Inhaltsverzeichnis.99 Der Aufbau dieses Buches: Lehrbuch und Arbeitswerkzeug in einem.14

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1 WELCOME/ INHALTSÜBERSICHT Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis.99 Der Aufbau dieses Buches: Lehrbuch und Arbeitswerkzeug in einem.14 Einführung ins Marketing 1. Warum Sie Marketing brauchen Das Marketingkonzept: Ihr Reiseführer zum Erfolg.31 Teil I: Die Analyse recherchieren und prüfen 3. Unternehmens-, Markt- und Umfeldanalyse Marktforschung.81 Teil II: Strategische Vorgaben planen und entscheiden 5. Marketingziele Marketingstrategien.111 Teil III: Der Marketing-Mix definieren und kombinieren 7. Product Price Place Promotion Der erweiterte Marketing-Mix.255 Teil IV: Die Implementierung realisieren und kontrollieren 12. Budgetierung Umsetzung Marketingkontrolle.297 Anhang l Destination Davos Klosters: Marketingkonzept 2016 bis II Quellenverzeichnis.322 III Marketinglexikon.323 IV Stichwortverzeichnis.336 8

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort.77 Inhaltsübersicht.8 Inhaltsverzeichnis.9 Der Aufbau dieses Buches: Lehrbuch und Arbeitswerkzeug in einem.14 Einführung ins Marketing 1. Warum Sie Marketing brauchen Was ist Marketing? Kurze Geschichte des Marketings.21 Case Study: Persil eine Marketingerfolgsstory seit über 100 Jahren Marketing heute: Netzwerk und dienstleistungsorientierter Hyperwettbewerb.26 Case Study: Marketingflops Das Marketingkonzept: Ihr Reiseführer zum Erfolg Wir planen eine Reise in vier Schritten Ihr Marketingkonzept auf einen Blick Strategische, operative und taktische Marketingkonzeption.35 Teil I: Die Analyse recherchieren und prüfen 3. Unternehmens-, Markt- und Umfeldanalyse Die Unternehmensanalyse (interne Analyse) Ihr Unternehmen.42 Case Study: Das Unternehmensleitbild von Ben & Jerry s Ihr Angebot Der Produktlebenszyklus.48 Exkurs: Das BCG-Produktportfolio Die ABC-Analyse.54 Exkurs: Die Wertkettenanalyse Die Marktanalyse (externe Analyse) Der Markt und seine Teilmärkte Marktuntersuchung Markttrends und Marktprognosen.64 Case Study: Tote Hose bei Levi s Marktgrössen und Marktkennzahlen Ihre Mitbewerber.68 Exkurs: Das Fünf-Kräfte-Modell Ihre Umwelt die PEST-Analyse Kombinierte Analyseinstrumente.74 9

3 3.3.1 Das Positionierungskreuz Die SWOT-Analyse.75 Exkurs: SWOT-Kombinationen Marktforschung Der Marktforschungsprozess Methoden der Marktforschung Primäre Marktforschung (Field Research) Qualitative Methoden.84 Case Study: Earring Magic Ken bringt Eltern auf die Palme Quantitative Methoden.87 Exkurs: Schritt für Schritt zum eigenen Fragebogen.89 Case Study: Gästeumfrage im Park Hotel Weggis Sekundäre Marktforschung (Desk Research) Interne Quellen Externe Quellen.98 Teil II: Strategische Vorgaben planen und entscheiden 5. Marketingziele Marketingziele sinnvoll unterteilen Instrumentalziele Ökonomische und psychologische Ziele Die SMART-Regel: Ziele richtig definieren Beziehungen der Ziele untereinander Marketingstrategien Marktbearbeitungsstrategien Zielmarktstrategie Marktsegmentstrategie.114 Exkurs: Die Sinus-Milieus.115 Exkurs: Trendgruppen Wachstumsstrategien Marktpenetrationsstrategie Marktentwicklungsstrategie Produktentwicklungsstrategie Diversifikationsstrategie.123 Case Study: Jamie Oliver Koch und Marketingprofi auf Wachstumskurs Wettbewerbsstrategien Präferenzstrategie.126 Case Study: Xellent der Schweizer Superpremium-Wodka Preis-Mengen-Strategie Nischenstrategie

