Inhaltsverzeichnis. Vorwort 15 Danksagung 19

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2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 15 Danksagung 19 1 Marketing-Kommunikation Einführung Einleitung Marketing als Austauschprozess Die Rolle der Kommunikation in Austauschprozessen Marketing-Kommunikation und Austauschprozess Hauptmerkmale der Instrumente des Verkaufsförderungs-Mix Effektivität der Verkaufsförderungsinstrumente Auswahlkriterien Management der Verkaufsförderungsinstrumente Die Rolle der Marketing-Kommunikation Eine Definition von Marketing-Kommunikation Kontext und Marketing-Kommunikation Zusammenfassung 41 Kontrollfragen 41 Literatur 42 2 Kommunikationstheorie Eine Einführung in den Kommunikationsprozess Das lineare Kommunikationsmodell Kelmans Modell der Sendermerkmale Die Auswirkung persönlicher Einflussnahme auf den Kommunikationsprozess Mundpropaganda Adoptionsprozess Diffusionsprozess Interaktives Kommunikationsmodell Relationales und kontextuelles Kommunikationsmodell Netzmodell der Kommunikation Zusammenfassung 61 Kontrollfragen 61 Literatur 62

3 6 Inhaltsverzeichnis Teil 1 Kontexte 65 Der ethische Kontext 3Ethik in der Marketing-Kommunikation Einleitung Grundlagen der Unternehmensethik Die Bedeutung ethischer Fragen in der Marketing-Kommunikation Marketing-Kommunikation: eine diabolische Freiheit? Wahrheit Sozial schwache Gruppen Privatsphäre und Achtung des anderen Guter Geschmack und Anstand Bestechung und Erpressung Kontroll- und Anreizsysteme Ethische Entscheidungsfindungsmodelle im Marketing Zusammenfassung 85 Kontrollfragen 86 Literatur 87 Der Käufer-Kontext 4 Informationsverarbeitung durch den Käufer Einleitung Kognitive Theorie Persönlichkeit Wahrnehmung Marketing und Wahrnehmung Lernen Einstellungen Umwelteinflüsse Zusammenfassung 112 Kontrollfragen 113 Literatur Der Kaufentscheidungsprozess Einleitung Ein allgemeiner Kaufentscheidungsprozess Typen des Kaufentscheidungsprozesses beim Verbraucher Wahrgenommenes Risiko Die Involvementtheorie Der Kaufentscheidungsprozess beim Verbraucher Der unternehmerische Kaufentscheidungsprozess Kommunikationsunterschiede Zusammenfassung 136 Kontrollfragen 137 Literatur 137

4 Inhaltsverzeichnis 7 Der Stakeholder-Kontext 6 Netzwerke und Stakeholder Einleitung Netzwerke Stakeholder-Modelle Stakeholder-Analyse Stakeholder-Netze Absatzkanäle und Distributionswege Absatzkanaldesign Management von Absatzkanälen Zusammenfassung 166 Kontrollfragen 166 Literatur Die Kommunikationsbranche Einleitung Entwicklung der Marketing-Kommunikationsbranche Analyse der Wettbewerbskräfte Agentur-Branding Die Wahl einer Werbeagentur Agenturtypen und -strukturen Typische Tätigkeitsbereiche der Werbeagenturen Die Qualität der Beziehungen Vergütung der Werbeagenturen Kontrolle der Marketing-Kommunikationsbranche Zusammenfassung 180 Kontrollfragen 181 Literatur 181 Der externe Umwelt-Kontext 8 Der Umwelt-Kontext Einleitung Der Umwelt-Kontext im Überblick Zusammenfassung 190 Kontrollfragen 191 Literatur Marketingforschung Einleitung Arten der Marketingforschung Methoden und Techniken Zusammenfassung 213 Kontrollfragen 213 Literatur 214

