Strategisches Marketing der Zeitungsverlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz

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1 Bernhard Kopp Strategisches Marketing der Zeitungsverlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz Wege und Methoden zur strategischen Neuorientierung

2 INHALTSVERZEICHNIS GELEITWORT INHALTSÜBERSICHT INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS V IX XI XIX...XXI A EINLEITUNG 1 1 Problemstellung 2 2 Ziel und Methode der Arbeit 5 3 Die Situation der Zeitungsmärkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz Presseunternehmen Vertriebsmarkt Anzeigenmarkt 11 B THEORETISCHE GRUNDLAGEN 15 1 Begriffsbestimmung Kommunikationswissenschaftliche, didaktische und j uristische Definitionen der Zeitung Betriebswirtschaftliche Definition der Zeitung Untergruppen der Zeitungen Abgrenzungsprobleme Abgrenzung zu Wochenblättern Abgrenzung zu Zeitschriften 25 2 Konzeptioneller Rahmen des strategischen Marketings von Zeitungsverlagen Integriertes Marketingverständnis im Zeitungsverlag Relationship Marketing als wesentliche Leitlinie des strategischen Marketing von Zeitungsverlagen Das Konzept des Relationship Marketing Relationship Marketing als Element des strategischen Zeitungsmarketings Integrierte Relationship-Marketing-Strategie im Zeitungsverlag Das Grundmodell des Verlagsmarketing 42 XI

3 2,3.2 Modell des integrierten, strategischen Relationship Marketing im Zeitungsverlag 45 3 Rahmenbedingungen des strategischen Verlagsmarketing Grundsätzliche Merkmale von Mediensystemen Der normative Divergenz-Ansatz Der analytische Kontingenz-Ansatz Bedeutung für die Untersuchung Wirtschaftlicher Rahmen Deutschland Österreich Schweiz Internationale Situation Soziodemografischer Rahmen und Veränderungen des Mediennutzungsverhalten Medienpolitischer und rechtlicher Rahmen Medienpolitischer Rahmen und dessen Einflussfaktoren Grundsätzliche medienpolitische Situation in Deutschland, Österreich und der Schweiz Einflussfaktoren der Medienpolitik Rechtliche Rahmenbedingungen Kartellgesetzgebung Deutschland Österreich Schweiz EU-Recht Intermediäre Konzentration Subventionen Indirekte Presseförderung Direkte Subventionen Technologischer Rahmen Interner technologischer Rahmen Externer technologischer Rahmen 94 4 Zielsystem des strategischen Verlagsmarketings Ebenen strategischer Ziele Unternehmensstrategien Neue Anforderungen an die Strategieplanung durch E-Business Dominanz der Marketingstrategie 103 XII

4 4.5 Besonderheiten des Zielsystems und der Strategiebestimmung im Zeitungsverlag Strategisches Marketing im Zeitungsverlag Kommunikationsstrategie Verlag-Kunden-Beziehung Der Marketing-Mix als Instrument zur Marktausschöpfung Verlag-Leser-Beziehung Produktpolitik als Redaktionsmarketing Produktpolitik im Vertrieb Kommunikationspolitik der Redaktion, Kommunikationspolitik im Vertrieb Leserwerbung Beziehungsaufbau mit Einzelhändlern, Grossisten und Zustellpartnern Kontrahierungspolitik im Vertrieb Verlag-Anzeigenkunden-Beziehung Produktpolitik im Anzeigenverkauf Kommunikationspolitik im Anzeigenverkauf Kontrahierungspolitik im Anzeigenverkauf Produktentwicklung Produktentwicklung am Lesermarkt Am Trägerobj ekt ausgerichtete Produktentwicklung Regional- und Lokalausgaben Supplements Neuproduktentwicklung Electronic Publishing und E-Commerce als Herausforderung für die Produktentwicklung Electronic Publishing Electronic Commerce Modelle zur organisatorischen Umsetzung Produktentwicklung am Anzeigenmarkt Strategische Markenpolitik in der Produktentwicklung Markenstrategie am Lesermarkt Markenstrategie am Anzeigenmarkt Marktausweitung Regionale Marktausweitung Nationale Marktausweitung Internationalisierung Internationalisierung per Internet Export heimischer Produkte Export einer internationalen Ausgabe Lizenzierung Kooperation unabhängiger Titel im Ausland Partielle Internationalisierung 202 XIII

