Absatz-Marketing-Konzept für regionale Privatbrauereien

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1 Stefan Berberig Absatz-Marketing-Konzept für regionale Privatbrauereien am Beispiel regionaler Privatbrauereien in Baden-Württemberg Verlag Dr. Kovac Hamburg 2012

2 Seite 9 INHALTSVERZEICHNIS Abbildungsverzeichnis 13 Tabellenverzeichnis 15 Anhangsverzeichnis 17 Abkürzungsverzeichnis 19 KAPITEL 1: EINLEITUNG Problemstellung Aufbau der Arbeit Methodische Vorgehensweise bei den Experteninterviews 27 KAPITEL 2: THEORETISCHE GRUNDLAGEN Das Thema Bier" als Untersuchungsgegenstand Das Produkt Bier" und seine Einordnung in den Getränkemarkt Der deutsche Biermarkt als schrumpfender Markt Bestimmung der regionalen Privatbrauereien in Baden- Württemberg Zum Begriff Marketing" Marketing als Sozialtechnik" Internes Marketing Externes Marketing Verhaltensprägende Faktoren als Grundlage für Marketing- Entscheidungen Wahrnehmungsfaktoren Affektive Faktoren Kognitive Faktoren : Soziale Faktoren Situative Faktoren Das Marketing-Konzept als Teil des Marketing-Prozesses 55

3 Seite 10 KAPITEL 3: MARKETING-PLANUNG Die Situations-Analyse für regionale Privatbrauereien Zur Potential-Analyse Die Markt-Analyse des baden-württembergischen Biermarktes Die Nachfrager-Analyse Die Konkurrenten-Analyse Die Absatzkanal-Analyse Die Umfeld-Analyse Die Stärken/Schwächen-Analyse hinsichtlich der Produkt- und Sortimentspolitik Untersuchung der Sortimentsvielfalt Untersuchung der Qualität der Biere Untersuchung der Verpackungsgestaltung von regionalen Privatbrauereien hinsichtlich der Preis- und Konditionenpolitik hinsichtlich der Distributions- und der Kommunikationspolitik hinsichtlich des Marketing-Prozesses Die Chancen-/Risiken-Analyse Die SWOT-Analyse Die Zielplanung für regionale Privatbrauereien Ziele der befragten regionalen Privatbrauereien Zieldefmition, Zielfunktionen und Zielkriterien Die Festlegung der Zieldimensionen für die regionalen Privatbrauereien und die Gewährleistung der Zieloperationalität Die Strategieplanung für regionale Privatbrauereien Die Strategien der befragten regionalen Privatbrauereien Allgemeine Ausführungen zu Marketing-Strategien Ausgewählte Strategien Bestimmung des Marktfelds Bestimmung der Marktbearbeitung 125

4 Seite Bestimmung des Marktumfangs Bestimmung des Marktareals Maßnahmen-Entscheidungen für regionale Privatbrauereien Marktforschung als Voraussetzung für ein erfolgreiches Marketing Produkt- und Sortimentspolitik Grundüberlegungen zur Produktpolitik Produktpolitik für eine Biersorte/Biervariante Produktangebot Verpackungsgestaltung Die Bierflasche/das Bierfass Das Etikett Der Verschluss Umverpackungsgestaltung Markengestaltung Die Sortimentspolitik regionaler Privatbrauereien Preis- und Konditionenpolitik Grundüberlegungen zur Preisgestaltung Untersuchung der Preisdifferenzierung regionaler Privatbrauereien Preis- und konditionen-gerichtete Handlungsempfehlungen für regionale Privatbrauereien Distributionspolitik Grundüberlegungen zur Distributionspolitik Distributionspolitische Handlungsempfehlungen für regionale Privatbrauereien Kommunikationspolitik Möglichkeiten des Einsatzes der Online Medien Möglichkeiten des Direkt-Marketing für regionale Brauereien Der Brauerei-Club als Kommunikations-Instrument 188

5 Seite 12 KAPITEL 4: MARKETING-ORGANISATION Ablauforganisation Aufbauorganisation Die funktionenorientierte Organisation Die objekt- bzw. spartenorientierte Organisation Handlungsempfehlungen zur Marketing-Organisation von regionalen Privatbrauereien 194 KAPITEL 5: MARKETING-KONTROLLE Zur Abgrenzung der Marketing-Kontrolle vom Marketing- Controlling Verfahrens- und ergebnisorientierte Kontrolle 199 KAPITEL 6: ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse Ausblick für die regionalen Privatbrauereien 203 Anhang 207 Literaturverzeichnis 215

6 Seite 13 ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb. 1: Die regionalen Privatbrauereien in Baden-Württemberg im Überblick 43 Abb. 2: Geographische Verteilung der regionalen Privatbrauereien in Baden-Württemberg 44 Abb. 3: Marketing-Konzept als Teilbereich des Marketing-Prozesses 56 Abb. 4: Übersicht zur Situations-Analyse 60 Abb. 5: Bier-Vertriebsschienen..74 Abb. 6: Kriterien für die Erstellung eines Stärken-/Schwächen-Profils für regionale Privatbrauereien hinsichtlich des Marketing 80 Abb. 7: Etikett-Untersuchung dreier ausgewählter 0,5 1 Pils-Biere regionaler Privatbrauereien 88 Abb. 8: Ergebnisse der Etikettuntersuchung dreier ausgewählter regionaler Privatbrauereien 89 Abb. 9: Vier untersuchte 0,5 1 Pils-Biere ausgewählter regionaler Privatbrauereien 91 Abb. 10: Ergebnisse der empirischen Untersuchung des 0,5 1 Pils-Bieres von vier regionalen Privatbrauereien 94 Abb. 11: Stärken-/Schwächen-Profil regionaler Privatbrauereien vs. größeren Brauereien 98 Abb. 12: Chancen-/Risiken-Analyse regionaler Privatbrauereien vs. größeren Brauereien 103 Abb. 13: SWOT-Analyse für regionale Privatbrauereien vs. nationale Großbrauereien und vs. große Brauereien in Baden- Württemberg 104 Abb. 14: SWOT-Analyse für regionale Privatbrauereien vs. mittelgroße Brauereien in Baden-Württemberg 106 Abb. 15: Allgemeine Zielkriterien 110 Abb. 16: Die Bildung von Zielhierarchien 115 Abb. 17: Die vier Strategieebenen 120 Abb. 18: Produkt-Markt-Matrix nach ANSOFF 121 Abb. 19: Die fünf Wettbewerbskräfte nach PORTER 126

7 Seite 14 Abb. 20: Der Differenzierungsstrategie von PORTER innewohnende Risiken 130 Abb. 21: Marktbehauptungsstrategie für eine regionale Privatbrauerei 135 Abb. 22: Ungewöhnliches Bierglas- und Flaschendesign als mögliche Mittel zur Schaffung eines Erbauungsnutzens am Bsp. der Biermarke Weide No. 1" 141 Abb. 23: Die Funktionalität und Qualitätsanmutung von Bierflaschen aus Sicht der Nachfrager 147 Abb. 24: Etikett der Biermarke Tannenzäpfle" 150 Abb. 25: Die Funktionalität und Qualitätsanmutung von Bierflaschenverschlüssen 153 Abb. 26: Doppelt-geknickte Preis-Absatz-Funktion nach Gutenberg 165 Abb. 27: Formen der Aufbauorganisation 192 Abb. 28: Funktionenorientierte Organisation 193 Abb. 29: Einordnung der Marketing-Kontrolle in das Marketing- Controlling 198