5 8 Inhaltsverzeichnis Der interne Kontext 10 Der unternehmerische Kontext Einleitung Ziele des Unternehmens Marketingstrategie Zielmarketing: Segmentierung Marketing-Kommunikation und Segmentierung Produkt-Lebenszyklus Markenkapital Zusammenfassung 236 Kontrollfragen 237 Literatur Interne Marketing-Kommunikation Einleitung Grenzen zwischen Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern Ziele des internen Marketing Unternehmensidentität Unternehmensstrategie und Kommunikation Strategische Glaubwürdigkeit Kommunikationsprüfung Kompetenz der Unternehmensbereiche Zusammenfassung 258 Kontrollfragen 259 Literatur Finanzielle Ressourcen Zur Problematik der Etatzuteilung Zu berücksichtigende Ausgabentrends Die Rolle des Verkaufsförderungsbudgets Die Vorteile der Budgetierung Schwierigkeiten bei der Budgetierung Modelle der Budgetzuweisung Ausgewählte Techniken und Ansätze Konkurrenzbezogene Methode Verhältnis von Werbeaufwendungen zu Verkäufen (A/S-Ratio) Zuweisung des Budgets für Markentypen Häufig benutzte Methoden Budgetierung für den gesamten Verkaufsförderungs-Mix Bewertung von Marken Zusammenfassung 282 Kontrollfragen 282 Literatur 283

6 Inhaltsverzeichnis 9 Teil 2 Inhalte Werbung Einleitung Die Rolle der Werbung Funktionsweise der Werbung Sequentielle Modelle Grenzen der sequentiellen Modelle Rahmenbedingungen der Werbung Die starke Theorie der Werbung Die schwache Theorie der Werbung Kognitive Verarbeitung Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit Ein kognitiv-assoziatives Modell der Werbung Auslöser, Gedächtnis und Markenassoziationen Zusammenfassung 302 Kontrollfragen 304 Literatur Gestaltung von Werbebotschaften Einleitung Die Ausgewogenheit der Botschaft Erzeugung von Freude Struktur der Botschaft Quellen der Botschaft Präsentation der Botschaft Werbetaktik Zusammenfassung 324 Kontrollfragen 324 Literatur Einsatz der Medien Einleitung Printmedien Rundfunkmedien Medien der Außenwerbung Neue Medien Medien der Ladenwerbung Kino Product Placement Ausstellungen Zusätzliche Medien Guerillataktik Direktmedien Zusammenfassung 346 Kontrollfragen 347 Literatur 347

7 10 Inhaltsverzeichnis 16 Mediaplanung Übermittlung der Botschaft Einleitung Auswahl der Medien Auswahl des Werbeträgers Grundlegende Begriffe der Mediaplanung Effektive Kontakthäufigkeit Recency-Planung Der Zusammenhang zwischen Medianutzung und Einstellungen Ermittlung von Effizienz Effekte der Mediennutzung Zeitplanung Zusammenfassung 369 Kontrollfragen 370 Literatur Überprüfung der Werbemaßnahmen Einleitung Die Rolle der Überprüfung in der Kommunikation Pretests Physiologische Messverfahren Posttests Weitere Tests Zusammenfassung 387 Kontrollfragen 387 Literatur Verkaufsförderung Einleitung Die Rolle der Verkaufsförderung Ziele von Verkaufsförderungsplänen Funktionsweise von Verkaufsförderungsmaßnahmen Treueprogramme als konkrete Maßnahme Der Wert von Verkaufsförderungsmaßnahmen Der strategische Einsatz von Verkaufsförderungsmaßnahmen Die Überprüfung von Verkaufsförderungsprogrammen Methoden zur Überprüfung von Verkaufsförderungsmaßnahmen Zusammenfassung 402 Kontrollfragen 403 Literatur Methoden der Verkaufsförderung Einleitung Verkaufsförderungsmaßnahmen: vom Hersteller zum Händler Verkaufsförderungsmaßnahmen: vom Händler zum Verbraucher Verkaufsförderungsmaßnahmen: vom Hersteller zum Verbraucher Verkaufsförderungsmaßnahmen: der Verkaufsaußendienst Andere Verkaufsförderungshilfen Zusammenfassung 422 Kontrollfragen 422 Literatur 423

