Beck-Wirtschaftsberater im dtv Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe. von Prof. Dr. Armin Klein. 3., aktualisierte Auflage

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1 Beck-Wirtschaftsberater im dtv Kulturmarketing Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe von Prof. Dr. Armin Klein 3., aktualisierte Auflage Kulturmarketing Klein schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Beck-Wirtschaftsberater im dtv Verlag C.H. Beck München 2011 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

2 Beck-Wirtschaftsberater im dtv Kulturmarketing dtv

3

4 Beck-Wirtschaftsberater Kulturmarketing Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe Von Prof. Dr. Armin Klein 3., aktualisierte Auflage Deutscher Taschenbuch Verlag

5 Im Internet: dtv.de beck.de Originalausgabe Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG, Friedrichstraße 1a, München Redaktionelle Verantwortung: Verlag C.H. Beck ohg Druck und Bindung: Druckerei C.H. Beck, Nördlingen (Adresse der Druckerei: Wilhelmstraße 9, München) Satz: Fa. ottomedien, Darmstadt Umschlaggestaltung: Agentur 42, Bodenheim ISBN (dtv) ISBN (C. H. Beck)

6 Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis... VII 1. Kapitel Was ist Kulturmarketing? Kapitel Das Ziel: Die besucherorientierte Kultureinrichtung Kapitel Der Kulturmarketing-Managementprozess Kapitel Wer sind wir? Kapitel Wer sind unsere Besucher? Kapitel Welche Chancen und Risiken gibt es? Kapitel Was sind unsere Ziele? Kapitel Welche Strategien haben wir? Kapitel Welche Programme entwickeln wir? (Produktpolitik) Kapitel Was kosten unsere Programme? (Preis- und Konditionenpolitik) Kapitel Wie kommen die Besucher zu den Programmen? (Distributionspolitik) V

7 Inhaltsübersicht 12. Kapitel Wie bewerben wir unsere Programme? Kapitel Welchen Service müssen wir bieten? Kapitel Wie kontrollieren wir unseren Erfolg? (Marketing-Controlling) Anhang Literaturverzeichnis Anmerkungen Sachverzeichnis

8 Inhaltsverzeichnis Inhaltsübersicht... V 1. Kapitel Was ist Kulturmarketing? Grundlagen und grundlegende Definitionen Der Mensch und seine Bedürfnisse Die Kultureinrichtung und ihre Bezugsgruppen Das Kulturprodukt und seine Nutzendimensionen Die Besonderheiten des Kulturprodukts Angebot und Nachfrage Die Besonderheit von Kulturmarketing in öffentlichen bzw. Nonprofit Kulturbetrieben Kommerzielles Kulturmarketing Die Bedeutung von Kulturmarketing für den öffentlichen bzw. Nonprofit-Kulturbetrieb Kapitel Das Ziel: Die besucherorientierte Kultureinrichtung Störenfried Kunde? Die organisationszentrierte Kultureinrichtung Die besucherorientierte Kultureinrichtung Kapitel Der Kulturmarketing-Managementprozess Die unterschiedlichen Ebenen im Marketing Kulturmarketing aus dem Bauch Der Kulturmarketing-Managementprozess als strategische Aufgabe VII

9 Inhaltsverzeichnis 4. Kapitel Wer sind wir? Der Organisationszweck der Kultureinrichtung Das Mission-Statement Strategisches Leitbild und Organisationspolitik Die Corporate Identity der Kultureinrichtung Kapitel Wer sind unsere Besucher? Nachfrage nach Kunst- und Kulturprodukten als Entscheidungshandeln unter Risiko Strukturelle Merkmale der Besuchernachfrage Geographische Merkmale Soziodemographische Merkmale Psychographische Merkmale und Lebensstil Verhaltensmerkmale der Nachfrage Verwendungsmerkmale (Verwendungsrate und Verwenderstatus) Ansichten- und Einstellungsmerkmale Nutzen-/Benefit-Merkmale Anlass-/Verwendungsmerkmale Kulturmarketingforschung Primär- und Sekundärforschung Primärforschung Voll- oder Teilerhebung? Welche Untersuchungsmethode? Sekundärforschung Kapitel Welche Chancen und Risiken gibt es? Umweltanalyse Technologische Entwicklungen Demographische Entwicklung VIII

