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1 [www.teia.de Marketing für mittelständische Unternehmen [SPC TEIA I LEHRBUCH 1, VERLAG J

2 [1] Begriffe, Aufgaben und Inhalte des Marketing Grundlegende Begriffe 12 Markt 12 Transaktionen 13 Bedürfnisse 14 Produkte 14 Angebot und Nachfrage 15 Kundenzufriedenheit li 1.2 Der Begriff des Marketing 1.3 Historische Entwicklung des Marketing Grundaufgabe des Marketing Marketing im Unternehmenskontext 1.6 Herausforderungen für das heutige Marketing 24 Zunehmender Wettbewerbsdruck 25 Globalisierung 26 Neue Technologien 1.7 Besonderheiten des Marketing für mittelständische Unternehmen Limitationen des Marketing mittelständischer Unternehmen Marketingchancen für mittelständische Unternehmen Chancen durch das Internet für mittelständische Unternehmen Links zum Marketing für mittelständische Unternehmen Zusammenfassung SEITE 36 [2] Grundlagen des Käuferverhaltens 2.1 Typisierung von Käufern und Transaktionsbereichen Der Kaufentscheidungsprozess 2.3 High und Low Involvement Entscheidungen 2.4 Arten des Kaufverhaltens 43 Extensives Kaufverhalten 44 Limitiertes Kaufverhalten 44 Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten 45 Abwechslung suchendes Kaufverhalten 46 Impulsives Kaufverhalten

3 SEITE Das Kaufverhalten von Konsumenten 47 Besonderheiten des Kaufverhaltens von Konsumenten 47 Grundmodell des Kaufverhaltens von Konsumenten Das Kaufverhalten von Unternehmen 51 Besonderheiten des Kaufverhaltens von Unternehmen 52 Grundmodell des Kaufverhaltens von Unternehmen Zusammenfassung SEITE ss [3] Marktforschung Begriffserklärung Marktforschung/Marketingforschung Aufgaben der Markt- bzw. Marketingforschung ii 3.3 Marktforschungsprozess Sekundärforschung Primärforschung 63 Befragung 65 Beobachtung 87 Experiment 89 Panel-Untersuchung Erhebungsverfahren 71 Voll-und Teilerhebungen 12 Methoden der Stichprobenziehung Konstruktion von Fragebogen Outsourcing der Marktforschung 3.9 Zusammenfassung SEITE so [4] Konzeptionelle Grundlagen des Marketing Bestandteile der Marketing-Konzeption Ökonomische Marketingziele 85 Umsatz und Deckungsbeitrag 85 Absatz und Preise 86 Marktanteil Außerökonomische Marketingziele 89 Bekanntheit 0 Image/Sympathie 91 Distributionsgrad 93 Wiederkaufrate 94 Kundenzufriedenheit Mögliche Zielkonflikte zwischen Marketingzielen

4 SEITE Techniken der strategischen Marketingplanung 9 ABC-Analyse 7 Gap-Analyse 99 Portfoliotechnik 100 Ansatz zur Wahl von Produkt-Markt-Kombinationen Zusammenfassung SEITE 103 [5] Situationsanalyse im Marketing Einflussfaktoren auf die Marketingstrategie Stärken-Schwächen-Analyse des eigenen Unternehmens Wettbewerbs-und Branchenanalyse 109 Wettbewerbsanalyse 112 Branchenanalyse Analyse sonstiger Einflussfaktoren Zusammenführung in der SWOT-Analyse Informationsquellen für die Situationsanalyse Zusammenfassung SEITE 121 [6] Marktsegmentierung und Marktbearbeitungsstrategien Bestandteile einer Marketingstrategie Marktsegmentierung Marktsegmentierungskriterien 125 Marktsegmentierungskriterien im B2C-Marketing 129 Marktsegmentierungskriterien im B2B-Marketing 132 Auswahl von Segmentierungskriterien Auswahl von Zielmärkten Marktbearbeitungsstrategien 136 Undifferenziertes Marketing 13? Differenziertes Marketing 138 Konzentriertes Marketing 138 One-to-One-Marketing Zusammenfassung SEITE 142 [7] Planung des Marketing-Mix Der Begriff des Marketing-Mix Budgetierung und Abstimmung der Instrumentalbereiche Heuristischer Ansatz zur Gestaltung des Marketing-Mix Exkurs: Positionierung 151 Grundgedanke der Positionierung 152 Basisstrategien der Positionierung Besonderheiten des Internet-Marketing Zusammenfassung