5 Jointventures Beteiligung an ausländischen Firmen Gründung von Tochtergesellschaften Internationalisierung anderer Geschäftsbereiche Diversifikation Verlag-Allianzpartner-Beziehung Vertikale Partnerschaften Horizontale Partnerschaften Bildung von Netzwerken Verlag-Wettbewerber-Beziehung Verlag-Anspruchsgruppen-Beziehung Vermittlungsstrategie Traditionelle physische Distributionspolitik Distributionspolitik im Vertrieb Distributionspolitik im Anzeigenverkauf Verlag-Aufgabenumwelt-Beziehung Erweiterung des Grundmodells des Verlagsmarketing Strategisches Controlling im Zeitungsverlag Zum Begriff des Controlling Strategisches und operatives Controlling Aufgaben des Controlling in der strategischen Planung Intern gerichtete Planung Extern gerichtete Planung Prozess der strategischen Planung im Controlling Instrumente der strategischen Planung SWOT-Analyse Zielnetzwerkplanung Der Ansatz der Balanced Scorecard Strategische Kontrolle Strategische Informationsversorgung Objekte des strategischen Verlagscontrollings Leistungserfassung Verlagsprodukte Technik und EDV Konzerncontrolling Investitions- und Akquisitionsrechnung Beziehungscontrolling 264 XIV

6 C EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG Untersuchungsmethode und Forschungsdesign Grundlagen qualitativer Datenanalyse Methodologischer Ansatz Grounded Theory Kodieren Memoing Theoretical Sampling Kognitive Karten (Cognitive Mapping) Datenerhebung zur Erstellung kognitiver Karten Kognitive kausale Karten (Cognitive Causal Mapping) Vereinigung kognitiver kausaler Karten Auswertung und Darstellung kognitiver Karten Grenzen des Analyseverfahren mit kognitiven Karten Methodischer Ansatz Forschungshypothese Forschungsfragen Konzeptioneller Forschungsrahmen Methodik der Datenerhebung Auswahl der Untersuchungsobjekte (Sampling) Auswahl der zu untersuchenden Verlagssysteme Auswahl der zu befragenden Experten Datenerhebung Methodik der Datenaufbereitung und-reduktion Verfahren der Datenanalyse und -auswertung Ergebnissicherung und-darstellung Theoretische kognitive Karte strategischen Verlagsmarketings Knoten mit einer hohen Anzahl ein- und ausgehender Pfeile Verlag-Leser-Beziehung Verlag-Anzeigenkunden-Beziehung Rechtlicher und medienpolitischer Rahmen Verlag-Wettbewerber-Beziehung Technologischer Rahmen Produktentwicklung Verlag-Allianzpartner-Beziehung Knoten mit hoher Einflusskraft auf das Gesamtsystem des strategischen Verlagsmarketing Zielsystem des strategischen Verlagsmarketings Soziodemografischer Rahmen/Mediennutzung Vermittlungsstrategie 309 XV

7 2.2.4 Diversifikation Marktausweitung Verlag-Anspruchsgruppen-Beziehung Chefredaktion/Geschäftsführung 311 I Ergebnisse der Untersuchung Länderübergreifende Ergebnisse Zielsystem des strategischen Verlagsmarketing Verlag-Leser-Beziehung und Soziodemografischer Rahmen/ Mediennutzungsverhalten Verlag-Leser-Beziehung durch die Vertriebsabteilung Verlag-Leser-Beziehung durch die Redaktion Verlag-Leser-Beziehung durch das redaktionelle Produkt und die Marke Das redaktionelle Konzept als Faktor der Verlag-Leser- Beziehung Die redaktionelle Qualität als Faktor der Verlag-Leser- Beziehung Die Leser-Blatt-Bindung als Faktor der Verlag-Leser- Beziehung Die Zustellung als Faktor der Verlag-Leser-Beziehung Der Vertriebspreis als Faktor der Verlag-Leser-Beziehung Verlag-Anzeigenkunden-Beziehung Das preispolitische Element in der Verlag-Anzeigenkunden- Beziehung Das persönliche, beziehungsbedingte Element in der Verlag- Anzeigenkunden-Beziehung Das leistungsprozessgestützte Element in der Verlag- Anzeigenkunden-Beziehung Technologischer Rahmen (intern/extern) Produktentwicklung Produktentwicklung am Lesermarkt Produktentwicklung am Anzeigenmarkt Länderspezifische Ergebnisse Rechtlicher und medienpolitischer Rahmen Verlag-Wettbewerber-Beziehung Verlag-Allianzpartner-Beziehung Diversifikation Marktausweitung Verlag-Anspruchsgruppen-Beziehung 345 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 346 XVI

8 ANHANG LITERATURVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XXIII XXV LIII XVII