Inhaltsverzeichnis. Vorwort Patrik van Dusseldorp... 9

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1 Inhaltsverzeichnis Vorwort Patrik van Dusseldorp Grundlagen Was ist Marketing Marketing als Tätigkeit Marketing als Denkhaltung Marketing als Philosophie Nachfrage, Nutzen und Güter als Kernelemente des Marketingverständnisses Marketingansatz und -stellung Der Marketingdenkprozess Marketing und Wertschöpfungskette Marketing als unternehmerische Kernfunktion Marketing und die gesamte Wertschöpfungskette Marketingorientierung Marktgrössen und Kennzahlen Relevanter Markt Marktteilnehmer Marktkapazität, Marktpotential, Marktvolumen und Marktanteile Güter Produkt, Dienstleistung und andere Güterhierarchie Produkte Dienstleistungen Konsumgüter Investitionsgüter

2 3. Marketingebenen Strategische Ebene des Marketing Marketingvision Marketingorientierung Teilmärkte Marketingstrategie Die Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff Die strategischen Vorteil-Ziel-Strategien von Porter Positionierung Marketingbudget (Rahmen) Operative Ebene des Marketings Marketingkonzept Situationsanalyse SWOT Zielsystem Machbarkeitsanalyse Segmentierung Marketingmix Marketingmix und Marketingsubmixe Gewichtung des Marketingmix Budget (Details) Taktische Ebene des Marketing Marketinginstrumente Marketingmassnahmen Marketingorganisation und -strukturen Marketingmanagement Marketingphilosophie Marketingressourcen Personal und Know How Infrastruktur Finanzielle Mittel Marketinginformationssystem (MAIS) Informationsbeschaffung im Marketing Marktforschung Marketingforschung Informationskoordination MAIS Marketingorganisation

3 4.4.1 Aufbauorganisation Ablauforganisation Marketingmix Einleitung Marketingmix versus Prozessmarketing Wie viele P s (Marketingsubmixe) braucht es? Wie viele P s braucht erfolgreiches Marketing? Die Komponenten des Marketingmix Die klassischen 4 P s Product Price Promotion Place Die neuen P s People Process Presentation Die Marketinginstrumente Productmix Produktdesign Verpackung Positionierung Sortimentsgestaltung Pricemix Preishöhe Rabattsysteme Zahlungs- und Finanzierungsbedingungen Zugaben Promotionmix Verkauf Verkaufsförderung Werbung PR und PPR Placement Sponsoring

4 6.3.7 Events Placemix Absatzkanäle Physische Distribution Strategische Distribution Peoplemix Qualifikation der Mitarbeiter Werthaltung Interaktionspotential Processmix Individualisierung und Standardisierung Effizienz Erlebniswert Presentationmix Physisches Umfeld Wahrnehmungspsychologische Aspekte Waren- und Leistungspräsentation Marketingmassnahmen Marketingmassnahmen und Güterart Product-steps Price-steps Promotion-steps Kommunikationsmodell Verkaufsförderungsmassnahmen Werbemassnahmen Relationship Management Place-steps Presentation-steps People-steps Process-steps Marketing Controlling Controlling Regelkreissysteme Audit Analyse-Instrumente

5 8.4.1 BCG-Matrix / Portfolio Analyse Lebenszyklen Produktlebenszyklus (Product Life Cycle) Kundenbeziehungslebenszyklus (Customer Life Cycle) GAP-Analysen Benchmarking Spezielle Gebiete des Marketings Verkauf Was versteht man unter dem Begriff Verkauf Verkaufsziele in der Zielhierarchie des Unternehmens Die Verkaufsstrategie Die Verkaufsplanung Was gehört alles zum Verkauf? Absatz- und Vertriebsformen Einflussfaktoren auf die Wahl der Vertriebsform Arten des persönlichen Verkaufs Das Verkaufsgespräch Die Kundentypologie CRM / Customer Relationship Management CRM die Königsdisziplin für den Unternehmenserfolg CRM als Erfolgsfaktor im Internet CRM Kundenforum CRM mittels kundenzentriertem Data Warehouse Das CRM-System e-business New Economy Die neue Wirtschaft oder: am Anfang steht das e Definition «electronic Business» bzw. «e-business» Beziehungen im e-business e-volution oder von e-marketing bis e-business Wie steht es mit den Kosten? Wie hat sich das Ganze historisch entwickelt? Fazit Spezielle Aspekte des Dienstleistungsmarketings Internes Marketing Externes Marketing Interaktives Marketing Prosuming

6 9.5 Das Involvement-Knowledge-Modell Vorgehensweisen bei der Umsetzung des Marketings Übersicht zur Umsetzung des Marketings Situationsanalyse IST-Analyse (Datenerhebung/Marktforschung) WIRD-Analyse (Schätzung der künftigen Entwicklungen) IST/WIRD/WAR-Synthese/Relation (Datenverknüpfung) SWOT-Analyse (Stärken/Schwächen, Chancen/Risiken) Entwicklung des Marketingzielsystems Zielsystem und Zieldefinition GAP-Analyse (Lückenanalyse) Strategisches Marketing (Ausrichtung) Definition des relevanten Marktes (Zielmarktbestimmung) Marktwachstumsstrategie (Ansoff) Wettbewerbsstrategie (Porter) SEP s (SMP)-Strategie Strategische Positionierung Marktbearbeitungsstrategie Submix-Grundstrategien Operatives Marketing (Planung und Konzeption) Gewichtung des Marketingmix Planung der Einzelkonzepte (Marketingsubmixe) Abstimmung des Marketingmix Ressourcenplanung Taktisches Marketing (Marketingmassnahmen/Umsetzung) Marketingcontrolling (Steuerung, Kontrolle und Feedback) Literatur Stichwortverzeichnis