Inhaltsverzeichnis. Zum Geleit 5. Vorwort 7. Inhaltsverzeichnis 9. Abbildungsverzeichnis 14. Tabellenverzeichnis 17. Einleitung 19

Transkript

1 Inhaltsverzeichnis Zum Geleit 5 Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 Abbildungsverzeichnis 14 Tabellenverzeichnis 17 Einleitung 19 I Die Faszination des Neuen 23 II Die Entstehung des Neuen 33 1 Die Innovation Begriffliche Abgrenzung Innovationsorientierung Innovationen im Konsum- und Industrieguterbereich Innovationsquellen und -prozesse Markt- und technologieinduzierte Produktinnovationen Orientierung an neuen Technologien 44.2 Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung des Neuen 52.3 Synergien durch Innovationsnetzwerke 57.4 Imitation versus Innovation 58.5 Der Adoptorennutzen als treibende Kraft der Diffusion 59 2 Kennzeichen des Neuen Das Neue als Marke Das Design des Neuen Die Verpackung des Neuen Die Qualitat des Neuen Der Preis des Neuen Die Ausgleichsfunktion der Preisdifferenzierung Preisliche Aspekte der Adoptionsrate Die Preisstrategie bei Markteinfuhrung Die Abhangigkeit des Neuen von bestehenden Produkten 75 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 Inhaltsverzeichnis 3 Der strategische Planungsprozess Abgrenzung strategischer Geschaftsfelder Umweltanalyse Analyse der Makroumwelt Analyse der Mikroumwelt Unternehmensanalyse Starken-Schwachen-Analyse Wertkettenanalyse Zielformulierung Mission und Vision Unternehmenspolitik Unternehmensidentitat Ableitung von Unternehmenszielen Strategieentwicklung Ableitung der strategischen Stofirichtung Ableitung von Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse Wettbewerbsorientierte Strategien Markteintrittsstrategien : 104 III Die Verbreitung des Neuen Verbreitung durch Ansteckung Ansteckung durch Information Reaktion nach Informationsaufnahme Die kritische Masse Analyse des Ausbreitungsprozesses Erfolgsparameter fur die Verbreitung von Innovationen Die Ausbreitung in sozialen Systemen Der individuelle Prozess zur Annahme einer Neuerung Die Wirkung im Zeitablauf Die Elemente der Ausbreitung Dynamik des sozialen Systems Ansteckende Kommunikation Die Erreichbarkeit der Zielgruppen Konsumguterbereich Industrieguterbereich Obernehmer im Zeitablauf Die Attraktivitat des Neuen Bestimmungsgrofien des Erfolges im Life-Cycle-Management Nutzen durch Marketing Performance Management Strategische Produktpositionierung Operative produktpolitische Aktionen Beziehungen durch Marketing Relationship Management 132

3 Inhaltsverzeichnis Aktivierung durch Kommunikation Beschleunigung durch Vertriebsmanagement Einordnung im Produktlebenszyklus Einflusskrafte auf den Produktlebenszyklus Marketingstrategien und Strategieoptionen 139 IV Der Kauf des Neuen Kaufverhalten von Konsumenten Der Kaufentscheidungsprozess bei Konsumenten Kognitive Dissonanzen im Kaufentscheidungsprozess Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Konsumenten Psychologische Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse Personliche Einflussfaktoren Arten von Kaufentscheidungen Die Rollenfunktionen bei der Kaufentscheidung Kaufverhalten von Unternehmen Kaufentscheidungsprozesse gewerblicher Abnehmer Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von gewerblichen Abnehmern Arten von Kaufentscheidungen bei gewerblichen Abnehmern Rollenfunktionen im Buying-Center 203 V Die Kaufer des Neuen Das soziale System Soziale Faktoren Wertesystem und Wandel Normen und soziale Gefiige Gruppenkonformitat und sozialer Druck Die Evolution der Gesellschaft Homogenitat im sozialen System Kulturelle Faktoren Kultur Subkultur Soziale Klassenzugehorigkeit Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen Das soziale Netzwerk Grundlagen der sozialen Netzwerkanalyse Strukturdeterminanten sozialer Netzwerke Strukturelle Position in sozialen Netzwerken Funktionen sozialer Netzwerke 219

4 12 Inhaltsverzeichnis 10 Die soziale Gruppe Status und Rollen Gruppenbildung Soziale Ansteckung Problematik der Gruppenkohasion Marktsegmentierung Inhalt und Zielsetzung der Marktsegmentierung Die Bildung von Zielgruppen Segmentierung bei Innovationen Segmentierung fiber Motivwelten Segmentierung iiber Sinus-Milieus Segmentierung iiber den Lifestyle Die Quellen der Dynamik Netzwerkiibergreifende Konnektivitat Bracken sozialer Netzwerke Foren Leapfrogging Behaviour Produktvorankiindigungen Die kritische Masse und der Netzeffekt 238 VI Die Kommunikation iiber das Neue Die Grundlagen der Kommunikation Was ist Kommunikation? Kommunikation ist nicht Absicht, sondern Wirkung Das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun Die gesellschaftlichen Randbedingungen Das Elaboration Likelihood Modell Kommunikation - der Weg zum Kunden Die einstufige Kommunikation Unternehmenskommunikation Public Relations (Offentlichkeitsarbeit) Corporate Publishing Sponsoring Event-Marketing Lobbying Medienkommunikation Klassische Printwerbung FFFC-Medien AuBenwerbung Product Placement Co-Branding 275

5 Inhaltsverzeichnis Ingredient Branding Direktkommunikation Direktwerbung Verkaufsforderung Spezielle Bindungsinstrumente Werbegeschenke (Give Aways) Brand Licensing Kommunikationsmafinamen im Adoptionsprozess Die mehrstufige Kommunikation Das Konzept der Alpha-Kommunikatoren Das Portfolio der Alpha-Kommunikatoren Wirkung der Alpha-Kommunikatoren auf den Diffusionsprozess Schlussfolgerungen fur die Kommunikation 303 Literaturverzeichnis 305 Stichwortverzeichnis 311