A Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing

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1 A Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing DISSERTATION zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, vorgelegt der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Freiburg Schweiz Patricia Lauper aus Giffers/FR Genehmigt von der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät am auf Antrag von Herrn Prof. Dr. Bernd Helmig (erster Referent) und Herrn Prof. Dr. Markus Gmür (zweiter Referent) Freiburg, Schweiz 2010

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VI VIII XI A Einführung 1 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung Aufbau der Arbeit 8 B Grundlagen zu den Themenbereichen Cause-Related Marketing und Testimonial Endorsement 9 2. Zum Verständnis von Cause-Related Marketing CRM als Corporate Social Responsibility-Instrument und Abgrenzung zu Philanthropie CRM als Marketinginstrument und Abgrenzung zu Sponsoring Nutzen und Gefahren von Cause-Related Marketing Die Sichtweise der Unternehmung Die Sichtweise der Nonprofit-Organisation Die Sichtweise der Konsumenten State-of-the-Art Cause-Related Marketing Unternehmenssichtweise Deskriptiv-theoretische Studien 30 ~~ Empirisch-deskriptive Studien NPO-Sichtweise Konsumenten-Sichtweise Vorwiegend explorative und deskriptive Studien Vorwiegend kausale Studien Zur Wirkung von CRM auf die Konsumenteneinstellung Zur Wirkung von CRM auf das Kaufverhalten Zum Verständnis von Testimonial & Celebrity Endorsement 58

3 II Inhaltsverzeichnis 3.1 Definition von Testimonial & Celebrity Endorsement Nutzen und Gefahren von Testimonial Endorsement mit Fokus auf Celebrity Endorsement Die Sichtweise der Unternehmung Die Sichtweise des Testimonials State-of-the-Art Testimonial Endorsement mit Fokus Celebrity Endorsement Wissenschaftliche Arbeiten in Bezug auf den Einsatz eines Testimonials Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Kongruenz Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Art des Testimonials Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der (Charakter-) ' Eigenschaften eines Testimonials Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Eigenschaften des Produkts und der Werbebotschaft Beiträge der Untersuchung zum wissenschaft-lichen Erkenntnisgewinn 91 C Testimonial Endorsed CRM: Theoretische Grundlagen Darstellung Untersuchungsmodell Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss von Testimonial Endorsement auf die Produkt und die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die - Produkt Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die Konsumenten-einstellung gegenüber der CRM- ~Strategie Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die implizite Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt und die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie 103

4 Inhaltsverzeichnis III Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die Produkt Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM- Strategie Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die implizite Produkt Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM- Strategie auf die Konsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt Theoretische Herleitung der Forschungshypothesen zum Einfluss der Produkt auf das Konsumentenverhalten Hypothesen zum Einfluss von Moderatorvariablen Hypothesen zum moderierten Einfluss von prosozialem Verhalten auf die Beziehung zwischen dem Fit und der Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie Hypothesen zum moderierten Einfluss vom Geschlecht auf die Beziehung zwischen dem Fit und der Produkt Hypothesen zum moderierten Einfluss von Involvement mit dem Zweck auf die Beziehung zwischen dem CRM-Produkt und der Weiterempfehlungsabsicht 117 D Empirische Analyse Messtheoretische Grundlagen Der Implizite Assoziationstest (IAT) - Erklärung Die Güte des Impliziten Assoziationstests Aufbau der empirischen Untersuchung Die Erhebungsmethode und der Aufbau der Stimuli Der Fit Der ausgewählte Zweck Die ausgewählten Produkte Die Testimonials 136

5 IV Inhaltsverzeichnis Der angegebene Spendenbetrag Design der Stimuli Der Manipulationscheck Zur Auswahl der Fits Zur Auswahl des Zwecks Zur Auswahl der Markenprodukte Zur Auswahl der Testimonials Operationalisierung der interessierenden Variablen Die Variable Konsumenteneinstellung gegenüber dem Markenprodukt Die Variable Konsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie Die Variable Kaufabsicht Die Variable Weiterempfehlungsabsicht Die Variable persönliche Werte Die Variable Involvement mit dem Zweck Die Variable Kaufhäufigkeit Stichprobe und Vorgehensweise Datenanälyse Ergebnisse der Untersuchung Explizite Ergebnisse Empirische Befunde zum Einfluss des Testimonials und Fits auf die Einstellung gegenüber dem CRM- Produkt Empirische Befunde zum Einfluss des Testimonials und Fits auf die Einstellung gegenüber der CRM- <~ Strategie Empirische Befunde zum Einfluss der Einstellung gegenüber der CRM-Strategie auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt Empirische Befunde zum Einfluss der Produkt auf die Weiterempfehlungsabsicht Empirische Befunde zum Einfluss der Produkt auf die Kaufabsicht Implizite Ergebnisse Empirische Befunde zum Einfluss der Celebrity auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM- Produkt : 195

6 Inhaltsverzeichnis V Empirische Befunde zum Einfluss des No-Name Testimonials auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt Empirische Befunde zum Einfluss des Fits auf die implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt 205 E Schlussbetrachtung Abschluss Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für das Management Implikationen für die NPO Implikationen für die profitorientierte Unternehmung Implikationen für die Forschung 220 Anhang 222 Literaturverzeichnis 254

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