativität aus statistischer Perspektive Ursachen für mangelnde Repräsentativität bei Online-Befragungen Undercoverage III Selbstselektion Non-Responsc Fazit zu den Ursachen für mangelnde Repräsentativität bei Online-Befragungen Das Erreichbarkeitsrang-Verfahren Anforderungen an eine Lösung des Repräsentativitäts-Problems von Online-Befragungen Kernidee des Lösungs-Ansatzes Formale Definition des Ansatzes und praktisches Vorgehen Schritt eins des 7?-Verfahrens: Die Modellierung des Auswahlprozesses Die systematische Verbesserung des Auswahlprozess-Modells als Lernprozess Schritt zwei des 7?-Verfahrens: Schätzung des funktionalen Zusammenhangs zwischen ER und Erhebungsmerkmal Kritische Betrachtung des Ansatzes Monte-Carlo-Simulation zur Überprüfung der Anwendbarkeit des Erreichbarkeitsrang-Verfahrens Grundlagen der Monte-Carlo-Simulation 145

5 XII Inhaltverzeichnis 6.2 Gütekriterien für den Y?-Schätzer und für die Bewertung der Modellierung des Auswahlprozesses Exkurs: Statistische Testverfahren Der Ein-Stichproben- t-test Der Binomial-Test Überprüfung der Gütekritcrien Durchführung der Simulation Konstruktion der Grundgesamtheit Einteilung der Grundgesamtheit nach Internet-Nutzungsintensität Konstruktion eines Wahrscheinlichkeitsmaßes P als Grundlage für den Auswahlprozess der simulierten Online-Stichproben Konstruktion verschiedener Variablen mit unterschiedlichen Zusammenhängen zur Erreichbarkeit Simulation einer Altersvariablen Konstruktion der Variablen ALTER Verteilungsparameter und weitere Eigenschaften der simulierten Altersvariablcn Anwendung des Erreichbarkeitsrang-Verfahrens auf die Variable ALTER Exemplarische Anwendung auf eine simulierte Stichprobe Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei bekanntem Auswahlprozess für die Variable ALTER Verteilungseigenschaften des "tf-schätzers bei verschieden guter" Modellierung des Auswahlprozesses bei der Variablen ALTER Simulation einer metrischen Variablen, die mit dem Erreichbarkeitsrang ER sehr hoch positiv korreliert ist Konstruktion der Variablen Anwendung des 7?-Verfahrens auf die Variable w/ 189

6 Inhaltsverzeichnis XIII Exemplarische Anwendung auf eine simulierte Stichprobe Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei bekanntem Auswahlprozess für die konstruierte Variable m\ Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei verschieden guter" Modellierung des Auswahlprozesses bei der Variablen m\ Simulation einer metrischen mit ER hoch positiv korrelierten Variablen Konstruktion der Variablen ni Anwendung des 7?-Verfahrens auf die Variable m Exemplarische Anwendung auf eine simulierte Stichprobe Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei bekanntem Auswahlprozess für die konstruierte Variable m Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei verschieden guter" Modellierung des Auswahlprozesses bei der Variablen m Simulation einer metrischen, mit ER schwach zusammenhängenden Variablen Konstruktion der Variablen mj Anwendung des Y?-Verfahrens auf die Variable mj Exemplarische Anwendung auf eine simulierte Stichprobe Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei bekanntem Auswahlprozess für die konstruierte Variable m Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei verschieden guter" Modellierung des Auswahlprozesses bei der Variablen m Simulation einer metrischen Variablen, die sehr schwach mit ER zusammenhängt Konstruktion der Variablen m Anwendung des 7?-Verfahrens auf die Variable m Exemplarische Anwendung auf eine simulierte Stichprobe Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei bekanntem Auswahlprozess für die konstruierte Variable m4 209

7 t XIV Inhaltverzeichnis Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei verschieden guter" Modellierung des Auswahlprozesses bei der Variablen w Simulation einer metrischen vom Erreichbarkeitsrang ER unabhängigen Variablen Konstruktion der Variablen ms Anwendung des 7?-Verfahrens auf die Variable Exemplarische Anwendung auf eine simulierte Stichprobe Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei bekanntem Auswahlprozess für die konstruierte Variable w Verteilungscigcnschaften des 7?-Schätzers bei verschieden guter" Modellierung des Auswahlprozesses bei der Variablen w Simulation einer metrischen Variablen die mit dem Erreichbarkeitsrang ER quadratisch zusammenhängt Konstruktion der Variablen m Anwendung des /?-Verfahrens auf die Variable m Exemplarische Anwendung auf eine simulierte Stichprobe Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei bekanntem Auswahlprozess für die konstruierte Variable w Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzcrs bei verschieden guter" Modellierung des Auswahlprozesses bei der Variablen mu Simulation einer metrischen Variablen, die wurzeiförmig" mit dem Erreichbarkeitsrang ER zusammenhängt Konstruktion der Variablen m? Anwendung des 7?-Verfahrens auf die Variable w; Exemplarische Anwendung auf eine simulierte Stichprobe Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei bekanntem Auswahlprozess für die konstruierte Variable m-, 229

8 Inhaltsverzeichnis XV Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei verschieden guter" Modellierung des Auswahlprozesses bei der Variablen m Simulation einer metrischen Variablen mit einem komplexerem Zusammenhang zum Erreichbarkeitsrang ER Konstruktion der Variablen ms Anwendung des /?-Verfahrens auf die Variable mh Exemplarische Anwendung auf eine simulierte Stichprobe Verteilungseigenschaften des 7?-Schätzers bei bekanntem Auswahlprozess für die konstruierte Variable Verteilungseigenschaften des /?-Schätzers bei verschieden guter" Modellierung des Auswahlprozesses bei der Variablen wg Zusammenfassung der Simulations-Ergebnisse Konsequenzen für die Online-Marktforschung Zusammenfassung und kritische Reflexion 245 Literaturverzeichnis 251

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