11.1 Marketingkonzeptionen analysieren und entwickeln Märkte analysieren und Marktforschungsergebnisse nutzen 60

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1 4.4 Modul 11: Stunden 11.1 Marketingkonzeptionen analysieren und entwickeln 20 Märkte analysieren und Marktforschungsergebnisse nutzen Produktprogramme analysieren und Produktkonzepte erstellen Preise und Konditionen gestalten und festsetzen Vertriebswege analysieren, planen und bewerten Kommunikationspolitische Instrumente analysieren, einsetzen und bewerten Projektarbeit

2 11.1 Marketingkonzeptionen analysieren und entwickeln Dauer/SWS 20/1 20 Stunden Unterricht / 10 Stunden Eigenstudium 1 Erster Ausbildungsabschnitt insbesondere 1.3 Kompetenzen Die Studierenden erstellen ein Marketing-Konzept: Sie formulieren Mar - keting-ziele unter Berücksichtigung der Unternehmensphilosophie und des Leitbildes und analysieren mit Hilfe verschiedener Methoden die ge - genwärtige und zukünftigen Chancen und Risiken des relevanten Mark - tes sowie die Stärken und Schwächen der betrachteten Unternehmung. Die Studierenden wählen zielorientierte Strategien aus und setzen die verschiedenen marketingpolitischen Instrumente (Produkt-, Kommunikati - ons-, Preis- und Distributionspolitik) ziel- und strategieorientiert ein. Dabei berücksichtigen sie, dass die Kommunikationspolitik nur ein Teil des Mar - keting-mix ist und sich dessen Instrumente gegenseitig bedingen und be - einflussen. Die Studierenden erläutern die Besonderheiten der einzelnen Strategie - ebenen und -arten und entwickeln Ansätze für deren Steuerung und für die Kontrolle der Zielerreichung. Inhalte Entwicklungsstufen des Marketings Konzeptentwicklung Analyseinstrumente (Lebenszyklus-Methode, SWOT-Analyse, Kon - kurrenzanalyse, Kennzahlensysteme) Marktfeldstrategien, Marktstimulierungsstrategie Marktparzellierungs - strategien, Marktarealstrategien Marketingcontrolling 70

3 Märkte analysieren und Marktforschungsergebnisse nutzen Dauer/SWS 60/3 60 Stunden Unterricht / 30 Stunden Eigenstudium Kompetenzen Die Studierenden erklären die Aufgaben und Arbeitsbereiche der Markt - forschung und stellen die Wichtigkeit der Informationsbeschaffung für die Entscheidungsfindung (z. B. für die Auswahl der Strategien und die Zu - sammenstellung des Marketing-Mix) in einer Unternehmung fest. Die Studierenden erarbeiten Methoden der Befragung, Beobachtung oder Experimente. Sie begründen die Auswahl der Erhebungseinheiten und analysieren mögliche Fehlerquellen bei der Datenerhebung. Sie bereiten erhobene Daten auf und verdichten und präsentieren diese. Die Studie - renden überprüfen die Ergebnisse und die Zusammenhänge (z. B. auf Korrelation und Kausalität). Die Studierenden nutzen die Markforschungsergebnisse zur Bestimmung der Zielgruppe des Unternehmens. Die Studierenden analysieren bzw. reflektieren Kaufentscheidungspro - zesse. Sie erkennen die Interdependenzen der Entscheidungsprozesse der Marktteilnehmer. Inhalte Marktforschungsprozesse Methoden der Datengewinnung und -analyse Zielgruppenanalyse Kaufentscheidungsprozesse (Nachfrager) 71

4 11.3 Produktprogramme analysieren und Produktkonzepte erstellen Dauer/SWS 80/4 80 Stunden Unterricht / 40 Stunden Eigenstudium 4 Kompetenzen Die Studierenden führen die Produkt- und Produktprogrammpolitik ent - sprechend der Marketingkonzeption durch. Auf der Grundlage der Marktsegmentierung legen die Studierenden die Produktelemente fest und berücksichtigen dabei, dass das Produkt ne - ben dem Grundnutzen stets auch einen Zusatznutzen aufweisen muss und dass Produkte auch als Leistungsbündel z. B. in Verbindung mit Dienstleistungen angeboten werden. Die Studierenden erarbeiten die einzelnen Maßnahmen zur Veränderung des Produktprogramms und analysieren die für einen erfolgreichen Einsatz der einzelnen Maßnahmen. Sie berücksichtigen Verbundeffekte. Die Studierenden entwerfen die Ziele und Erfolgsfakto - ren eines Innovationsmanagements und die einzelnen Phasen der Pro - duktinnovation. Die Studierenden wägen Vor- und Nachteile einer Pro - dukteliminierung ab. Die Studierenden formulieren die Ziele und die Entscheidungstatbestän - de der Markenpolitik und grenzen die einzelnen Markenstrategien gegen - einander ab. Die Studierenden analysieren die Vor- und Nachteile der einzelnen Markenstrategien und stellen dar, unter welchen Voraussetzun - gen diese erfolgreich umgesetzt werden können. Die Studierenden berücksichtigen dabei stets die rechtlichen Rahmenbe - dingungen. Inhalte Marktsegmentierung Produktinnovationsprozess Produktgestaltung Programmanalyse Produktstrategien Markenpolitik 72