5 SEITE 160 [8] Produktpolitik I - Grundlagen der Produktpolitik Der Begriff des Produktes Typisierung von Produkten 164 Typisierung von B2C-Produkten 166 Typisierung von B2B-Produkten Exkurs: Konzept des Produktlebenszyklus Produktpolitische Entscheidungen 172 Produktqualität und Produktdesign 114 Verpackung und Markierung 175 Kundendienst und Garantieleistungen 177 Produktvariation und Produktdifferenzierung 178 Produkteinführung, Relaunch und Produktelimination Sortimentspolitische Entscheidungen 182 Sortimentsbreite 182 Sortimentstiefe 183 Sortimentspolitische Basisstrategien Zusammenfassung SEITE 187 [9] Produktpolitik II - Markenpolitik Begriffsklärung Marke Funktionen von Marken aus Käufersicht Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht Markenpolitische Entscheidungen 194 Markenartikel oder Generika 195 Hersteller-, Handels- und Lizenzmarken 196 Markenname 1 7 Markenzeichen/Logo 198 Geltungsbereich Markenpolitische Strategien 199 Einzelmarkenstrategie 200 Familienmarkenstrategie 201 Dachmarkenstrategie 203 Kombinierte Strategien Produktpolitik und Markenführung im Internet Zusammenfassung SEITE 210 [10] Preispolitik Teilbereiche der Preispolitik 211 Preispolitik 213 Rabattpolitik 215 Liefer- und Zahlungsbedingungen 216 Finanzierung und Kreditgewährung

6 SEITE Bestimmungsfaktoren der Preispolitik 218 Nachfrager 21 Kosten 221 Wettbewerb 221 Sonstige Einflussfaktoren Verfahren der Preisbildung Preispolitische Strategien 228 Statische Strategien 22 Dynamische Strategien 231 Strategien der Preisdifferenzierung 38B 10.5 Besonderheiten der Preispolitik im E-Commerce Zusammenfassung SEITE 239 [11] Kommunikationspolitik I - Grundlagen der Kommunikationspolitik Begriffsabgrenzung Kommunikation und Kommunikationspolitik Grundmodell des Kommunikationsprozesses Teilbereiche der Kommunikationspolitik Corporate Identity und Integrierte Kommunikation 249 Corporate Identity 252 Integrierte Kommunikation Prozess der Kommunikationsplanung Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation Zusammenfassung SEITE 262 [12] Kommunikationspolitik II - Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung 264 Begriff der Werbung 284 Botschaftsgestaltung 2 7 Mediaselektion 269 Werbeerfolgskontrolle 270 Zur Rolle von Werbeagenturen Werbung im Internet 213 Das Internet als Werbeträger 274 Formen der Internetwerbung Direktmarketing Verkaufsförderung 281 Begriff der Verkaufsförderung 282 Formen der Verkaufsförderung

7 SEITE Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Messen Sponsoring, Product Placement und Eventmarketing 2 i Sponsoring 291 Product Placement 292 Eventmarketing Zusammenfassung SEITE 295 [13] Distributionspolitik Begriffsabgrenzung und Teilbereiche der Distributionspolitik Auswahl von Vertriebskanälen 298 Direkter und indirekter Vertrieb 301 Persönlicher und nicht-persönlicher Vertrieb 304 Entscheidungskriterien der Wahl von Vertriebskanälen 306 Vertrieb im B2C- und B2B-Marketing Vertriebs-und Verkaufsorganisation Ausgewählte Aspekte der Logistik Vertrieb über das Internet: E-Commerce Zusammenfassung SEITE 321 [14] Marketingorganisation und -Controlling Marketing in der Unternehmensorganisation Organisationsformen im Marketing 324 Funktionale Marketingorganisation 325 Produktmanagement 328 Kundenmanagement 329 Regionalmanagement Zusammenarbeit des Marketing mit anderen Abteilungen Aufgabenstellung des Marketingcontrolling Beispiele für Controllingmaßnahmen im Marketing 336 Absatzsegmentrechnung 338 Break-Even-Rechnung 341 Erfolgskontrolle im Direktmarketing Zusammenfassung SEITE 343 [15] Verständnisfragen und Lösungen 352 [16] Glossar, Literaturverzeichnis, Link-Liste 364 [17] Die Teles European Internet Academy TEIA-Bachelor of ebusiness-management DIE TEIA-Lehrbuchreihe Gutschein

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