10 Inhaltsverzeichnis Wirtschaftliche Veränderungen Soziokultureller Wandel Entwicklung der politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen Konkurrenzanalyse Was bedeutet Konkurrenz im Kulturbetrieb? Quellen der Konkurrenzanalyse Informationssystem zur Konkurrenzanalyse Organisationsvergleiche und Benchmarking Potential-/Leistungsanalyse Die Stärken-Schwächen-Analyse Die SWOT-Analyse Analyse des Beschaffungsmarktes Der Stakeholder-Ansatz Beschaffung von Personal Beschaffung von öffentlichen Finanzmitteln (Zuwendungen) Beschaffung von privaten Finanzmitteln (Sponsoring/Fundraising) Kapitel Was sind unsere Ziele? Funktion von Zielen im Kulturmarketing-Managementprozess Zielinhalt Zeitbezug von Zielen Zielausmaß und Erfolgskriterien Kapitel Welche Strategien haben wir? Die Funktion von Strategien im Kulturmarketing- Managementprozess Die grundlegende Strategie des STP-Marketing IX

11 Inhaltsverzeichnis Marktsegmentierung (Segmenting) Segmentauswahl (Targeting) Platzierung auf dem Markt (Positionierung) Einzelne Strategieüberlegungen Marktparzellierungsstrategien Marktspezialisierung Produktspezialisierung Selektive Segmentierung Die Strategie der völligen Marktabdeckung Nischenstrategie Marktfeldstrategien Strategien der Marktbeeinflussung Marktarealstrategien Besucherstrategien Wettbewerbs- und Konkurrenzstrategien Die Auswahl der richtigen Strategien Strategien-Planung und Marketingpolitik Kapitel Welche Programme entwickeln wir? (Produktpolitik) Produktnutzen und USP Produkt- und programmpolitische Alternativen Produkt- und Programmneuentwicklung Produkt- und Programmvariation Produkt- und Programmvereinheitlichung Produkt- und Programmeliminierung Der Produktlebenszyklus Die Portfolio-Analyse als Instrument der strategischen Produktplanung Das Event als Produkterweiterung X

12 Inhaltsverzeichnis 10. Kapitel Was kosten unsere Programme? (Preis- und Konditionenpolitik) Öffentliche Kulturangebote als meritorische Güter Preis und Leistung im Austauschprozess Bestimmungsfaktoren der Preisbildung Die Preisfindung Die kostenorientierte Preisfindung: Break-Even-Analyse Die nachfrageorientierte Preisfindung Preisstrategien Konditionen- und Rabattpolitik Kapitel Wie kommen die Besucher zu den Programmen? (Distributionspolitik) Distributionsbeziehungen im Kulturbetrieb Distributionskanäle und Absatzwege Der zufriedene Besucher als Absatzmittler Kundenkarte, Kundenclub und Mitgliedschaft Das Management der Absatzkanäle Vermittlungsagenten und Vermittlungsorganisationen Die Absatzlogistik Data-Base-Marketing (Customer Relationship Marketing) Kapitel Wie bewerben wir unsere Programme? Werbung und Reklame Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations XI

13 Inhaltsverzeichnis 12.3 Pressearbeit Verkaufsförderung Internet- und Social Media Marketing Das World Wide Web Grundgesetze für das Online-Marketing Unterschiedliche Nutzung des Online-Marketing Die traditionellen Kulturbesucher Digital Natives Kapitel Welchen Service müssen wir bieten? Servicepolitik in der besucherorientierten Kultureinrichtung Value-Added-Services Aktives Beschwerdemanagement Von der Besucherorientierung zur Besucherbindung im Kulturbetrieb Kapitel Wie kontrollieren wir unseren Erfolg? (Marketing-Controlling) Marketing-Kontrolle im Kulturbetrieb Marketing-Controlling im Kulturbetrieb Anhang Literaturverzeichnis Anmerkungen Sachverzeichnis XII

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