Marktforschung für ein mittelständisches Unternehmen in der Volksrepublik China. Diplomarbeit. - am praktischen Beispiel der Michael Weinig AG -

Transkript

1 Marktforschung für ein mittelständisches Unternehmen in der Volksrepublik China - am praktischen Beispiel der Michael Weinig AG - Diplomarbeit vorgelegt von Christian Brakmann Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Universität Bielefeld im Januar 2003 Christian Brakmann Goebenstr Herford Matrikelnummer: Fachsemester BWL Themensteller: Prof. Dr. Joachim Frohn Zweitprüfer: Prof. Dr. Reinhold Decker

2 Inhaltsverzeichnis II Seite Inhaltsverzeichnis II 1 Motivation 1 2 Die Michael Weinig AG Michael Weinig AG Deutschland Michael Weinig Machinery Co. Ltd. in Yantai 4 3 Historische und personelle Rahmenbedingungen für die Marktforschung 7 in der VR China 3.1 Entwicklung der Marktforschung in China Besonderheiten im Verhalten chinesischer Manager in einem klassischen chinesischen Betrieb bei Michael Weinig in Yantai 12 4 Marktforschung von Michael Weinig in Yantai Abgrenzung des Begriffs Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprojekts Gütekriterien und Datenbeschaffung Sekundärforschung Interne Datenquellen von Weinig/Yantai Externe Datenquellen für Weinig/Yantai Deutsch- und englischsprachige Quellen Die Bundesagentur für 29 Außenwirtschaft Das statistische Jahrbuch für das 32 Ausland Die Handelskammern Wirtschaftsverbände 34

3 III Recherche-Tools und weitere Online- 35 Quellen Originär chinesischsprachige Quellen Staatliche Institutionen Wirtschaftsverbände Zeitschriften Online-Datenbanken Primärforschung Erhebungen mittels Fragebögen Beispiel I: Erhebung zur 46 Neuprodukteinführung Untersuchung des Beispiels I Beispiel II: Erhebung zur 55 Kundenzufriedenheit Untersuchung des Beispiels II Das persönliche Interview Die Beobachtung 61 5 Besonderheiten und Schwierigkeiten der Marktforschung in 62 der VR China 5.1 Übersetzungs- und Kommunikationsprobleme Rechtliche Rahmenbedingungen Das chinesische Beziehungsnetzwerk Reliabilität von chinesischen Quellen 68 6 Empfehlungen zur Verbesserung der Marktforschung von 69 Weinig/Yantai 6.1 Empfehlungen zur Sekundärforschung Zur internen Sekundärforschung 70

4 IV Zur externen Sekundärforschung Interne/Externe Sekundärforschung in der praktischen 72 Anwendung: -Ein Beispiel- 6.2 Empfehlungen zur Primärforschung Zu Erhebungen mittels Fragebogen Zum Beispiel I: Neuprodukteinführung Zum Beispiel II: Kundenzufriedenheit Ein Vorschlag zur Verbesserung Auswertung des Vorschlages Zum persönlichen Interview Zur Beobachtung Zum Einsatz der Primärforschung von Weinig/Yantai 84 7 Schlussbetrachtung 85 Versicherung 87 Abbildungsverzeichnis Anhang Literaturverzeichnis V VIII XXVIII

5 Abbildungsverzeichnis V Seite Abbildung 1: Eingliederung des Marketings in den Verkaufsbereich von 6 MW(Yantai) Abbildung 2: Informationsbereiche der Marktforschung nach Bidlingmaier 16 Abbildung 3: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung 18 nach Meffert Abbildung 4: Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprojekts 19 (Primärforschung) nach Decker Abbildung 5: Prozessphasen einer internationalen Marktforschung nach 21 Bauer Abbildung 6: Rohdaten Verkauf Weinig/Yantai 25 Abbildung 7: Unternehmensexterne Informationsquellen in Anlehnung an Bauer 28 Abbildung 8: Informationsdienstleistungen der Bundesagentur für Außenwirtschaft 31 Abbildung 9: Vor- und Nachteile von Suchdiensten nach Wolf 37 Abbildung 10: Auswahl an verfügbaren Fachzeitschriften für Holzbearbeitung in 45 China Abbildung 11: Fragebogen zur Neuproduktentwicklung 48 Abbildung 12: Ergebnis der Erhebung Neuproduktentwicklung 49 Abbildung 13: Boxplots zu Daten aus der Erhebung Neuproduktentwicklung 54 Abbildung 14: Ergebnis Erhebung Kundenzufriedenheit November Abbildung 15: Systematik der Fehler bei empirischen Messungen nach Decker 58 Abbildung 16: Bausteine der Äquivalenz verbaler Stimuli in internationalen 64 Befragungen nach Bauer Abbildung 17: Übersetzungs- und Prüfprozesse bei direkten und 65 Rückübersetzungen nach Bauer

6 VI Abbildung 18: Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio nach Welge/Al-Laham 73 Abbildung 19: Ausschnitt aus dem Fragebogen zur Erhebung 78 Kundenzufriedenheit Dezember 2002 Abbildung 20: Boxplot zu Daten aus der Erhebung Kundenzufriedenheit 81 Dezember 2002 Abbildung 21: Zufriedenheit-Wichtigkeit-Karte zu den Fragen 1 u. 2 82

7 VII Dankeschön Mein besonderer Dank für die Betreuung dieser Diplomarbeit und die Überlassung dieses Themas gilt zunächst Herrn Prof. Dr. Joachim Frohn von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften an der Universität Bielefeld. Der Praxisbezug dieser Arbeit war nur durch die Unterstützung und Kooperation der Michael Weinig AG möglich, wofür ich mich bei allen beteiligten Mitarbeitern speziell der Niederlassung in Yantai ohne Namensnennung bedanken möchte. Ein herzliches Dankeschön geht an Herrn Diplom-Kaufmann Ulrich Maeder, welcher mich durch seine fesselnde Persönlichkeit und seine umfangreichen Schilderungen über das Unternehmerdasein in China mit diesem großartigen Land überhaupt erst in Berührung brachte. Schließlich möchte ich mich bei meinem Vater, Herrn Kurt Heinz August Brakmann, bedanken. Ohne seine Unterstützung wären meine Reisen nach China niemals möglich gewesen.