5 11.4 Preise und Konditionen gestalten und festsetzen Dauer/SWS 20/1 20 Stunden Unterricht / 10 Stunden Eigenstudium und 6.2 und Kompetenzen Die Studierenden erarbeiten alle relevanten Maßnahmen zur Gestaltung, Festsetzung und Präsentation der Absatzpreise. Sie setzen die verschiedenen Preisstrategien zielorientiert ein, analysieren die für eine erfolgreiche Umsetzung der jeweiligen Strategien und berück - sichtigen bei der Preisgestaltung auch psychologische Aspekte. Dabei berücksichtigen sie, dass die Kostenstruktur, das Urteil der Nachfrager bezüglich des Preises der angebotenen Leistung und die Preise der Kon - kurrenz die relevanten Bestimmungsfaktoren bei der Preisfestsetzung für das Unternehmen sind. Die Studierenden erläutern die Gründe und Ziele für die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung. Sie setzen die verschiedenen Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen als Mittel der preispolitischen Fein - steuerung ein. Dabei berücksichtigen sie stets die rechtlichen Aspekte. Inhalte Bestimmungsfaktoren der Preisfestsetzung Preisstrategien Preisdifferenzierung Liefer- und Zahlungsbedingungen 73

6 11.5 Vertriebswege analysieren, planen und bewerten Dauer/SWS 40/2 40 Stunden Unterricht / 20 Stunden Eigenstudium 2 Kompetenzen Die Studierenden planen zielgerecht alle Maßnahmen, die den Weg des Produkts vom Hersteller bis zum Nachfrager betreffen. Die Studierenden analysieren die Vor- und Nachteile der verschiedenen Absatzwege und bewerten die Ergebnisse hinsichtlich der Zielerreichung. Sie beachten bei der Entscheidung für einen oder mehrere Distributions - weg(e), ob diese die Distributionswünsche der Zielgruppe erfüllen. Die Studierenden berücksichtigen, dass E-Commerce heute ein entschei - dender Wettbewerbsfaktor für ein Unternehmen ist. Sie stellen die Vortei - le und die Probleme dieser Form des Handels dar. Die Studierenden berücksichtigen dabei stets die rechtlichen Rahmenbe - dingungen. Inhalte Direkte- und indirekte Absatzwege Franchising E-Commerce Physische Distribution 74

7 11.6 Kommunikationspolitische Instrumente analysieren, einsetzen und bewerten Dauer/SWS 60/3 60 Stunden Unterricht / 30 Stunden Eigenstudium 3 Kompetenzen Die Studierenden planen den Einsatz der einzelnen kommunikationspoli - tischen Instrumente zielgerichtet unter Berücksichtigung der jeweiligen Vor- und Nachteile. Sie stellen einen Zusammenhang zwischen den In - strumenten der gewählten Marketing-Strategie und den gesetzten Marke - ting-zielen her. Sie beachten die Öffentlichkeitswirkung des Unterneh - mens (Corporate Identity und Corporate Image). Die Studierenden kreieren eine Werbeidee und erstellen einen Werbe - plan. Dabei setzen sie die inhaltlichen und formalen Gestaltungsmittel zielgerichtet ein. Die Studierenden führen ein Briefing durch und bereiten die erforderli - chen Sachverhalte so auf, dass Spielraum in der Ergebnisgestaltung ent - steht. Anschließend analysieren sie den Erfolg der Werbung. Die Studierenden informieren sich über die einzelnen Instrumente des Onlinemarketings und überprüfen deren Wirkung. Die Studierenden führen Kundenzufriedenheits- und Beschwerdeanaly - sen durch. Sie erläutern den Einfluss eines funktionierenden Beschwer - demanagements auf die Kundenzufriedenheit und -bindung. Bei der Gestaltung und dem Einsatz der einzelnen kommunikationspoliti - schen Instrumente berücksichtigen die Studierenden die rechtlichen Aspekte. Inhalte Werbeplan Werbeerfolgskontrolle Direktwerbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Product-Placement Onlinemarketing Eventmarketing Messemarketing CRM 75