8 Inhaltsverzeichnis Public Relations Einleitung Charakteristika von Public Relations Öffentlichkeit oder Stakeholder? Arten von Public Relations-Maßnahmen Bedeutungen und Einordnungen von Public Relations Unternehmens-Public Relations und Marketing-Public Relations Ziele eines Public Relations-Plans Methoden und Techniken der Public Relations Lobbying Unternehmenswerbung Krisenmanagement Integration von Public Relations in den Verkaufsförderungs-Mix Überprüfung des Einsatzes von Public Relations Zusammenfassung 453 Kontrollfragen 454 Literatur Sponsoring Einleitung Ziele des Sponsoring Arten des Sponsoring Die Position und Rolle des Sponsoring im Verkaufsförderungs-Mix Die Bewertung und Überprüfung von Sponsoring-Programmen Zusammenfassung 470 Kontrollfragen 470 Literatur Direktverkauf Einleitung Arten des Direktverkaufs Die Rolle des Direktverkaufs Stärken und Schwächen des Direktverkaufs Direktverkauf als wesentlicher Teil des Verkaufsförderungs-Mix Aufgaben des Direktverkaufs Funktionsweise des Direktverkaufs Management und Organisation des Vertreterstabes Außendienstmarketing Struktur des Vertreterstabes Größe und Gestalt des Verkaufsaußendienstes Gebietsaufteilung Andere Absatzkanäle Beurteilung der Leistung des Direktverkaufs Die zukünftige Rolle des Verkaufsaußendienstes Die Integration des Direktverkaufs mit den anderen Elementen des Verkaufsförderungs-Mix Zusammenfassung 505 Kontrollfragen 506 Literatur 506

9 12 Inhaltsverzeichnis 23Direktmarketing und interaktive Kommunikation Einleitung Die Rolle des Direktmarketing Arten von Direktmarken Das Wachstum von Direktmarketing Die Rolle von Datenbanken Direct-Response-Medien Integration und Direktmarketing Unterstützung des Verkaufsaußendienstes Verkauf durch multiple Kanäle Interaktive Marketing-Kommunikation Das Internet und das World Wide Web Gestaltung einer Web-Site Interaktives Fernsehen Zusammenfassung 537 Kontrollfragen 537 Literatur 538 Teil 3Strategien Verkaufsförderungsziele und ihre Positionierung Einleitung Die Rolle von Zielen in der Unternehmensstrategie Die Bedeutung von Verkaufsförderungszielen und -plänen Die Absatzschule Die Kommunikationsschule Ableitung von Verkaufszielen Die Notwendigkeit realistischer Einschätzungen SMART-Ziele Grundlagen der Positionierung Neupositionierung Zusammenfassung 566 Kontrollfragen 566 Literatur Verbraucherbezogene Kommunikationsstrategien Einleitung Kommunikation für Verbraucher: eine Pull-Strategie Modelle für strategische Werbung Strategische Implikationen Das Branding Arten und Formen des Branding Marketing-Kommunikation für Business-to-Business-Märkte Zusammenfassung 586 Kontrollfragen 586 Literatur 587

10 Inhaltsverzeichnis Zwischenhändlerbezogene Kommunikationsstrategien Einleitung Die Rolle der Kommunikation in Vertriebsnetzen Netzwerke und Beziehungen zwischen Unternehmen Merkmale der Kommunikation in Absatzkanälen Kommunikationsqualität Key Account Management Zusammenfassung 603 Kontrollfragen 604 Literatur Stakeholderbezogene Kommunikationsstrategien Einleitung Entwicklung einer Profilstrategie Unternehmenskommunikation Das Management der Unternehmensidentität Unternehmensreputation Strategie und Unternehmensidentität Netzwerkkonflikte Rolle von spezialisierten Netzwerken Zusammenfassung 628 Kontrollfragen 629 Literatur Grenzüberschreitende Marketing-Kommunikation Einleitung Typen grenzüberschreitender Unternehmen Faktoren zur Beeinflussung der internationalen Marketing-Kommunikation Grenzüberschreitende Kommunikationsstrategie Internationale Werbeagenturen Wachstum von Agenturen Stadien der grenzüberschreitenden Werbeentwicklung Zusammenfassung 648 Kontrollfragen 650 Literatur Integrierte Marketing-Kommunikation Einleitung Bedeutung von Integration Kommunikation durch den Marketing-Mix Gründe für die Entwicklung von IMC Widerstand gegen Integration Überwindung der Widerstände Agenturstrukturen und IMC Kundenstrukturen und IMC Zusammenfassung 670 Kontrollfragen 670 Literatur 671

11 14 Inhaltsverzeichnis 30 Die Entwicklung von Marketing-Kommunikationsplänen Einleitung Der Rahmen für die Marketing-Kommunikationsplanung Der Rahmen für integrierte Marketing-Kommunikationspläne Elemente des Plans Möglichkeiten der Verknüpfungen Vorschlag eines Marketing-Kommunikationsplans für AHF 683 Literatur 691 Autorenregister 695 Sachregister 699