Andreas Scharf/ Bernd Schubert. Marketing. Einführung in Theorie und Praxis. 2., aktualisierte Auflage Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

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1 Andreas Scharf/ Bernd Schubert Marketing Einführung in Theorie und Praxis 2., aktualisierte Auflage 1997 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 VII Inhaltsverzeichnis 1. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing..., Begriff und Grundgedanke des Marketing Produkte und Märkte Vom Bedürfnis zur Nachfrage Produkte aus Marketingsicht Begriff und Abgrenzung des Marktes Unternehmerische Grundeinstellungen gegenüber dem Absatzmarkt Marketingmanagement Wesen und Aufgaben des Marketingmanagements Begriff und Phasenschema der Marketingplanung Analyse der Marketingsituation Festlegung der Marketingziele Formulierung der Marketingstrategien Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien Konkurrenzgerichtete Strategien Planung der absatzpolitischen Maßnahmen, Produktspezifische Besonderheiten des Marketing Besonderheiten des Konsumgütermarketing Besonderheiten des Investitionsgütermarketing Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Produktpolitik Wesen und Ziele der Produktpolitik Dimensionen des Produktbegriffs Ziele der Produktpolitik Programmpolitische Aspekte Dimensionendes Produktprogramms Produktions- und Absatzprogramm Ausgewählte Verfahren zur Programmüberprüfung... 75

3 VIII Marketing Inhaltsverzeichnis IX Produktlebenszyklusanalyse Produktpositionierung Strategische Entscheidungen der Programmpolitik Produktgestaltung Dimensionen der Produktgestaltung Gestaltung der Produktqualität im engeren Sinne Gestaltung des Produktäußeren Gestaltung der sonstigen nutzenwirksamen Faktoren Mittel der Produktgestaltung Produktinnovationen./; Notwendigkeit und Probleme der Neuproduktpolitik Dimensionen des Produktinnovationsbegriffs Produktinnovation als mehrstufiger Planungs-und Entscheidungsprozeß Ideenfindung und Ideenbewertung Konzeptentwicklung Wirtschaftlichkeitsanalyse und Produktentwicklung Markteinführung Markenpolitik ; Grundlegende Aspekte der Markenpolitik...: Elemente der Markierung Handels- und Dienstleistungsmarken Markenstrategien Preispolitik Wesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik Prinzipien zur Bestimmung des optimalen Preises Kostenorientierte Festsetzung des Angebotspreises Preisfestsetzung auf Vollkostenbasis Preisfestsetzung auf Teilkostenbasis Nachfrageorientierte Festsetzung des Angebotspreises Preis-Absatz-Funktion als wichtiges Grundmodell der klass. Preistheorie Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie Wettbewerbsorientierte Festsetzung des Angebotspreises Integrative Bestimmung des optimalen Angebotspreises Ausgewählte Preisentscheidungen mit strategischem Charakter Preisdifferenzierung Preispositionierung (Preislagenpolitik) Preisstrategien bei der Einfuhrung neuer Produkte Handelsgerichtete Preispolitik Konditionenpolitik Rabattpolitik Absatzkreditpolitik Lieferungs-und Zahlungsbedingungen Kommunikationspolitik Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik Wesen und Instrumente der Kommunikationspolitik Rahmenbedingungen und aktuelle Probleme Modell der Marktkommunikation Werbung Begriff, Erscheinungsformen und Träger der Werbung Planungs- und Entscheidungsprozeß der Werbung Zielgruppen der Werbung Festlegung der Werbeziele Werbewirkungsmodelle Psychologische Beeinflussungsziele der Werbung Werbebudgetierung 225

4 X Marketing Inhaltsverzeichnis XI Copy-Strategie Bestimmung der Werbemedien Kriterien der Mediawahl Darstellung ausgewählter Medien Gestaltung der Werbemittel Inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft Formale Gestaltung der Werbemittel Gestaltungskriterien und -techniken Werbewirkungsanalyse Gegenstand der Werbewirkungsanalyse Kontrolle der Werbewirkung Verkaufsförderung.'^ Gegenstand und Formen der Verkaufsförderung Maßnahmen der Verkaufsförderung Aktuelle Probleme der Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Zielgruppen und Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit Corporate-Identity-Policy Distributionspolitik Wesen und Aufgaben der Distributonspolitik / Begriffliche Grundlagen Aufgaben der Distributionspolitik Ziele und Rahmenbedingungen der Distributionspolitik Ziele der Distributionspolitik Rahmenbedingungen Gestaltung der Absatzkanäle Distributionsfunktionen Distributionswege Distributionsorgane bei direkter Distribution Unternehmenseigene Distributionsorgane Selbständige Absatzhelfer Marktveranstaltungen Distributionsorgane bei indirektem Absatz Betriebsformendes Großhandels Betriebsformendes Einzelhandels Empirische Beispiele für direkte und indirekte Distributionswege Vertikales Marketing Selektion von Absatzmittlern Vertragliche Vertriebssysteme Verkaufspolitik Wesen und Aufgaben der Verkaufspolitik Wahl der Verkaufsorgane und der Außendienstorganisation Gestaltung der Kommunikationsaufgabe Steuerung und Kontrolle der Verkaufspersonen Motivation der Verkaufspersonen Marketing-Logistik Logistische Teilsysteme Zielkonflikte Lieferservice Komponentendes Lieferservice Bedeutung des Lieferservice Entwicklungstendenzendes Lieferservice Marktforschung Zentrale Aspekte der Marktforschung Begriff und wesentliche Aufgabenbereiche der Marktforschung Träger der Marktforschung Forschungsansätze im Rahmen der Marktforschung Phasendes Marktforschungsprozesses Grundlegende Entscheidungsprobleme im Rahmen der Datenerhebung Primär- und Sekundärforschung Meßtheoretische Grundlagen 350

5 XII Marketing Auswahlverfahren Verfahren der Zufallsauswahl Verfahren der bewußten Auswahl Methoden der Primärforschung Befragung 363 = Art der Kommunikation 365 Im Standardisierungsgrad "" Art der Fragestellung 372-^' Gestaltung des Fragebogens 375,'$* Beobachtung Formen der Beobachtung 377 '-fo Anwendungsfelder der Beobachtung, f, \ in der Marktforschung 380 g t Spezielle Ansätze der Primärforschung 381 j n Experiment, 381 kt Panelerhebung 387 tii 6.4. Datenanalyse 392 & Univariate Auswertung 393 ' Bivariate Auswertung 397'ü-y Multivariate Auswertung 401 ^ Literaturverzeichnis Sachwortverzeichnis D 407 ^ ti 419 L