-Kampagnen im Customer Relationship Management

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1 Robert Hauke -Kampagnen im Customer Relationship Management Verlag Dr. Kovac Hamburg 2011

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XII Tabellenverzeichnis XV Formelverzeichnis XVIII Abkürzungsverzeichnis XIX 1 Einleitung 1 \ 1.1 Problemstellung der Arbeit Forschungsfragen und -ziele der Arbeit Methodik der Arbeit Workshop Delphi-Befragung Fallstudien Projekt Kundenbindungsprogramm Projekt Reisedienstleister Aufbau der Arbeit 8 2 Gründlagen des Customer Relationship Managements Definition ' Kernbereiche des CRM CRM-Strategie \ CRM-Prozesse CRM-Systeme Grundlagen des Kampagnenmanagements 15 VII

3 2.3.1 Kemelemente einer Kampagne Kampagnenabsender Kampagnenbotschaft Kampagnenempfänger Kampagnenkanal Kampagnenwirkung Kampagnenmanagement als Kommunikationskanal des Kampagnenmanagements Klassifizierung von -Kampagnen Technische Rahmenbedingungen Elemente einer Formate von s Prozess der Übermittlung einer Datenübertragung Mail-Filter Messung der Kundenreaktion auf -Kampagnen Zustellbarkeit Öffnung Klick Versandsystem Rechtliche Rahmenbedingungen Rechtslage in Deutschland Verfahren der Einwilligung 40 /3.3.3 Maßnahmen zur Gewinnung der Einwilligungserklärung Unternehmensinterrie Maßnahmen Unternehmensexterne Maßnahmen n Ergebnisse der Delphi-Befragung 48 i 4 Entwicklung eines Referenzprozesses für das Management von E- Mail-Kampagnen Grundlagen 51 VIII Methode der Prozessmodellierung 51

4 4.1.2 Vorgehen bei der Untersuchung Referenzprozess für das Management von -Kampagnen Kampagnenplanung Strategische Kampagnenplanung Taktische Kampagnenplanung Operative Kampagnenplanung Durchfuhrung Kampagnenanalyse Adaptivität von -Kampagnen 65 5 Identifikation von Einflussfaktoren auf die Wirkung von -Kampagnen Einflussfaktoren von -Kampagnen Absenderbedingte Einflussfaktoren Bekanntheit und Reputation Qualität der Kundendaten Botschaftsbedingte Einflussfaktoren Absendername Betreffzeile Inhaltliche Gestaltung Grafische Gestaltung Kontaktfrequenz, Versandzeitpunkt Personalisierung 81 '5.1.3 Kanalbedingte Einflussfaktoren Spam-Klassifizierung A Versandtechnik \ Empfangerbedingte Einflussfaktoren Persönliche Einstellungen Vorschaufenster Technische Probleme Kommunikationswirkung 87 IX

5 6 Einsatzmöglichkeiten der Marketingforschung zur Optimierung von -Kampagnen Methoden der Datenerhebung Sekundärforschung Primärforschung Instrument der Befragung Instrument der Beobachtung Experiment als Untersuchungsdesign Ergebnisse der Delphi-Befragung Methoden der Datenanalyse Untersuchung der Einflussfaktoren im Rahmen von Praxisprojekten Absenderbedingte Einflussfaktoren Bekanntheit des Absenders Datenqualität Sekundäruntersuchung Primäruntersuchung Zwischenfazit Botschaftsbedingte Einflussfaktoren Betreffzeile und Absendernamen Sekundäruntersuchung Primäruntersuchung 115 /' Befragung / Experimentelle Feldbeobachtung Zwischenfazit l Inhaltliche und grafische Gestaltung Sekundäruntersuchung Primäruntersuchung Zwischenfazit Kontaktfrequenz Sekundäruntersuchung 128

6 Primäruntersuchung Einfluss der Frequenz auf das Öffiiungsverhalten Einfluss der Frequenz auf das Abmeldeverhalten Modell zur Quantifizierung der Auswirkung der Kontaktfrequenz Zwischenfazit Versandzeitpunkt Sekundäruntersuchung Primäruntersuchung Zwischenfazit Empfängerbedingte Einflussfaktoren Vorschaufenster Technische Probleme Zwischenfazit Fazit und Ausblick Zentrale Erkenntnisse Ausblick 154 Anhang XXI Literaturverzeichnis XLV XI

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