4 6.3.4 Me-too-Strategie Kooperationsstrategie Strategie-Mix.131 Exkurs: Corporate Identity.132 Teil III: Der Marketing-Mix definieren und kombinieren 7. Product Materielle und immaterielle Güter Materielle Güter Immaterielle Güter.142 Case Study: «The black card» Exklusivität im Kreditkartenformat Entwicklung und Betreuung von Produkten und Dienstleistungen Die drei Produktebenen.146 Case Study: Sand-X die ultimative Rennmaschine für die Wüste Sortimentspolitik Markenpolitik (Branding) Markenelemente Markenfunktionen Markenwert.155 Exkurs: Markenarchitektur Verpackung.159 Case Study: Verpackungsflop bei Cailler Price Einflussfaktoren der Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung.166 Exkurs: Die Gewinnschwelle Marketingorientierte Preisbildung.169 Case Study: Bling water edles Wasser aus Kalifornien Konsumentenorientierte Preisbildung.171 Exkurs: Die Preis-Absatz-Funktion (Preiselastizität) Mitbewerberorientierte Preisbildung Marktumfeldorientierte Preisbildung.176 Case Study: Sondersteuer dreht Hooch den Hahn ab Möglichkeiten der Preisdifferenzierung.177 Exkurs: Yield Management (Ertragsmanagement) Konditionenpolitik Place Direkte und indirekte Distribution.186 Case Study: Diesel macht sich rar Absatzkanäle

5 9.2.1 Betriebseigene Absatzkanäle (direkter Absatz) Der Einzelhandel (indirekter Absatz) Der Grosshandel (indirekter Absatz) Vermittler (indirekter Absatz) Der Onlinevertrieb (direkter oder indirekter Absatz).197 Case Study: LeShop ein Onlinepionier auf Erfolgskurs Alternative Absatzkanäle (direkter oder indirekter Absatz) Franchising (Mischform direkter und indirekter Absatz) Entscheidungskriterien für die Wahl des Absatzkanals Logistischer Vertrieb Wahl des Unternehmensstandorts Promotion Promotionsplanung: Die sechs M Werbung Klassische Mediawerbung (Werbeträger und Werbemittel) Alternative Werbeformen Entwicklung der Werbebotschaft.218 Exkurs: Die AIDA-Formel Onlinekommunikation Verkaufsförderung Direktmarketing Public Relations (PR) PR-Instrumente und Massnahmen.234 Exkurs: Die Medienmitteilung Online-Public-Relations.236 Case Study: The best job in the world Krisen-PR Eventmarketing.239 Case Study: Einkaufszentrum setzt auf Eventmarketing Sponsoring Leistung und Gegenleistung im Sponsoring Arten von Sponsoring Testimonials.246 Exkurs: Product Placement Persönlicher Verkauf Formen des persönlichen Verkaufs.248 Exkurs: Key-Account-Manager (KAM) Aufgaben des Verkaufs Verkaufskonzept und Verkaufsplanung.250 Exkurs: Customer-Relationship-Management-System (CRM-System)

6 11. Der erweiterte Marketing-Mix People.256 Case Study: FedEx setzt auf seine Mitarbeitenden Processes.260 Exkurs: Der Service Blueprint.261 Case Study: Chaos in Heathrow Physical Facilities.266 Case Study: Burj Al Arab ein Traum aus 1001 Nacht.268 Teil IV: Die Implementierung realisieren und kontrollieren 12. Budgetierung Aufgaben der Budgetierung.276 Exkurs: Marketing-Return-on-Investment Budgetierungsmethoden Das Bottom-up-Verfahren Das Top-down-Verfahren Handhabung in der Praxis Der Budgetplan Tipps zur Budgetierung Umsetzung Zusammenspiel von Konzeption und Umsetzung Voraussetzungen zur erfolgreichen Umsetzung Marketingorganisation Das Organigramm Die Stellenbeschreibung Die Zusammenarbeit mit externen Partnern.293 Exkurs: Das Werbebriefing Marketingkontrolle Die Abweichungsanalyse Die Gap-Analyse Massstäbe zur Messung des Marketingerfolges.299 Exkurs: Social-Media-Monitoring.301 Exkurs: Fehler bei der Marketingkonzeption.303 Anhang l Destination Davos Klosters: Marketingkonzept 2016 bis II Quellenverzeichnis.322 III Marketinglexikon.323 IV Stichwortverzeichnis