Webdesign, Informationssuche

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1 Reihe: Electronic Commerce Band 6 Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. h. c. Norbert Szyperski, Köln, Prof. Dr. Beat F. Schmid, St. Gallen, Prof. Dr. Dr. h. c. August-Wilhelm Scheer, Saarbrücken, Prof. Dr. Günther Pernul, Essen, und Prof. Dr. Stefan Klein, Münster Dr. Olaf Wenzel Webdesign, Informationssuche und Flow Nutzerverhalten auf unterschiedlich strukturierten Websites JOSEF EUL VERLAG Lohmar Köln

2 Inhalt IX Inhaltsverzeichnis Einleitung 1 1. Zur Fragestellung dieser Arbeit 1 2. Aufbau der Arbeit 3 3. Wissenschaftstheoretische Einordnung 4 Kapitel I: Hypertext, Hypermedia und das World Wide Web 7 1. Vom Memex zum World Wide Web: Die Historische Entwicklung des Hypertextkonzeptes 7 2. Hypertext und Hypermedia Besonderheiten von Hypertext gegenüber klassischem Textmaterial Untersuchungen zum Umgang mit Hypertext Das World Wide Web (WWW) Funktionsweise des WWW Gemeinsamkeiten und Unterschiedevon WWW und klassischem Hypertext 22 Exkurs: HTML - Sprache des World Wide Web Electronic Marketing im World Wide Web Das Potential des WWW im Rahmen von Electronic Marketing Die Bedeutung des WWW für die Kommunikation des Untemehmens- Images Zusammenfassung von Kapitel 1 33 Kapitel II: Theoretischer Bezugsrahmen Nutzerverhalten von Hypertextanwendem Beobachtbares Nutzerverhalten auf einer Website Aufgerufene Informationen Sequenzen des Informationsaufrufs Eine Typologie unterschiedlicher Navigationsmuster Operationalisierung der sequentiellen Navigationsmuster Zusammenfassung Kognitionspsychologische Grundlagen der Informationssuche Theoretische Grundlagen und historische Wurzeln der Kognitiven Psychologie Problemlösen aus Sicht der Kognitiven Psychologie Mentale Konstruktion des Problemraumes Mentale Modelle, konzeptuelle Modelle und Metaphern Schemata 63

3 X Inhalt Probabilistische mentale Modelle Informationssuche im WWW als Problemlöseprozeß Struktur der Zielumgebung (task environment) und Operatoren Mentale Konstruktion des Problemraumes Effektivität und Effizienz der Informationssuche auf einer Website Flow als Determinante des Nutzerverhaltens im WWW Die Flow-Theorie von Mihaly Csikszentmihalyi Flow-Erlebnisse bei der Nutzung von WWW-Angeboten Antezedierende Variablen für Flow Konsequenzen von Flow Informationssuche und Flow als zentrale Determinanten des Nutzerverhaltens im WWW Die Unkstruktur einer Website Linktypen und das Linken von Hypertextnodes Eine Typologie von Hypertextlinks The fisheye view": Eine quantitative Methode zur Erzeugung assoziativer Links Adaptive Erzeugung assoziativer Links Qualitative Methoden zur Erzeugung assoziativer Links ; Zerlegung der Linkstruktur in drei Teilrelationen Hierarchische Relation Navigationsrelation Assoziative Relation Einflüsse der Linkstruktur auf das Nutzerverhalten Die These der kognitiven Plausibilität Einflüsse der Linkstruktur auf Informationssuche und Flow 108 Kapitel III: Empirische Prüfung der Hypothesen Die empirische Überprüfung der Kausalhypothesen in einem Web- Experiment Das Web-Experiment vor dem Hintergrund von Möglichkeiten und Grenzen der Online-Forschung Aufbau und Ablauf des Web-Experiments der vorliegenden Arbeit Technische Realisation des Web-Experiments Operationalisierung Experimentelle Stimuli Struktureller-Aufbau der Testsite Aufgaben zur Informationssuche Effektives und effizientes Nutzerverhalten im Rahmen der Informationssuche 131

4 Inhalt XI Navigationsverlauf, Effektivität und Effizienz der Informationssuche Lösung der Aufgabenstellung als Validitätskriterium effektiver Informationssuche Operationalisierung von Flow als theoretischem Konstrukt Wahrgenommenes Image Bewertung des Internetauftritts der Konzertagentur Subjektiv empfundene Desorientierung Mögliche Störfaktoren Persönliche Wichtigkeit und Nutzung von Internet und WWW Soziodemographische Variablen Aufbau des Fragebogens Pre-Test Feldphase und Datenaufbereitung Rekrutierung potentieller Teilnehmer des Experiments Anzahl und Herkunft der Zugriffe auf den Experimentalserver Datenaufbereitung Datenbereinigung Identifikation von Abbrechem und Trittbrettfahrern Datenanalyse des Logfiles: Das Nutzerverhalten im Rahmen der Informationssuche Logfileanalyse: Pageimpressions Logfileanalyse: Verlauf und Effizienz der Navigation Navigationsverlauf Operationalisierung und univariate Analyse Einfluß der Sitestruktur auf den Navigationsverlauf Aufgabenspezifische Effektivität und Effizienz der Informationssuche Operationalisierung von Effizienz und Effektivität der Informationssuche Einfluß der Sitestruktur auf Effizienz und Effektivität der Informationssuche Wiederholte Nodeaufrufe Flow als intervenierende Determinante des Nutzerverhaltens Beurteilung des Images der Konzertagentur IN CONCERT Skalenbildung und univariate Analyse Einfluß der Sitestruktur auf die Beurteilung des Images Bewertung des Internetauftritts der Konzertagentur Skalenbildung und univariate Analyse Einfluß der Sitestruktur auf die Beurteilung des Internetauftritts Subjektive Desorientierung Skalenbildung und univariate Analyse 200

5 XII Inhalt Einfluß der Sitestruktur auf die subjektive Desorientierung Störfaktoren Persönliche Wichtigkeit und Nutzung von Internet und WWW Soziodemographische Variablen Ein lineares Strukturgleichungsmodell mit Flow als intervenierendem theoretischen Konstrukt Die Analyse linearer Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen als Spezialfall der Kausalanalyse Untersuchung der Eignung der zu analysierenden Kovarianzmatrix Test auf multivariate Normalverteilung Einfluß der Störfaktoren auf die zu analysierende Kovarianzmatrix Analyse des rekursiven Strukturgleichungsmodells Analyse des nicht-rekursiven Strukturgleichungsmodells Der Einfluß der Sitestruktur auf Flow: Inhaltliche Würdigung und Vergleich der getesteten Strukturgleichungsmodelle Zusammenfassung der Ergebnisse der Datenanalyse 229 Kapitel IV: Schlußbetrachtung und Ausblick Rückblick Methodenkritisches Fazit Das Web-Experiment als Untersuchungsform Güte der Stichprobe und Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse Operationalisierung der theoretischen Konstrukte Wertung der Arbeit aus wissenschaftstheoretischer Perspektive Inhaltliches Fazit Der Einfluß der Site-Struktur auf die Effizienz der Informationssuche Der Einfluß der Site-Struktur auf Flow als intervenierende Determinante des Nutzerverhaltens: Ein lineares Strukturgleichungsmodell Relevanz der Ergebnisse für die Praxis des Marketing Ausblick 261 Anhang 263 Personenregister 315 Literatur 321 Eingesetzte Software 335